本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪，编辑：陆一鸣，题图： 《孤独的美食家 第十季》


“今年夏天比去年还要热”，果然不是吓唬人的。


当北半球迈过三伏天的门槛，被高温炙烤多时的年轻人们又多了一个带薪喝冰饮的理由。就连在朋友圈里立flag宣布戒茶饮的年轻人，在超长待机的高温天气面前只能甘拜下风，重新将又甜又多冰的饮料放在了办公桌最显眼的位置。


渴望追求刺激的年轻人，已经对网红茶饮店里千篇一律的出品失去兴趣。反倒是开头带个“生”字的饮品，成了年轻人最近大力追捧的对象。


今年6月，一款名为“生可乐”的无糖碳酸饮料出现在各大超市便利店的货架上，并凭借着“杀口感”“冰镇饮用口感更佳”的宣传语，让渴望新鲜感的年轻人们跃跃欲试。


网红茶饮店遇到的劲敌，当然不只突然成为爆款的冰镇“生可乐”。


几乎是同一时刻，某知名连锁咖啡店在线上、线下铆足劲地推广粉红色的“生咖系列”冰咖啡，赚取了一波不小的关注度的同时，也让红得发紫的咖啡市场多了一股竞争力量。


算上之前某咖啡品牌推出的生椰、某老牌茶饮推出的生榨绿茶，主打“生”概念的饮品开始占据市场；而在更宽广的食品行业，用“生”字来造词的食品更是应接不暇：生啤、生巧、生鸡蛋、生吐司……几乎只要是能吃的食品饮料带个“生”字，就能变成“出道即爆款”的网红产品。


这却让光看名字就犯迷糊的普通消费者感到纳闷：“现在的商家，怎么开始动不动就拿‘生’字冠在食品上了？”


“生系食品”，什么来头？


人们的纳闷不无道理。在中国，人们钟情烟火气带来的味蕾体验，使得吃熟制食物成为世代传承的饮食习惯，吃生食更像是致敬远古时代的寒食礼仪。


在中文语境里，“生”字和食品搭配在一起，很容易让人联想到“生食”“不熟”。不过今天市面上铺天盖地出现的名字里带“生”字的食品品类，强调的却是日本人创造的“新鲜、简单、原汁原味”的概念。


这是因为，在日本的饮食文化里，“生食”是非常重要的特征之一。


远古时代，四面环海的日本受地理条件制约，自身无法产出大量油料、砂糖、香辛料等食品原料，加上当时日本盛行佛教、道教，潜移默化之下，日本逐渐形成顺应自然、回归自然的生活理念，也培养出当地人对“生食”的饮食偏好和饮食文化。


简单来说，就是在饮食上追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的营养价值——也就是最简单粗暴的“原生态、未加工”，于是便有了日料里的最经典的生鱼片、生酱油、生鸡蛋。


生鱼片是日料里的经典。（图/《孤独的美食家 第三季》）


更有日本人将“生食”玩出了花，津津有味地品尝起金枪鱼的眼睛，让普通吃货战战兢兢。


当食品饮料行业迅速成行成市，最早将“生”字玩出花样的日本人拓宽了“生”的概念，将其延伸到“新鲜”“天然”“简单”等更多层次，顺带创造出了一系列“生”系饮食。


比如不少居酒屋、餐厅和酒吧提供的生啤，指的便是未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒，强调的就是“新鲜”二字——饮酒者在开罐饮用时常常会产生更强烈的口腔刺激感，也就是所谓的“杀口感”；外包装上，生产厂家往往也会提示冰镇饮用，同样是为了让人体验那股新鲜劲儿。


最近在互联网内外红得发紫的“生可乐”，早在2年前就已经摆满了日本市场的货架，据说研发时正是从生啤那里得到的灵感。和传统“肥宅快乐水”的制作技艺不同，“生可乐”采用的是非加热物理灭菌法，尽可能保留可乐中香料的香气，并减少可乐里二氧化碳的分解。


这些“生系食品”，口感显然比传统技法更好，但食物的赏味期也会为之缩短。数年前从日本传入国内的“生巧克力”（也就是新鲜的巧克力），其实是鲜奶油与巧克力的结合，“入口即化”的特性让无数甜食爱好者格外喜欢，不过因为含水量高，赏味期一般只有1个月，而且需要冷藏。


而今年4月，在上海被黄牛炒至300元一条的生吐司，保质期同样也只有短短的1—2天，强调的就是“新鲜”二字。


“生”概念流行，是风口还是智商税？


新鲜和耐储存，相当于鱼与熊掌，二者不可兼得。不过对追求新潮的年轻人来说，只有短短数天保质期而且讲究“天然”“新鲜”的食品，反倒激起了他们尝试的欲望。


前面提到的上海“天价”生吐司，出品口感号称在日本排名第二，今年4月才在上海开出首家中国分店，每天只生产大约400条生吐司。开张第一天，有网友在社交平台上分享称，自己一口气买下了11条生吐司，“像是一个面包贩子”。



社交平台上，与“生吐司”有关的分享笔记多如牛毛。


“生系食品”的风吹到了国内，并猛地成为人们关注的焦点，与今天的消费者越来越重视食品饮料健康化的趋势离不开关系。


随着消费能力的提升、相关知识经验的增加，人们除了关注基本的食安问题，更关心买回来的食品里是否含有对身体没有好处的添加物质。


有食品研究机构发布的调查数据显示，85%的亚太消费者会查看包装食品或饮料的配料表，其中近九成中国消费者会倾向于更短、更简单的配料表。毕竟在各种各样“科技与狠活”的食品包围下，消费者更希望回归本源，以简单透明、清洁天然的产品方案来实现其健康需求。


买账的人认为，这些“生系食品”回归了食物本身的口感，吃起来更纯粹——比如那条饱受争议的生吐司，有人评价称口感比一般的吐司要好，质地也更柔软。不过此番评价很快便被花了九牛二虎之力排队的网友吐槽，直言这条价格近百元的生吐司在口感和味道上都和其他店的差不多，“当时试吃完就有点失望了”。


更不用说这条生吐司的价格比一般的吐司贵出数倍，不仅每天都有人大排长龙，价格还一度被黄牛硬生生地炒高三倍，被直呼看不懂的网友质疑：“吃了难道可以长生不老？”


前段时间被力推的“生咖”，主打“粉嫩颜值”和“极低热量”两个卖点，让不少寻求新鲜的年轻人拼命追随。然而单杯生咖价格接近40元、口感接近草莓养乐多/优酸乳，让一部分咖啡爱好者怀疑这是不是新时代的“智商税”。


“37块钱的生咖，味道像极了小学门口1块钱的碎冰冰。”（图/小红书截图）


有网友试喝最近火到出圈的“生可乐”，喝下去第一口不仅没体会到“杀口感”带来的快感，反倒被甜到发齁差点吐出来，直呼“被骗了”。


没人敢确定“生系食品”的风靡究竟是昙花一现，还是会成为下一个新消费风口。但可以肯定的是，在饮食文化百花齐放的中国市场，任何新餐饮品类在消费市场上相互竞争，都难以靠一夜爆红来获得持久的消费利润，更何况是披着“舶来品”马甲的“生”概念食品。


参考文献：

《生酪、生咖、生可乐……一向爱吃熟的中国人也爱上“生”食了？》 Foodaily每日食品 2023-7-6

《近期备受争议的“生吐司”到底是什么？》 CIB烘焙技术研究所 2023-5-4

《这届种草博主，死于日本生可乐》 青年横财发展会 2023-7-11

《为了取悦越来越“会”的消费者，食品配料表越来越简单了》 FBIF食品饮料创新 2021-6-29


本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪，编辑：陆一鸣