本文来自微信公众号:凤毛麟角(ID:fengmaolj),作者:毛琳Michael,原文标题:《陈睿打破了B站的共识》,题图来源:视觉中国


昨天,在B站14周年的发布会上,叔叔陈睿高调宣布:“播放分钟数比播放次数更能体现视频的质量,但是统计播放分钟数的技术复杂度更高,成本更高。”


B站正在打破由youtube优爱腾和抖快建立起来的数十亿用户共识。这背后,不仅是B站面临的困局,同样也是中视频的困局。在长视频和短视频的夹缝中,以B站为代表的中视频正逼近黄昏。


打破共识是为了建立新秩序,而B站有这魄力吗?我们不妨先来看看陈睿打破共识的背后,可能会有哪些影响。


一、打破旧秩序,UP主分佣进入全新黑盒


UP主用爱发电的背后,分佣是B站吸引UP主的重要举措。2022年,B站净亏损75.08亿元,但分给up主的分成有91亿,粗看起来,如果减少分佣B站极有可能缓解盈利的困境。


B站也是这么做的。2023年一季度,B站给UP主的分成成本为20亿元,同比减少了8%,去年以来,B站多次变更UP主创作激励规则,大量UP主在社交平台反馈称收入减少,甚至有UP主称收入减少了90%。


用户@宝剑嫂在视频中透露,其一年视频播放量7000万,激励计划扣税后到手一共7万元,相当于每千播放只有1元。


UP主“树大师”举例称,此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元,但在改版后,新视频对比同数据旧视频,收入降低了40%以上。与此同时,B站也迎来了UP主停更潮。



此次将播放次数替代为播放分钟数,刻意模糊了播放次数这一行业通用标准。没有播放数之后,B站UP主分佣进入一个全新的黑盒,B站或将进一步降低UP主的分佣,同时用差异化的品类补贴来提升平台DAU(日活跃用户数据)这对于平台要扶持的新UP主是极大的利好,但对于已经入驻B站,或用爱发电的UP主来说绝对不是好事。毕竟由来只有新人笑,哪里听见旧人哭?


在某些媒体一片鼓吹的背后,B站UP主或将迎来新的收益暴跌,和一波的停更潮。


陈睿在演讲中表示,创作激励金=奖学金,成熟的up主收入应该是直播和商单。但是,B站的商业化场景根本撑不起UP主在直播和商单上的收益,大主播都吃不饱更何况中小主播呢?


二、打破广告主的价值评估标准,让B站的商业价值成迷


B站和小红书是唯二商业化价值被低估且短期突破无望的平台。B站的花火平台养不活UP主,长视频极难规模化生产,而且很难带来转化,只能单纯依靠品牌曝光的模式让B站广告价值被极大低估。2022年,B站广告收入只有可怜的51亿元,和小红书相当,比爱奇艺还少,更遑论爱奇艺在会员业务和衍生品业务上的增长势能。


作为一个在B站投放过数百万的市场人,我认为B站除了讲内容故事和品牌故事,很难持续地讲出品牌侧的市场新故事。这也制约了我这样的品牌商在B站的持续投入。当然,B站的播放数据可能是各平台最不官方注水的,但B站的CPM(每千次曝光成本)也是最高的,平均CPM单价在1500~2500元,对比的是抖音CPM可以控制在15~20元。


B站试图打破品牌方对CPM的执念,弥补自己在品效和数据的不足,但可能有点一厢情愿。


广告主品牌投放和效果投放都是一盘棋,由新浪创造的这一套广告体系已经刻在每一个市场人的心里。如果B站价值体系不能和品牌主评估标准融合,那品牌方只能降低投入甚至放弃在B站的投入。


与此同时,广告主更看重人群触达量和匹配度,这和播放时长是矛盾的。更大的影响是广告加载率的影响。当多数人时间集中在少量播放量上,广告加载率会变低,进而影响营收。某种意义上说,如果不开放贴片广告,中视频就是为B站的商业化掘墓。


三、信息披露减少,是B站布局转型的信号


从2021年的157美金到目前14美金的股价,股价打到1折B站只用了2年。上市公司信息披露越少的背后,是公司增长放缓、布局转型的信号,比如天猫京东不再披露6·18和双11的订单,可窥见端倪。


信息披露减少的背后,是颓势的悄然而至。B站大会员数2022年全年只增长了10万人,从2022年Q1的2010万,增长到2023年Q1的2020万。


打破共识的B站,正在面临内容生产(UP主)地基的重构,也在面临收入(广告收入)体系的重构,同时互联网红利见顶的背景下,B站要建立的共识是什么呢?


CEO陈睿多次在公开场合上表示B站是迪士尼:“B站最终,会是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”


而B站的用户也是商业价值远远没有被挖掘的一群人。就像刘思毅说的那样,B站用户那么高知,却那么贫穷。


该如何挖掘B站用户的商业价值?这是陈睿应该回答的问题。


本文来自微信公众号:凤毛麟角(ID:fengmaolj),作者:毛琳Michael