淄博真正的考验,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰减之后,能否找到一条可持续的发展路径。

冰川思想库特约研究员丨熊志

淄博又上热搜了,但这一次却是因为“凉了”。

据媒体报道,一些曾经座无虚席的淄博烧烤店,即便在用餐时段,也只能看到零星食客。与此同时,不少店铺贴出了转租信息。“大部分店铺转让的主因是没有生意,亏损过大。”

图/网络

随着客流减少,供应过剩的烧烤行业,正在恢复常态;淄博也从热搜上的网红,回归一个普通地级市的身份。

凉下来,甚至被打回原形,淄博的这一场爆火,到底留下了什么?

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没有任何一座城市,可以一直占据互联网的热搜,有源源不断的流量导入,淄博烧烤的热度下降,是很正常的事。

回顾淄博的爆火,从大学生组团吃烧烤,到政府介入顺势而为,开展烧烤主题的营销,淄博的火从三月延续到今天。虽然谈不上“长红”,但这样持久的走红周期,足以称得上是低营销成本撬动城市流量爆炸式增长的奇迹了。

毕竟,淄博只是一座三四线城市。从旅游的角度来说,它的可玩性其实并不突出,吸引外地游客的主要还是特色烧烤,靠烧烤单品支撑如此庞大的流量,换任何城市都难以实现。

所以哪怕淄博开始降温,这一波照样称得上赢麻了。

至于接踵而至的游客,到底转化了多少GDP,现在还是未知数。这个数值当然不会太高,当地旅游业占经济产值的比例只有5%左右,不过对具体的旅游业,是难得的一次红利。

除了可以量化的经济产值,淄博收获的,还有城市形象加分、知名度提升等一些无形资产。


▲淄博烧烤现场(图/视频截图)

淄博的走红,烧烤是表,烟火气是里。烟火气背后,体现的是城市管理的服务意识,人性化思维。比如没有一刀切禁止露天烧烤;市场执法严格,欺客宰客少,让游客能放心消费,等等。

城市形象的大幅提升,这是花再多钱买热搜、搞营销宣传,都实现不了的效果。至少对很多游客特别是周边游客来说,以后提到旅游,可能会多一个目标选项,那就是淄博。

所以,淄博转凉谈不上多么可惜,不管是淄博当地人,还是外地游客,都必须接受淄博褪下网红外衣,回到一个普通三四线城市的改变。

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在一炮而红后,很多人一度担心,淄博会接不住流量。

一般来说,当游客基数足够大时,曝出负面宰客事件,是大概率的事情。事实证明,捧杀的担忧是多虑,在五一人气峰值时,当地也没有被负面新闻缠身。

这揭示了淄博爆火的底层逻辑——尽管有官方介入,添柴加火,但淄博展示出的对外地游客的友善,并非全是行政力量主导的结果,它还源于一种市场自发秩序。

换句话说,当地人愿意自发维护淄博烧烤的形象和招牌,愿意诚信经营,主动维护市场风气,而不是劣币驱逐良币,用欺客宰客的方式挣黑心钱。

然而,在善待外地游客方面,尽管商家展现出长远的经营目光,一哄而上地干烧烤,却又显示出市场盲目跟风的一面——数据显示,在3月到6月,当地新开了近七百家左右烧烤店。

趁着烧烤热度高,大家都想抓住红利,挣一波快钱,这无可厚非。大量游客的涌入,也需要烧烤产业的供应,能够跟上暴涨的客流。问题在于,供应过剩,导致资源浪费了。


▲淄博烧烤店主接受采访(图/视频截图)

从报道来看,转让门店的商家,有的是烧烤店,有的是给烧烤店供应小饼的上游门店,它们中的不少并没有收回成本。还有的商家在勉力经营,只是因为“前期金额投入巨大,此时关门会让他之前所有努力‘打水漂’”。

类似的现象,在淄博未必普遍存在,一些传统烧烤店,现在据说依旧人气很高。然而随着淄博热度的进一步下滑,关店的情况必然会增加。很多新开的烧烤店,可能也就一两个月的生命周期。

是市场规律失灵了吗?其实未必。说白了,还是因为在承接流量的过程中,有形之手介入太深了。

当地爆火以后,推出了烧烤类食品经营许可审批的绿色通道,还推出经营类贷款等等。这类针对性的优惠措施,确实体现出较高的服务意识,但也在引导市场主体扎堆进入,导致商家高估了市场行情,高估了客流的持续性。

我们常说,投资有风险,因为有风险,所以才要尊重市场规律,避免行政力量介入太深,让市场主体误读市场信号。淄博确实赢麻了,但对于供应过剩、资源错配,也应该在降温后有冷思考。

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这并不是否定淄博的努力。一个靠烟火气出圈的城市,不应该被轻易唱衰,现在断言淄博凉了也为时尚早。

淄博为什么在爆火之后,集中全市资源,投入烧烤行业?烧烤业,甚至整个旅游业,它的经济效应,其实并没有外界想的那么高,为什么淄博还要动用大量行政资源?

根本原因在于,淄博本身产业太单一了,没有多少拿得出手的产品,之前又经历了长期的转型阵痛,这次不容易找到一个发家致富的抓手。

不知道你们有没有发现,作为一个热门旅游目的地,淄博的话题,在这段时间,一直是和烧烤紧密绑定的。

社交媒体上,刷到最多的就是烧烤店,当地还有哪些其他文旅产品,烧烤店之外还有哪些游玩景点,哪些消费场景,绝大多数人估计都说不出个一二三来。

比较有代表性的,是当地爆火的八大局。原本这里是一个便民市场,走红之后变成了网红一条街。

很多卖馒头、卖肉的,都换了招牌,“炒锅饼、紫米饼、牛奶棒”的网红三件套,以及臭豆腐、蜜雪冰城等全国随处可见的标配产品,在这里扎堆出现。有人统计,八大局的主街,网红炒锅饼相关店铺,数量就达到了一百家。


▲淄博八大局便民市场(图/视频截图)

淄博的降温,本质上同样是因为旅游产品单一,且高度同质化。烧烤毕竟会吃腻,游客尝鲜之后,没有多少人还会单单为了一大份烧烤反复“二刷”。缺少文旅产品的矩阵,淄博的热度自然会快速下降。

旅游产品、文旅消费场景单一的另一面,是产业结构单一。淄博是一个传统老工业城市,化工、纺织等传统产业占比七成,其中重化工又占七成,在转型压力下,前几年不得不大量关停化工厂,经济受到了较大拖累。

正因如此,淄博才会借着爆火的机会,下重注到烧烤行业中。

一个传统重工业城市,将行政资源、市场资源导入服务型的旅游业,导入烧烤业,这种发展思路,越是给人以一种错位的感觉,越能说明淄博的困境,以及困境之下突围的急切。

但市场有它的规律,经济转型同样有它的自身逻辑。

网红城市的流量,撑不起旅游业的长线发展;旅游业的短期爆发,也撑不起一个工业城市的转型。这可能是降温后的淄博,必须直面的残酷现实。

所以,淄博真正的考验,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰减之后,能否找到一条可持续的发展路径。网红经济,终究不是城市发展的长远之路。

在这个层面看,淄博告别喧嚣不是坏事。

背景新闻:网红经济"淄博烧烤"降温 当地迎来"倒闭潮"




2023年5月2日举办的山东淄博烧烤节今年"五一"假期火遍全网的山东淄博烧烤,时隔两月逐渐降温,当地烧烤店铺近期迎来了"倒闭潮"。有学者认为,在中国经济整体下行的趋势下支持"地摊经济"发展是一个解决就业和经济问题的出路,但需要政府做好配套服务而不是加强行政干预。

据《中国新闻周刊》报道,今年“五一”劳动节假期期间火遍全网的淄博烧烤热度冷却,早前门庭若市变成了如今的门可罗雀,大量店铺低价转让,其中一些甚至是新开业、新装修、新设备。

“五一”期间,在中国社交媒体上,“淄博烧烤”的有关内容铺天盖地,也吸引了大量因长期封控在家而报复性出游的外地旅客。《中国新闻周刊》援引抖音数据发现,“淄博烧烤”关键词搜索量在4月9日达到首个峰值247.67万,在4月29日突破最高峰值1105.79万。但假期之后,该数据就逐渐下跌,6月30日已跌至10.91万。

一名淄博当地从业者告诉《中国新闻周刊》,大部分店铺转让是由于生意惨淡,亏损严重。现在低价转让是在热度彻底冷却前及时止损。

报道还指,由于本地顾客稳定,目前对原有店铺的影响并不那么巨大,只是外地游客逐渐减少才使“淄博烧烤”的热度回归常态,那些想要赚流量红利、在流量峰值期间开张的烧烤店损失较重。


2023年5月2日举办的山东淄博烧烤节(法新社)

美国民间机构“信息与战略研究所”经济学者李恒青在接受本台采访时表示,在中国经济整体下行的趋势下,一味追求高端产业转型和发展并不能迅速提振经济,因此他认为,支持小规模“地摊经济”的出发点无可厚非。

“降级是为了适应现在的生产力发展水平和生产关系能否匹配,解决的问题是老百姓的生存和就业。”他分析说,在中国老百姓普遍消费降级的情况下,当地政府为了诱导消费,对烧烤行业进行了大肆的配套宣传,用行政干预手段塑造了网红经济,不符合市场规律。

李恒青接着说,“怎么可能持续呢?像这种通过政府来炒作的方式来解决消费问题和经济升级换代问题,不太现实,一定要以市场需求为导向。”

报道指出,在“淄博烧烤”火遍全网时,当地政府制定了一系列优惠政策,包括金融机构为店主提供“金炉惠享贷”、“滋淄贷”等便利措施,以推动烧烤行业收入规模持续增长。企查查数据显示,从3月1日至6月18日期间,淄博当地新增烧烤相关企业694家。有专家指出,当地烧烤行业扩张迅速忽视了网红经济的有限周期,导致供应过剩。

李恒青认为,发展能够带动消费和就业的地摊经济只需要政府做好配套服务,而不是塑造泡沫、加强干预。

美国南卡罗莱纳大学艾肯商学院教授谢田告诉本台,淄博烧烤产业缺少当地的配套服务,比如自然和人文环境治理,使其并不具有竞争优势,从而无法可持续发展,更无从谈起其对整体经济的积极作用。

他说:“中国经济现在严重衰退,向着倒退二十年的方向发展。所有红利、所有经济增长的动力都不见了,仅靠地摊经济、街边经济都是没什么用处的。”

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇也告诉《中国新闻周刊》,旅游市场的供给端需要在两个方面做出改进,即公共服务水平的持续提升,及旅游产品的差异化打造、吸引力重塑和持续优化,以吸引回头客持续发展。他说,很显然,淄博只做好了前者。