本文来自微信公众号：每经头条 （ID：nbdtoutiao），作者：郑雨航、兰素英，特约记者：Zoe，编辑：孙宇婷、孙志成、杜波，原文标题：《戴威的“新冒险”：从小黄车到纽约咖啡店，能摆脱ofo的阴影吗？》，头图来自：视觉中国
今年5月，沉寂多时的小黄车ofo创始人戴威再次成为国内公众关注的焦点。
这距离他消失在大众视野已过去了54个月。彼时，资本匆匆离场，ofo资金枯竭，大量黄色单车如垃圾一般堆积在街头，戴威成为失信人，至今名下还存在40条限制消费令，而数以千万计ofo用户缴纳的约16亿元押金始终无法退回。
这一次，将戴威拉回公众视线的是他作为投资人在美国纽约孵化的连锁咖啡店About Time Coffee。
闻此，国内众多网友纷纷在线催要押金。《每日经济新闻》特约记者近日也对这家咖啡店进行了实地探访——均价3美元/杯、主打性价比的连锁咖啡店能否填上押金窟窿？
一、戴威“消失”后干什么去了？
随着About Time Coffee在小红书、TikTok等社媒上的频繁曝光，消失已久的戴威作为其投资人之一也再次走到聚光灯下。
实际上，据彭博社援引知情人士报道，戴威在美国已经有过一次创业，在西雅图创办了一家做移动电源租赁的初创公司，About Time Coffee是他在美国的第二次创业项目。公开信息显示，About Time Coffee的首店开在纽约最具田园诗意的街区之一——格拉梅西公园（Gramercy Park），目前已有4家连锁店。
消息一出，国内网友坐不住了，纷纷在线喊话，要求退还ofo押金。
图片来源：About Time Coffee的Tik Tok官方账号与美国最大点评网站Yelp上的网友留言截图
《每日经济新闻》记者也尝试重新下载了ofo App，但多次的登录请求均以“系统提示网络请求超时”的文字提示告终。在微信小程序的尝试，也同样失败了。
从2018年底用户晒出的线上排名看，有超过1600万人都在等候ofo为其退款，押金有99/199元两档，即使按照每人押金99元计算，ofo方面未偿还的押金也高达约15.8亿元。
每经记者查阅知名金融数据SaaS网站pitchbook.com发现，About Time Coffee是一家成立于2022年的私营企业，现有员工28人。但在管理团队一栏，记者并没有看到戴威的名字。网站信息显示，该公司的联合创始人为Marian Chen和Jane Cui，分别担任首席执行官和首席运营官。
图片来源：pitchbook.com网站截图
据此前多家媒体报道，Marian Chen曾在采访中提及，戴威是公司的小股东，并未参与About Time Coffee的日常运营，但他帮助组建了公司团队并安排了与投资者的会面，“是他把我们凝聚在一起的”。Pitchbook.com信息显示，About Time Coffee在最近一轮融资中筹集了1000万美元资金，估值约为4000万美元，其投资者分别是加州风险投资机构Hat Trick Capital、美国风险投资公司IDG资本和中国天使投资机构真格基金，但这三家均持有的是少数股权。有媒体报道称，About Time Coffee正在寻求新的融资，估值为2亿美元。
图片来源：pitchbook.com网站截图
值得一提的是，真格基金也是ofo的早期投资人之一。对于戴威为何能再次赢得投资人的信任，有媒体采访过的一位从业者称，“对投资人来说，在项目早期更侧重看人。戴威之前有现象级的共享单车创业项目经验，这在资本看来，反而是加分项。”
二、限高，不限创业？
《每日经济新闻》记者从企查查网站查询发现，截至6月12日，戴威名下的12家关联企业，有5家已注销，另有7家还处于存续状态，其中5家为ofo关联公司，两家非关联公司分别为宁波唯猎投资管理合伙企业（有限合伙）以及北京漫游星际科技有限公司，戴威分别持有2.124%和4.3%的股份。
图片来源：企查查网站截图
据查询，截至目前，戴威共收到40条消费限制令，最新一条发布日期为2023年2月28日。根据限制令的要求，戴威不得有乘坐飞机和G字头动车组列车等交通工具，在星级以上酒店或高尔夫球场等场所高消费，购买不动产或新建、扩建、高档装修房屋等高消费及非生活和工作必需的消费行为。
图片来源：企查查网站截图
对于戴威为何在被限制高消费后还能前往美国创业，网友也提出了质疑。
一位不愿具名的律师对《每日经济新闻》记者表示，限制高消费不代表限制出境，这两者之间没有直接对应的关系，除非法院在判决书上明确写了“限制出境”，被执行人才不能出境。此外，该律师还表示，目前也并不能判断戴威是在“限制消费令”生效前就已经身在美国了还是生效后再出去的，这一点上还需要进一步调查。
对于限制高消费后还能创业这点，据该律师分析，如果单纯是被施加限制消费措施或者上失信被执行人名单，国内在法律层面上也是允许创业的，只不过，投资机构普遍会做背景调查，不利于公司融资。此外，如果公司涉及到IPO，监管机构也会对股东背景进行更深层次的调查，“商业风险”显然比“法律风险”大很多。所以，戴威或是出于商业上的考虑，跑去美国做了个“小股东”。
既然戴威在美国已经开启了二次创业，如果戴威在About Time Coffee上赚到钱了，是否能够拿来偿还国内ofo小黄车的押金？
该律师认为，根据目前所了解到的公开信息，还不足以判断戴威在About Time Coffee上的投资情况以及股权结构，很难去做进一步分析。此外，如果要把戴威在美国的个人收益拿来还他在中国欠下的债，这涉及到中国法院判决的境外执行问题，情况非常复杂。
《每日经济新闻》记者查询到，根据《中华人民共和国民事诉讼法》的相关规定，人民法院作出的发生法律效力的判决、裁定，如果被执行人或者其财产不在中华人民共和国领域内，当事人请求执行的，可以由当事人直接向有管辖权的外国法院申请承认和执行，也可以由人民法院依照中华人民共和国缔约或者参加的国际条约的规定，或者按照互惠原则，请求外国法院承认和执行。
“中美两国目前有《中美刑事司法协助协定》，设立了相互提供刑事司法协助的条约权利与义务，不过目前我国与美国并没有民事诉讼法的相关司法协助协议，如果调查到被执行人资产在美国，可以等判决生效后，通过外交部向主权国司法部提出司法协助，冻结境外账户申请执行，对方法院认为符合条件，方才同意协助。”上述律师进一步解释称。
三、实地探店：便宜、适口性不错
为了了解戴威新投项目About Time Coffee店面的人流量情况等，《每日经济新闻》特约记者对About Time Coffee旗下两个门店（格拉梅西公园店和大中央车站店）进行了多次探访。
在咖啡店云集的纽约，位于23街的格拉梅西公园店看起来并不显眼，但由于周围有景点、写字楼、居民区，因此人流涌动。黄金地段自然少不了竞争对手，这家店对面就是星巴克和一家名为Gregory的北美本土咖啡店。
图片来源：每经特约记者拍摄
记者第一次探店正值工作日，店内人数较多，比周末客流量更大一些。从外观设计看，About Time Coffee有着与众不同的风格和氛围，设计以红白为主色调，给人一种简洁而明快的感觉。整张玻璃幕墙上写着大大的PICK UP（打包带走）的英文单词，店内仅有两个座位可供顾客休息。
空间利用上，店面大致分为三个部分：吧台、走廊和休息区。吧台这一面的墙上摆放着咖啡豆等物料，干净而整洁，有点类似于% Arabica的风格，而另一面窄窄的走廊上还放着一些广告牌和菜单，空间利用可谓相当紧凑。
图片来源：每经特约记者拍摄
每经记者点单时发现，相比星巴克等咖啡品牌，About Time Coffee提供的饮品选择少了很多，包含非咖啡饮料在内，总计有15种饮品，售价在美国本土来说算是非常低廉的，在2美元~3.95美元。不过，About Time Coffee在口味上有一定的差异化，如国内许多新式茶饮店一样，About Time Coffee的饮品可以加波霸（珍珠）。
图片来源：每经特约记者拍摄
为了体验About Time Coffee的口感，记者点了三杯进行品尝，分别是传统的拿铁咖啡、招牌之一的冰香芋拿铁以及非咖啡饮品椰子抹茶。对于长期喝商业咖啡的记者而言，适口性都还不错。
相比其他品牌门店使用咖啡纸杯或者软壳塑料杯的容器设计，About Time Coffee咖啡采用的容器是硬壳易拉罐，方便塞进包，也不容易撒漏。咖啡不再需要小心翼翼地端着，对于每个在曼哈顿行色匆匆的人来说非常友好。
图片来源：每经特约记者拍摄
一位到店买咖啡的女性消费者Tracy（化名）也对记者表达了同样的感受。
在采访中，Tracy提到的第一个关键词是“便宜”。她表示，店对面的星巴克，相同的咖啡普遍比About Time Coffee贵1美元~2美元，虽然About Time Coffee咖啡饮品口味并不出众，但也符合当地大众对“醇香”“浓郁”等词的描述。她同时强调，About Time Coffee咖啡的包装也不错，便于晨跑时随身携带。
在将近一个小时的探店过程中，记者发现，和曼哈顿多如牛毛的茶饮店相比，这家店的顾客群体主要是当地的普通居民或者上班族。相比星巴克，About Time Coffee的消费群体更加年轻化，几乎都是25岁~40岁的中青年，主要卖出的还是咖啡饮品，并不是此前在社媒平台主打的波霸咖啡。不过，据记者目测，About Time Coffee的进店人数还是要少于附近的星巴克和Gregory。
图片来源：每经特约记者拍摄
四、在美国市场能否复制“瑞幸”模式？
About Time Coffee咖啡虽然诞生于美国，但无论其定价策略、目标消费人群、营销策略等和瑞幸都有着相似之处。国内许多媒体在报道时也将About Time Coffee比作美国的“瑞幸”。
每经记者注意到，About Time Coffee店面的广告牌显示，目前，只要下载About Time Coffee的app并进行在线支付，就可获得5杯免费饮品。这点确实和瑞幸的营销策略差不多。
记者操作发现，整个下载、注册、点单的流程非常丝滑，耗时不到3分钟，且免费获赠适用于所有饮品。不仅如此，记者探访的这家店还推出了其他营销措施：老用户带新也可获赠一杯免费饮品；每消费满60美元可获一个timepiece，可用于兑换一杯饮品。
About Time Coffee的CEO Marian Chen曾表示，“我们有一个来自中国的成熟模式，我们卖的咖啡味道比星巴克好，而且比星巴克便宜。”
Marian Chen此前透露，About Time Coffee日均可以卖出800杯咖啡。但她并没有透露这800杯是单店销量还是几家连锁店的总和。如果是单店销量，那应该算是一个非常可观的数字。每经记者注意到，作为对比，2022年第四财季，瑞幸咖啡直营单店日均杯量347杯。
图片来源：中国平安的《新消费研究之咖啡系列报告八：“来势汹汹”的库迪vs稳步向前的瑞幸》
报告截图
针对About Time Coffee低价换市场的策略，专注新消费行业投资机会的新瞳资本高级投资经理姜天合告诉《每日经济新闻》记者，“美国咖啡的连锁化已经是上个世纪的成熟产物了，而且咖啡机的保有量已经接近每户1台，刚需的消费场景并不空缺，About Time Coffee如果单靠‘口味创新+低价’的模式很难取代现有的用户消费习惯。”
姜天合进一步分析称，“About time Coffee主打高性价比的咖啡产品，杯单价2~4美元，其中常规的美式、拿铁等饮品在2~3.5美元的价格带，比5美元~8美元价格带的星巴克下移。除了标准的咖啡产品外，也提供了香芋拿铁、椰奶抹茶等风味咖啡产品，但之前的引流款产品珍珠咖啡（Iced boba）已经下架，实际上珍珠、香芋咖啡是更适合中国用户，兼具咖啡与奶茶特点的咖饮产品，但美国市场还是习惯于高糖高奶的星冰乐类型产品，对珍珠奶茶类型的产品在7、8年前就已经证伪了。”
在官网上，About Time Coffee宣称移动优先一代（mobile-first generation，包括Z世代）是其主要的目标人群，App的点餐设计十分直观，并提供个性化选项，同时非常注重取餐效率。
姜天合认为，虽然（与瑞幸）策略类似，但About Time Coffee或许并不能复制瑞幸的成功，后者是刚好赶上了中国的移动化支付浪潮。“美国市场的支付习惯很难扭转，移动支付渗透率非常低，因此直接导致了门店的选址和服务、线上公域要做更多的投入和曝光，效率更低投入更大。”他解释道。
《每日经济新闻》记者查询美国门面租赁网站Storefront数据了解到，About Time Coffee曼哈顿大中央车站店附近商铺的租金大概是每月每平方英尺80美元~100 美元。据记者目测，大中央车站门店约有200平方英尺（约18.6平方米），也就是说，每月需要支付的租金就在16000美元~20000美元。目前About Time Coffee在曼哈顿有4家门店，单租金就是一笔很大的支出。
此外，记者从About Time Coffee格拉梅西公园店了解到，两名店员都是兼职大学生。一名叫Rice的店员称，他们对现在的工作以及工作量都比较满意。记者查询招聘网站还发现，这家店也在招募全职咖啡师，时薪在15美元~20美元。相比之下，曼哈顿星巴克咖啡师时薪为17.50美元~19.87美元。
图片来源：About Time Coffee官网招聘
姜天合对记者指出，“从投资回报看，瑞幸从2017年开始运营，到2023年才实现全面盈利，过程中持续的依靠外部融资输血，股权和IPO总融资额超10亿美元，目前萎靡的投资市场很难持续支持这种规模的烧钱。”
数据网站Statista发布于2022年初的报告预测，美国咖啡市场收入预计在2023年将达到955.8亿美元。2023年~2025年，这一市场的复合增长率约为3.51%。预计到2025年，美国89%的咖啡消费支出将在户外（酒吧和咖啡馆）。在美国的咖啡连锁市场，星巴克是毫无争议的老大，Dunkin排名第二，JAB排名第三。
“集中度上来看，星巴克和Dunkin两家就占据了80%以上的份额，连锁率非常高，虽然星巴克近年来在美国的表现平平，但二三线品牌的份额在不断提升，连锁化率仍然呈现继续集中的趋势。目前普遍认为新品牌的机会出现在咖啡精品化的趋势上，如JAB（旗下拥有peets、Cribou、Intelligentsia等品牌）已经逐渐成长为全美第三大连锁品牌。在这一背景下About time Coffee仍然选择“卷”低价市场并不是一个明智的选择。”姜天合解释说。
五、北美社交圈曝光度小
在探店过程中，每经记者发现About Time Coffee本身的运营也还面临着一些挑战。
在多次的探店过程中，记者明显感觉到虽然推出了有力的拉新活动，About Time Coffee的知名度明显不高，宣传上也有不足。Tracy就告诉记者，她是在周末一次晨跑途中碰巧遇到这家店开业，才成为这家店客户的。
记者注意到，About Time Coffee主要依靠社交媒体来推广，对新品、优惠活动进行曝光，但是在北美社交圈（Instagram、TikTok）曝光度较小。
在TikTok平台上，About Time Coffee官方账号的粉丝不到4000个，近期视频的点击量大多也在500左右徘徊，评论和点赞个位数的居多。
图片来源：About Time Coffee的TikTok账号截图
在Instagram上，About Time Coffee账号拥有1.4万个粉丝，总计发帖数为223个，点赞数大多在个位数到两位数的区间徘徊，评论则更少，有的甚至没有评论。相比而言，在Instagram上，星巴克拥有1802万粉丝，发帖2831次，点赞数多在几万区间，评论维持在百条以上。Dunkin咖啡虽然粉丝数比星巴克少了很多（230万），但点赞数和评论数却毫不逊色，甚至有的内容在这两个维度超越了星巴克。
About Time Coffee、星巴克和Dunkin粉丝数量对比 图片来源：Instagram截图
此外，记者在探访中还发现，About Time Coffee的咖啡豆的来源并不透明。当记者询问咖啡豆种、烘焙深度等问题时，店员并未正面回答，还开玩笑说是独家配方。
记者查询公司小红书等社媒账号后发现，公司也未在这些平台上公布过其咖啡豆品种及来源。相比之下，星巴克、瑞幸等品牌咖啡店，都会积极呈现自己不同种类“高质量”的咖啡豆，甚至直接售卖豆子。对于注重咖啡质量和口感的顾客来说，这些信息都是非常重要的。
本文来自微信公众号：每经头条 （ID：nbdtoutiao），作者：郑雨航、兰素英，特约记者：Zoe，编辑：孙宇婷、孙志成、杜波