本文来自微信公众号:定焦(ID:dingjiaoone),作者:布鲁斯,编辑:向园,头图来自:视觉中国


在北京工作多年的悠悠最近发现,自己很难抢到故宫和国博的门票了,而且就连天文馆、地质博物馆这类此前相对小众的去处,也需要提前一星期进行预约,名额几乎秒没。


直到看直播刷到很多“研学团”的推广后,她才明白,这些景点的门票恐怕都被售卖“故宫研学团”“国博研学团”的旅行社买走了,它们在用“代订门票”“名师讲解”的噱头招生。


面对铺天盖地的广告,家长们开始纳闷,原本只是想带孩子游览故宫、参观名校,为何加上研学,费用就从几十元的门票变成399元?


实际上,研学首次被明确定义是在2016年,教育部等11部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》定义,研学旅行是一种“研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动”,是学校教学计划中的一项。


因此,严格意义上的研学活动是由学校招标,组织年级学生在上课期间出行,并集中进行的实践活动。但现在很多旅行社推出的研学活动,是在旅游的基础上加入研学元素,并不能算是纯粹的“研学”。


行业普遍将2017年称为“研学元年”,2017年-2019年,行业处于探索期,不少研学机构在这期间成立,与上下游的供应商共同合作;而在此后的3年里,行业涌进来一批急需转型的旅游及教培行业的从业者,以及想要分蛋糕的各类供应商。


发展仅6年的研学行业,从业者多元,但是因缺乏行业规范,在今年极速扩张的需求下,暴露出种种乱象。家长无法分辨什么是研学团,什么是旅游打卡团,一些蹭热度的“伪研学团”存在虚假宣传或安全隐患等问题。未来,行业是往教育事业上走,还是往低价旅游打卡团方向走,考验着每一个从业者。


一、研学团,又火又乱


今年的研学生意有多火?线上线下随处可见研学团的广告。


做这门生意的主要有两拨人,专业的研学项目多与学校合作,主要在基(营)地或景区展开研学活动。但今年开始,另一拨原本做亲子游、冬夏令营的从业者,开始在原有项目中加入研学元素,面向市场招收散客,在小红书、抖音、私域甚至依靠电话、电梯间等传统渠道做广告。


面向市场招生的商家,为了抢人,做出的承诺一个比一个夸张,给出的宣传一个比一个抓人。例如,在他们宣传的服务中,“清北校园游”已经属于标配,今年还流行打卡课本里的景点,甚至有的机构宣称能“进入中科院参观”“与科学家面对面”,有的项目宣称请来了“名校教授”授课,还有的则用代订门票等方式吸引家长。


再配合拍摄照片以及颁发研学证书,价格也水涨船高。原本只需买几十元门票进入的景点和博物馆,3小时“研学团”的价格区间涨至400元上下;原本预约就能免费进入参观的名校,在“名师带游”的宣传下也涨至500元上下,实际只是进校拍照1小时;而多日的跨省市研学项目,基本在3000元-8000元不等。


能卖出高价,一部分原因是,研学团的宣传击中了家长的部分痛点:暑假没人带孩子,孩子玩的同时也想学东西、认识新朋友,以及家长“望子成龙”的期盼


商家的话术也制造着焦虑,“父母的眼界决定孩子成长的天花板”“全国有多少孩子能有这样的机会”“如果带娃这么折磨,不如把娃交给我”“想参加就快拍,名额不多还剩1位”等。


一位研学从业者告诉“定焦”,研学行业的火爆程度和增长速度出乎意料。从今年五一开始,自己的团队就已经非常忙碌,同行的生意也很火爆,导致酒店、订餐、订车等服务都差点出现订不上的情况,“要不是我们做了那么多年,手里有些资源,就抢不过了。”


但纷乱的广告、不同的价格档位,难倒了家长。一位家长告诉“定焦”,自己挑花了眼,最后选择“从众”,看哪个报的人多、哪个广告做得好,就报什么。


只认广告的家长,很容易花钱“踩坑”,原因是有的商家提供的实际服务与广告宣传不符


多位家长反映,一些机构收的是高端研学的钱,提供的却是军训水平的食宿条件。“住在北京机场附近,房间还不隔音,因为离市区远,每天有三分之二的时间花在路上,到了景点几乎变成了自由活动”,上述家长称。


还有家长到了活动当天,才被通知答应代抢的门票没有抢到,代订的车没订上;号称是某名牌大学的老师,却对博物馆的文物一知半解;宣传时说进清北听讲座,实际只是进入北大拍照,全程不到一小时,清华则根本没进去。


一些自行带孩子出游的家长,也因为路遇大声喧哗、扰乱秩序的研学团,影响了自己和孩子的体验,而在社交平台吐槽,建议家长“避雷”。


研学团的“乱”,也让名校和博物馆不堪其扰。北大和清华近期都公开发文表示,校园参观不收取任何费用,提醒游客拒绝以任何名义提供参观服务的有偿预约行为。国家博物馆也发布通知,自7月16日起,未经许可,任何单位或个人不得在馆内开展讲解活动。更早之前,河南、辽宁、广东等多个省级博物馆也发布了类似管理条例。


二、谁在瓜分研学生意?


火爆而混乱的研学团,暴露出这门生意的短板,背后的原因是研学机构的鱼龙混杂,大量不成熟的机构无法提供高质量的服务。


从去年年底开始,过去受疫情影响的研学行业逐渐复苏,并吸引了大量机构进入,但从专业程度、服务质量、有无资质等维度来考量,从业企业的水平参差不齐


目前市面上研学团的从业主体十分多元,有专门的研学企业、亲子游/夏令营机构、素质教育培训机构、营地基地企业等,还有教培、旅行等转型玩家,以及想“跟风创业”的小白。


今年以来,行业玩家的整体数量进一步增加。企查查数据显示,2023年前5个月,我国新增研学旅行相关企业322家,同比增加近80%。


有不少跨界玩家来自互联网教育行业,其中不乏一些已有游学和冬夏令营项目的教培巨头,如新东方、学而思和网易有道等。而在2021年“双减”政策出台后,更多的中小教育机构也增加了研学业务。


疫情期间,处境艰难的旅游人是另一路转型大军。“研学某种程度上算是旅游行业中的一个分支,过去,旅游市场火热的时候,因为做旅游跑量,流水更高、成本更低,研学不受关注。疫情之后,有团队地接能力(包含食宿和交通)的旅行社和有专业知识的导游,开始盯上研学业务。”重庆探程教育合伙人鲜于文奇称。


由于当前研学的界定模糊、行业标准不健全,导致入行门槛比较低,还有很多行外人想加入这个行业。鲜于文奇称,去年11月前后,不少人在他的社交平台留言咨询“研学能不能做”,但整体是观望状态,到今年年初,咨询方向已经变为“研学怎么做”。


研学生意之所以引来如此多的从业者,是因为真正的研学项目通常会涉及产业链上下游,一家公司很难从头到尾履行所有服务


举个例子,一个学校如果想在学期内组织一场研学活动,需要先让几家具有专业资质的研学机构或研学基地进行竞标,给出研学路线、方案、价格等;再由中标的研学机构履行地接服务和教学项目,或将这两类服务外包给旅行社和教育机构。


而到了寒暑假,学生不在校内,家长们往往会在旅游途中购买单个景点的研学产品,这些产品由零散的景点旅行团或导游个人提供服务,从业者水平更加参差不齐。


“研学旅行产品横跨教育和旅游两个行业,不同机构的跨省合作是必要的,并且是未来趋势。但层层外包容易带来权责不清,加上目前市场缺乏统一的评判标准,加剧了行业的混乱程度,可以说,质量如何全靠从业者自觉。”浸思研学创始人高远称。


多位家长和从业者都提到,对于现在学业压力大、户外活动少的学生们来说,“读万卷书、行万里路”是研学的基本价值,也值得为此付费。但市面上,的确存在一些机构利用家长“爱子心切”、“望子成龙”等心理虚假或夸大宣传,同时因为服务能力跟不上,造成价高质低、不履行承诺等乱象。


这种追求销量不顾质量的做法,导致不少家长和学生“败兴而归”,认为“不值票价”,最后成了一锤子买卖,还影响了研学行业的口碑。


三、研学团,赚不了快钱


这门看似低门槛的生意,吸引了不少想赚快钱的人,但在专业研学机构从业者的眼中,研学的钱,没那么好赚。


一位从业者告诉“定焦”,一些想赚快钱的从业者对这行缺乏敬畏之心,有的没有按照教育的思维做,也没有按照旅游的思维去做,而是进行资源撮合——通过分佣的方式将不合格的机构推荐给学校,或给家长售卖“伪研学课程”。


这些行为带来的后果是,家长和学校花了钱却没有得到应有的教育效果,对研学留下不好的印象,行业陷入恶性循环,他们的生意也做不长久。


而那些真正的研学服务商,面临的难度同样不小。


《中国研学旅行发展报告2021》曾将行业痛点总结为课程化、经费、人才和安全。反过来说,要想做好这门生意,要有精心打磨的课程、并持续投入,每个团还要配备合适的师生配比以及专业的救援带队人员。


这四大行业痛点都和人有关,也说明研学是一个严重依赖人的行业。如果要做出品质和口碑,需要投入很高的成本和心力。


相比旅游,研学的利润并不高,同样的线路,旅游的钱更好赚,因为研学的核心是“课”不是“游”,成本更高。高远算了一笔账,首先需要筛选路线和主题,然后由老师们踩点,并出教案,再讨论设计互动方式和呈现方式,三年级以下的小朋友的资料需要另外标注拼音,整套流程要花2-3周时间,正式招生之前还要花1周时间打磨课程。


这种带有教育属性的服务,对从业人员的要求很高。“户外研学需要老师对周边事物有非常强的把控力以及空间的串联性。衡量老师教学质量有一个非常简单的标准,就是观察孩子的集散程度,如果一场研学下来孩子都分散了,这个老师肯定不合格。”高远称,但能达到要求的老师很少,来面试的老师中,10个中只能留下1个。


研学行业虽然是强需求行业,却没有头部品牌,除了高企的人力成本外,还有一个难点是行业极度分散且资源难以打通,即使是手握生源的龙头教培企业进场,也无法给行业现状带来颠覆性的改变


新东方、学而思和网易有道等大公司进场后,能让行业快速起量、教育市场,让更多家长接触研学概念。但大公司也不一定能完全适应研学生意,高远称,老师层面,教培机构的老师一般都是在室内上课,但并不一定适应户外研学的上课方式;资源层面,连锁教培机构也很难将全国各地的资源打通,难以形成规模化优势。


鲜于文奇也提到,不同地区对研学的政策不一,课程产品也需要重新根据当地景点和资源进行重新研发,难以在全国快速铺开。


课程难复制、师资难招募、资源难打通,研学行业还有很长一段路要走。不过,研学行业的从业者们都比较乐观。他们认为,今年暑假的“研学热”会持续到下半年的秋季研学,前提是,“行业不要出大的安全事故”。


随着国家密集的研学、科普利好政策出炉,加上一批更规范化的、更专业的、更重视教育板块的企业进场,研学团越来越“卷”了。一些企业开始主动卷课程质量和特色资源,比如与当地文旅局和景区合作开发项目;另外,学校和家长对研学的要求变高,也反向督促研学机构优化产品。


在某种程度上,这种“卷”,是行业进化的表现。“经过这几年的发展,产业链上下游正在朝着更专业的方向发展,二三线城市的研学发展也在向资源集中的一线城市靠拢”,鲜于文奇称。


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