本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:邢昀,头图来自:视觉中国


2020年4月,前NBA球星马布里化身“马主播”,在拼多多完成了直播电商首秀,一个多小时的直播里,马布里秀了一波花式篮球,分享了NBA往事,但最终只卖出不到160件商品,场观只有两万多人。这也是拼多多首次尝试明星带货,为直播业务造势。


这与当时罗永浩在抖音直播首秀GMV破亿相距甚远。同样是2020年4月,罗永浩在抖音的三小时首秀直播里,实现“观看总人数超过4800万”“总销售件数逾91万”。


两场直播的成绩天壤之别,也暗示了之后几年两个平台在直播方面的不同走势。用低价颠覆电商战场、一向以激进凶悍打法著称的拼多多,在直播间里迟迟未能找到节奏:当其他平台all in直播,拼多多首页却没有直播的C位;直播新秀东方甄选都孵化出董宇辉了,拼多多还没有一个叫得响的主播……


当其他大厂试图用直播找回价格优势、提高用户粘性时,无疑是对拼多多的背刺,迫使拼多多恶补直播。


但掉队太多的拼多多,还能赶上吗?


一、拼多多恶补直播


几年间,直播电商创造了太多造富神话。


抖音、快手一跃成为头部电商平台,2022年快手电商GMV近万亿元,同比增长32.5%;抖音电商同比增长76%,达到1.41万亿元。


直播红利下,交个朋友上市了,新东方因直播间太火索性改名东方甄选,吃到第一波直播红利的谦寻花巨资盖总部大楼,李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴一跃成为商业领袖……


低价是直播间的流量法宝。蝉妈妈数据显示,6月抖音最畅销的150款商品中,有148款售价低于100元,其中,价格低于10元的有114款,占比76%。


从品类看,这些产品以家居日用品居多,价格最低的三款分别是垃圾袋、一次性洗脸巾、牙线,仅卖0.1~0.2元。浙江电商从业人士王涛表示,这样的售价远低于正常价,可能是直播间或者店铺的秒杀款,虽然不赚钱,但拉流量效果好,能带动店铺其他产品销量。


对比拼多多销量榜可以看出,这类商品同样也是拼多多销量的基本盘,但在主打低价、限时秒杀的直播间面前,拼多多失去了价格优势。电商平台全面加码直播的大势下,拼多多显然无法继续置身事外。


近段时间以来,拼多多在直播方面动作频频:加速招募全品类服务商和主播;发起“百万主播挑战赛”,在提升直播GMV的同时,孵化更多优秀主播和店铺;上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方案。


实际上,早在2019年,拼多多就开始试水直播带货,并以优厚条件招募达人、MCN机构入驻。拼多多2020年的一份招募政策显示,A级主播的分成比例可高达85%,远超行业平均水平。显然,拼多多希望通过引入专业机构和达人,迅速弥补自身在直播生态上的短板。


单从时间线看,拼多多入局直播并不算晚。彼时,直播带货的关注度并不像现在这样高,抖音也还没大规模布局直播,交个朋友、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时都未出道。但拼多多直播业务一直没有太大反响。


这或与拼多多的顶层设计不无关系。在拼多多创始人黄峥看来,直播是属于“工具属性”的业务,导致拼多多未能像其他平台一样为直播拼尽全力。


其次,相比起其他平台,拼多多做直播有更多价格约束。


目前,拼多多平均客单价约为40元,与上述抖音直播热销榜商品价格重合度较高,但为何拼多多直播存在感却不高?


王涛认为,一般直播间选品会搭配引流款、福利款、利润款等,但拼多多产品售价普遍比较低,消费者更倾向于直接下单,而不是花时间蹲直播间。


从拼多多的商业模式看,是希望通过拼团砍掉交易中间环节,薄利多销。而直播更像是促销策略,通过让价提高销量。用直播来“杀”日常售价,恐将陷入恶性循环。


此外,直播会增加“主播抽佣”环节,要么推高商品售价,要么需要卖家让利,但较低的客单价缺少操作的空间,对商家的吸引力也就有限。


虽然有较多束缚,但在其他平台不断下探价格下限、用直播改变电商格局时,拼多多也到了恶补直播的时候。


二、还能捧出来大主播吗?


“人、货、场”构成直播三要素,拼多多还有不少功课要做。


从“人”的角度看,在大平台中,拼多多是唯一一个没有当家主播的。


淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴,但时至今日,拼多多还没有一位叫得响的主播。而头部主播对拉高GMV、提高直播业务声量的重要性不言而喻。淘天、抖快都将孵化一定数量GMV破亿、破千万主播列入了电商部门年度KPI。今年618期间,李佳琦首场直播预售GMV就近50亿元。


拼多多并不是没尝试过孵化头牌主播。但是马布里在拼多多直播首秀的“滑铁卢”,一定程度上反映了平台的困境。


从直播内容看,马布里卖篮球,这或许很对篮球迷胃口,但对网购的主力人群——女性,显然缺少吸引力。况且,篮球装备并非直播带货的热门品类。


马布里的人设限制了“货”的选择,反观几乎在同一时间开启直播首秀的罗永浩,针对“直男”粉丝群体,上架了不少适合男性、黑科技、性价比高的大牌单品,最终引爆直播间。


而主打低价的拼多多大牌相对贫瘠,多中低端产品、白牌产品甚至假冒伪劣产品的特殊生态,也让品牌方到拼多多开播心存顾虑。


7月13日下午,“豹变”在拼多多一箱包直播间看到,主播展示一款女式白色小挎包,号称是Celine“凯旋门”正品,售价却只用54.9元。


系统显示,该直播间是那一时段潮奢包饰榜第一名,虽然无法看到实时在线人数,但左上角的累计场观已达近4万人,包包链接一上架便被迅速秒杀。


实际上,成熟品牌都有稳定的经销渠道和分成体系,不会轻易在某个渠道突破价格下限,以避免串货和砸价。因此从货源看,拼多多的大牌商品不少是经销商供货,或者是由品牌官方提供的低端产品。


例如,拼多多上多家带有“品牌”黑标、且参与百亿补贴的飞天茅台酒,均由某酒类专营店供货,茅台并未在拼多多开旗舰店。某国内家电龙头营销负责人亦对“豹变”证实,公司对不同电商平台的定位不同,拼多多渠道为了维持价格优势,更偏向销售低端型号。


拼多多的低价生态短期内难以改变,不仅品牌商心存犹豫,也让商家们不敢进场。对拼多多卖家来说,头顶始终悬着“罚款”这把达摩克里斯之剑。一直以来,拼多多因过于严苛的罚款规则让不少商家叫苦不迭。


一拼多多卖家表示,在货物没有问题且物流正常的情况下,遇到了仅退款不退货买家,平台直接退款给买家且无需寄回商品,造成自己货物损失。不仅如此,平台还因买家投诉自己态度不好,又罚了90多元,自己却投诉无门。


直播很可能放大商家被罚的风险。一方面,直播可能带来销量增加,物流、售后压力变大,遇到买家投诉的可能性增加。另一方面,今年4月,拼多多出台《直播经营管理规范(意见征集)》,对商家再次开出高额罚单。例如,违规宣传和承诺、宣传与实际不符等情况,最高可处罚款50万元、限制提现36个月。


杭州一位做家纺的腰部主播对“豹变”表示,不同平台直播规则、投流技巧、话术设计都不一样,中小卖家没有能力全渠道铺开,一般只选一个平台开播。“哪怕现在抖音直播流量下滑,一些商家索性放弃抖音,转做视频号直播了,但很少有去拼多多的。”该主播说。


当供给侧受限,拼多多直播繁荣度自然被其他大厂拉开了身位。


三、向“钱景”要前景


为了留住用户看直播,拼多多继续使用“补贴”的办法。


进入“多多视频”频道后,无论是在“推荐页”随机刷短视频、直播,还是直接进入“直播”频道,用户每刷够时间,都能获得小额现金奖励,以此吸引用户留下。


7月13日下午,“豹变”以用户身份共刷到9个激励红包,总计0.31元。而直播间、带货短视频就随机穿插在推荐流中。换言之,当用户沉浸在多多视频的时间越久,就越有可能刷到心仪的产品而下单。或许是为了收回补贴的成本,拼多多加大了广告加载率。


“豹变”在拼多多、抖音、快手随机刷100个视频,其中,拼多多带货直播间、短视频总计24个,抖音为12个、快手为13个。也就是说,为了促成更高的转化,拼多多的广告加载率远高于同行。


过高的广告加载率会影响用户体验,这是短视频、直播行业的共识。因此,淘天、抖快在直播、短视频商业化后,都在持续加码内容化。


例如,淘宝直播近期上线“捧场购”功能,直播间右下角可挂商品链接,主播表演才艺时,用户可自主下单。


相比之下,拼多多直播间“钱”的味道更浓,几乎都是带货直播,缺少才艺、颜值、知识类等直播类型。为了改变这种现状,就需要引入专业的MCN机构,增加内容供给,但对这些机构而言,小额补贴不足以吸引他们入驻,更需要理顺变现通路。


低价的定位、缺乏标杆案例是不少MCN对拼多多直播持观望态度的重要原因。MCN的盈利模式在于抽佣,加入MCN就等于增加了中间环节,这与拼多多的低价生态并不匹配。


拼多多缺少大品牌的生态也增加了MCN经营的难度。虽然大品牌给的佣金比例较低,但只要价格优惠,对拉高直播间人气有奇效。入驻拼多多的大品牌相对匮乏,容易导致MCN惯用的运营手段失灵。


与此同时,MCN布局拼多多的成本并不比其他平台少。由于各平台规则不同,每布局一个平台MCN通常都需要单独组建团队,相比之下,同样的投入在淘天、抖快能获得更大收益,自然缺少布局拼多多的动力。


遥望科技人士对“豹变”表示,公司起初主要做抖音、快手,有了一定积累、收到成果后,才入局了淘宝,暂未涉及其他平台。


流量尚且能通过补贴获取,整合供应链的难度只会比引流更大。目前,淘宝联盟、抖音精选联盟都提供了海量的选品,可供主播带货时选择,减少选品的焦虑。而拼多多之前重点运营食品、服饰等少数品类,近期招募全品类服务商表明,在供应链方面还有不少功课要补。


当拼多多重新重视直播间,除了用钱补贴用户,更需要补齐生态短板,才能实现直播经济的正向循环。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:邢昀