本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:福里斯特,题图来源:视觉中国


时间倒转回5月底,比亚迪公关总经理李云飞大概怎么也想不到,自己回应“比亚迪被长城汽车举报”一事时引用的一句话,会意外押中今年的高考题。


今年高考第一天,有眼尖的网友发现,全国乙卷语文作文的部分材料,刚好与李云飞转发比亚迪声明的微博内容一致。


随后,“比亚迪押题成功”消息登上热搜,有网友评论称,两码事看似毫不相干,但却“意外地给比亚迪带来了额外的公关效果”。


比亚迪回应举报的声明。(图片来源:微博@不会武功的武功李云飞)


话说回来,长城汽车和比亚迪的“举报门”事件过去大半个月,但讨论热度依然不减。如果没有意外的话,这可能是2023年汽车圈最大的“名场面”。


点开相关评论区,两边粉丝的“互怼”甚至“谩骂”仍在继续,连不太懂车的普通网友闻讯来围观。看起来,事情本身并不重要,围观比亚迪和长城这对在过去齐头并肩的“同门兄弟”决裂,才是令大家兴奋的重头戏。


好好的车圈,怎么跟饭圈扯上关系了?


似乎可以这样讲:现在的汽车圈癫狂起来,已经和饭圈没啥区别了。早在长城汽车和比亚迪的“举报门”事件之前,类似的事情已经时有发生。


远的不说,今年4月的上海车展里,一向低调的沃尔沃汽车,就曾抛出“新势力会的,我们三年就学会了;我们会的,新势力十年都学不会”的争议性言论,引发舆论热议,被视为是老牌车企向新势力“发起总攻”。


与此同时,沃尔沃社交媒体评论区也被闻讯赶来的新势力车企粉丝们占据,纷纷指责此番拉踩“不讲武德”。


事实上,如今在马路上驰骋的大多数纯电动车,都有着数量可观的忠实粉丝。尤其是近几年诞生的新车企,粉丝数量则更为庞大。这些新势力车企的粉丝不是自称“××粉”,就是自诩为“××友”,犹如篮球界“詹粉”与“科蜜”一样狂热。


追星追到汽车界,最明显的变化便是买车的方式和原因。


比起过去买车前得认真考虑一辆车的性能如何、性价比到底划不划算、未来在二手车市场上到底能不能卖出去,现在的人们买车,品牌忠诚度越来越重要:“只要我认可这个品牌,我就会选择氪金支持它,不论需要花费10万元还是100万元。”


毕竟在粉丝的心目中,自家idol永远是充满魅力的。


这届汽车圈,为什么突然开始为idol疯狂了起来?(图片来源:《脑残粉》)


更有狂热的粉丝,不仅身体力行地购车支持,还用真金白银为自己的“信仰”宣传推广。


2019年10月,一位蔚来车主承包了上海1.2万辆出租车广告屏幕,引发舆论哗然——在纯电动车还算不上大众化消费品的当时,这样的举动足以令人咋舌。据媒体报道,曾有人按照市场行情推算分析,这波投放大概价值两三百万元,等同于当时五六辆顶配ES8的总价。


也难怪,曾经有人在社交平台上询问,为什么会有那么多人选择新势力造的车,最高赞的回答只有六个字:粉丝自带滤镜。


这其中少不了当下最叱咤风云的车企——特斯拉的推波助澜。没人能够否认,特斯拉以及其CEO马斯克是当下自带流量的超级网红,任何一个举动都会在互联网上引发激烈讨论。而特斯拉也正是靠着这种方式频频出圈赚取流量,顺带将之前长期低迷的销量一路往上拉,一跃成为全球市值第一的车企。


陆续崛起的造车新势力们从特斯拉身上看到了发达的秘诀,在营销、宣传、运营上无限地与用户靠近,像鲶鱼一样搅动原本低调的汽车市场。风潮之下,越来越多的车企开始大打与消费者的“感情牌”,拉近和用户之间的关系。


更有的车企另辟蹊径,在线上线下各构建一个交流平台,买车的没买车的都能在这个平台里交流互动,让人们丰富生活、扩展人脉。


曾经高高在上的管理层们,亲自下场充当起维系社交的“大管家”,有的甚至还时不时在车主群里发几个红包活跃气氛——当然前提条件是,来这里聊天的人,得是这家车企的忠实粉丝。


车圈“饭圈化”,损人就能利己?


在闹到变味之前,车企这种打“感情牌”的营销方式,初衷是好的。


早前,就有车主接受媒体采访时坦言,“特斯拉们”的活动既多又有意义,“甚至还能认识不少在大厂工作的大佬”,人脉圈得以扩大。


毕竟在这之前,全世界所有的车企的营销模式都相对保守,传播范围仅仅限于对汽车感兴趣的人,聊的也都是机械性能、运动驾驶等与车直接相关的话题;位居幕后的车企职业经理人,往往是股东和经销商面前的熟客,却不被普通消费者所知晓,更不用说招揽“粉丝”了。


有业内人士早前接受媒体采访时表示,和在娱乐圈里盛行的“饭圈”不同,汽车圈的粉丝更有点“吃饭圈子”的意思,大部分是为了蹭资源。也有公关专家认为,这种类似“饭圈”的汽车圈文化,其实是互联网文化在现实生活中的体现,同时也是新势力车企通过社群强黏性来增强销售转化的一种方式。


不过当粉丝越来越多、越来越混杂,原本略显低调的“吃饭圈子”开始偏离预设的发展轨道。打榜、控评、反黑、应援……曾经只出现在娱乐圈里的各种“饭圈化”术语,慢慢地滑到了汽车圈里。


流量加持之下,过去行事低调的车企高管们也大胆了不少,频出金句的同时顺便拉踩一下友商,将原本只讲汽车、只关注科技和驾驶体验的发布会变成了火药味十足的舞台——这边说“车上不需要那么多大屏”,那边就会反怼称“不要轻易定义那些你连用都没用过的产品”,顺便加上一句略带指向性的话不点名批评对方。


“损人就能利己”的风气,逐渐在车圈占了上风,让人不禁发出“贵圈真乱”的感慨。


然而有趣的是,粉丝能因明星“翻车”而“粉转黑”,车企也会因为同样的理由遭受包括粉丝在内的舆论指责。比如今年以来特斯拉的多次涨价,让刚喜提新车的车主们很不满,不是在互联网上投诉、举报,就是到特斯拉的体验店前拉横幅“抗议”。


有汽车博主坦言,一些与汽车有关的小事被舆论曝光之后,大家很多时候不是就事论事,而是带着“不友好”的情绪和对方互怼、谩骂,仿佛早些年讨论油车电车的优劣一般。


似乎一旦购买了某种产品,就自动加入了某个阵营,从此便有义务放大对方的不足,将自身存在的缺点放置一旁。而那些原本可以迅速解决的事情,在口水战中被无限放大,最后打成了死结,让原本鸡毛蒜皮的事情陷入僵局。


在汽车这样一个庞大而细分的市场中,本来就不该有非此即彼、非黑即白的绝对言论。任何产品都会有人站在对立面批评,这是社会现实,毕竟别人都夸你,并不能代表你就一定很优秀。但过度上头、不理智的行为,最终反倒会遭到流量的反噬。


更不用说在互联网内外各种各样非理性的“损人就能利己”行为,其产生的作用无异于“杀敌一千,自损八百”。说到底,汽车再怎么吹也只是一辆汽车,与其想方设法更致命地击中对方软肋,倒不如好好地思考怎样把自己的短板弥补上,用实际行动来增加消费者的好感度。


毕竟“饭圈”是一把双刃剑,有人能够因此起高楼,就有人会因此疯狂塌房。


参考资料:《争论 车企营销“饭圈”化》中国汽车报 2021-08-31


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