本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福里斯特，题图来源：视觉中国


时间倒转回5月底，比亚迪公关总经理李云飞大概怎么也想不到，自己回应“比亚迪被长城汽车举报”一事时引用的一句话，会意外押中今年的高考题。


今年高考第一天，有眼尖的网友发现，全国乙卷语文作文的部分材料，刚好与李云飞转发比亚迪声明的微博内容一致。


随后，“比亚迪押题成功”消息登上热搜，有网友评论称，两码事看似毫不相干，但却“意外地给比亚迪带来了额外的公关效果”。


比亚迪回应举报的声明。（图片来源：微博@不会武功的武功李云飞）


话说回来，长城汽车和比亚迪的“举报门”事件过去大半个月，但讨论热度依然不减。如果没有意外的话，这可能是2023年汽车圈最大的“名场面”。


点开相关评论区，两边粉丝的“互怼”甚至“谩骂”仍在继续，连不太懂车的普通网友闻讯来围观。看起来，事情本身并不重要，围观比亚迪和长城这对在过去齐头并肩的“同门兄弟”决裂，才是令大家兴奋的重头戏。


好好的车圈，怎么跟饭圈扯上关系了？


似乎可以这样讲：现在的汽车圈癫狂起来，已经和饭圈没啥区别了。早在长城汽车和比亚迪的“举报门”事件之前，类似的事情已经时有发生。


远的不说，今年4月的上海车展里，一向低调的沃尔沃汽车，就曾抛出“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”的争议性言论，引发舆论热议，被视为是老牌车企向新势力“发起总攻”。


与此同时，沃尔沃社交媒体评论区也被闻讯赶来的新势力车企粉丝们占据，纷纷指责此番拉踩“不讲武德”。


事实上，如今在马路上驰骋的大多数纯电动车，都有着数量可观的忠实粉丝。尤其是近几年诞生的新车企，粉丝数量则更为庞大。这些新势力车企的粉丝不是自称“××粉”，就是自诩为“××友”，犹如篮球界“詹粉”与“科蜜”一样狂热。


追星追到汽车界，最明显的变化便是买车的方式和原因。


比起过去买车前得认真考虑一辆车的性能如何、性价比到底划不划算、未来在二手车市场上到底能不能卖出去，现在的人们买车，品牌忠诚度越来越重要：“只要我认可这个品牌，我就会选择氪金支持它，不论需要花费10万元还是100万元。”


毕竟在粉丝的心目中，自家idol永远是充满魅力的。


这届汽车圈，为什么突然开始为idol疯狂了起来？（图片来源：《脑残粉》）


更有狂热的粉丝，不仅身体力行地购车支持，还用真金白银为自己的“信仰”宣传推广。


2019年10月，一位蔚来车主承包了上海1.2万辆出租车广告屏幕，引发舆论哗然——在纯电动车还算不上大众化消费品的当时，这样的举动足以令人咋舌。据媒体报道，曾有人按照市场行情推算分析，这波投放大概价值两三百万元，等同于当时五六辆顶配ES8的总价。


也难怪，曾经有人在社交平台上询问，为什么会有那么多人选择新势力造的车，最高赞的回答只有六个字：粉丝自带滤镜。


这其中少不了当下最叱咤风云的车企——特斯拉的推波助澜。没人能够否认，特斯拉以及其CEO马斯克是当下自带流量的超级网红，任何一个举动都会在互联网上引发激烈讨论。而特斯拉也正是靠着这种方式频频出圈赚取流量，顺带将之前长期低迷的销量一路往上拉，一跃成为全球市值第一的车企。


陆续崛起的造车新势力们从特斯拉身上看到了发达的秘诀，在营销、宣传、运营上无限地与用户靠近，像鲶鱼一样搅动原本低调的汽车市场。风潮之下，越来越多的车企开始大打与消费者的“感情牌”，拉近和用户之间的关系。


更有的车企另辟蹊径，在线上线下各构建一个交流平台，买车的没买车的都能在这个平台里交流互动，让人们丰富生活、扩展人脉。


曾经高高在上的管理层们，亲自下场充当起维系社交的“大管家”，有的甚至还时不时在车主群里发几个红包活跃气氛——当然前提条件是，来这里聊天的人，得是这家车企的忠实粉丝。


车圈“饭圈化”，损人就能利己？


在闹到变味之前，车企这种打“感情牌”的营销方式，初衷是好的。


早前，就有车主接受媒体采访时坦言，“特斯拉们”的活动既多又有意义，“甚至还能认识不少在大厂工作的大佬”，人脉圈得以扩大。


毕竟在这之前，全世界所有的车企的营销模式都相对保守，传播范围仅仅限于对汽车感兴趣的人，聊的也都是机械性能、运动驾驶等与车直接相关的话题；位居幕后的车企职业经理人，往往是股东和经销商面前的熟客，却不被普通消费者所知晓，更不用说招揽“粉丝”了。


有业内人士早前接受媒体采访时表示，和在娱乐圈里盛行的“饭圈”不同，汽车圈的粉丝更有点“吃饭圈子”的意思，大部分是为了蹭资源。也有公关专家认为，这种类似“饭圈”的汽车圈文化，其实是互联网文化在现实生活中的体现，同时也是新势力车企通过社群强黏性来增强销售转化的一种方式。


不过当粉丝越来越多、越来越混杂，原本略显低调的“吃饭圈子”开始偏离预设的发展轨道。打榜、控评、反黑、应援……曾经只出现在娱乐圈里的各种“饭圈化”术语，慢慢地滑到了汽车圈里。


流量加持之下，过去行事低调的车企高管们也大胆了不少，频出金句的同时顺便拉踩一下友商，将原本只讲汽车、只关注科技和驾驶体验的发布会变成了火药味十足的舞台——这边说“车上不需要那么多大屏”，那边就会反怼称“不要轻易定义那些你连用都没用过的产品”，顺便加上一句略带指向性的话不点名批评对方。


“损人就能利己”的风气，逐渐在车圈占了上风，让人不禁发出“贵圈真乱”的感慨。


然而有趣的是，粉丝能因明星“翻车”而“粉转黑”，车企也会因为同样的理由遭受包括粉丝在内的舆论指责。比如今年以来特斯拉的多次涨价，让刚喜提新车的车主们很不满，不是在互联网上投诉、举报，就是到特斯拉的体验店前拉横幅“抗议”。


有汽车博主坦言，一些与汽车有关的小事被舆论曝光之后，大家很多时候不是就事论事，而是带着“不友好”的情绪和对方互怼、谩骂，仿佛早些年讨论油车电车的优劣一般。


似乎一旦购买了某种产品，就自动加入了某个阵营，从此便有义务放大对方的不足，将自身存在的缺点放置一旁。而那些原本可以迅速解决的事情，在口水战中被无限放大，最后打成了死结，让原本鸡毛蒜皮的事情陷入僵局。


在汽车这样一个庞大而细分的市场中，本来就不该有非此即彼、非黑即白的绝对言论。任何产品都会有人站在对立面批评，这是社会现实，毕竟别人都夸你，并不能代表你就一定很优秀。但过度上头、不理智的行为，最终反倒会遭到流量的反噬。


更不用说在互联网内外各种各样非理性的“损人就能利己”行为，其产生的作用无异于“杀敌一千，自损八百”。说到底，汽车再怎么吹也只是一辆汽车，与其想方设法更致命地击中对方软肋，倒不如好好地思考怎样把自己的短板弥补上，用实际行动来增加消费者的好感度。


毕竟“饭圈”是一把双刃剑，有人能够因此起高楼，就有人会因此疯狂塌房。


参考资料：《争论 车企营销“饭圈”化》中国汽车报 2021-08-31


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