本文来自微信公众号：商业案例记录（ID：BusinessAnalysis_），作者：长风，头图来自：视觉中国


一、零售电商平台对比：钱和时间是终极问题


1. 大多数人对消费的追求可分为 2 类：省钱、省时间。


2. 假设光谱左侧是省时间，右侧是省钱，那么国内零售电商平台排序如下：


省时间程度：美团 > 京东 > 淘宝 > 拼多多/社区团购/直播带货；


省钱程度：拼多多/社区团购/直播带货 > 淘宝 > 京东 > 美团。



3. 钱和时间的关系，类似鱼和熊掌，只能取舍、不可兼得：要么花钱省时间，要么花时间省钱。


4. 花钱省时间的人，通常倾向于美团和京东，大多分布在一二线城市；花时间省钱的人，通常倾向于淘宝、拼多多和社区团购，以三四线城市为主。


（直播带货属于打发时间的冲动消费，地域差别不太显著。）


5. 若两个公司用户群体不同，那么互相模仿的难度很大，用户群体接近则业务会越来越像。典型例子如下：


  • 社区团购除了多多买菜，其他都已经壮士断腕了；


  • 美团和京东的内容、推荐算法基本为零，因为用户在 APP 上用完即走，根本不做过多停留；而它们彼此却越来越像，京东开始送外卖，美团优选改做“次日达”；


  • 淘宝抖音扶持主播，拼多多推出小游戏，意在让用户花更多的时间。


6. 拼多多的崛起不是消费降级，而是给愿意花时间省钱的人提供了更合适的平台。


（p.s. 上篇文章提出的“硬件设备耗材化”，其实是为“愿意花钱省时间”的人提供更快的解决方案；“补贴硬件设备”则是通过补贴将一部分“追求省钱”的人变成自己的顾客。）


二、关于“吃饭”解决方案的分析：家庭和单身是两类场景


1. 我们从省时间、省钱两个角度分析“吃饭”的解决方案：


省时间程度：外卖 > 预制菜 > 生鲜电商 > 商超买菜 > 社区团购；


省钱程度：社区团购 > 商超买菜 > 生鲜电商 > 预制菜 > 外卖。


2. 不同人群对方案的偏好不同：


对 2 人以上的家庭用户而言，自己做饭更划算；对年轻单身用户而言，点外卖或外出就餐更省时间。


3. 综合来看，各类人群以及偏好方案大概是这样的：



三、聊聊各业态的一些特点和现状


1. 传统商超


有孩子的家庭倾向于商超：三天去一次超市、买新鲜蔬菜回家自己做。


因此，生鲜对商超非常重要，虽然毛利低，但引流作用显著：吸引人们到店，靠高毛利品类盈利。（类似上篇文章的流量模式）


对超市来说，生鲜占比过高意味着什么？很难产生全国性连锁。生鲜保质期短、耗损率高，超市只能本地采购本地卖，不能通过大批量采购拥有成本优势，因此中国至今没诞生沃尔玛式的全国连锁超市。（上上篇文章提到的行业整合，也因此发生缓慢）


那么沃尔玛用什么品类替代生鲜呢？没错，就是预制菜——冷冻产品、烹饪简单，典型的“省时间”产品，围绕预制菜也产生了中产阶级的超市形态：Costco、山姆会员店。


2. 预制菜、Costco/山姆会员店/京东超市


预制菜，“省时间型”产品，提供没有制熟的半成品，烹饪之后可以食用，它其实并不算新事物，我们每个人也早就接触过了——方便面、速冻水饺，比生鲜保质期长、比做饭简单；


有意思的是，很多人以为预制菜的客户是二三十岁的年轻单身人群（叮叮懒人菜、珍味小梅园最开始也这么认为），结果在调研时发现：喜欢预制菜的人其实是经常做饭的人，共同特征是家庭用户、多为女性、有孩子。


原因主要有以下几点：（1）年轻单身人群大多不做饭，缺乏厨具是个硬伤，冷冻空间不够、没有微波炉/平底锅/蒸锅；（2）以及预制菜还不够简单，仍需要用锅煮+清洗厨具，跟外卖的体验相差太远；（3）年轻人不去超市，但线上价格实在太高——预制菜多为冷冻，冷链运输一单成本在 12~15 元，因此要么花 50 元买一道菜，要么凑 100 元免配送费（冷冻空间不够/找人拼单太麻烦），算下来还不如点个外卖。以上种种，造成了年轻单身人群不是预制菜的受众。


那么预制菜的购买频次和场景就清晰了：一家人一周买一次、一次囤一周，最适合和卫生纸等日化用品搭配购买，于是美国诞生了 Costco、山姆会员店类中产阶级超市，中国出现了京东超市；


以Costco、山姆会员店为例。一周买一次意味着比传统超市更低的到店频率，所以这类超市通常有几个特点：（1）对选址要求不高，可以开在郊区而不是人流密集的市中心；（2）意味着用“赚 10 个人的 1000 元”代替“赚 1000 个人的 10 元”，必须要有比传统超市更高的客单价，不然频率和客单价都低只会活不下去，大包装、2人以上家庭采购是最好的选择；（3）还必须要有更高的客户忠诚度，于是付费会员应运而生；（4）用精选达到省时间的目的——质量不错的白牌商品、4000 个 SKU 而不是传统商超的上万个。


总结下来就是：轻选址、重客单、推会员、买精选。


再看京东超市。预制菜、日化用品作为非紧急的标品，也很适合线上购买，提供次日达的京东超市再合适不过。一方面，京东超市有跟头部品牌商合作的预制菜品类——突出品牌、京东采购及发货，另一方面，山姆也入驻了京东——无需成为会员、山姆发货、高于会员价20%。当然，京东超市没有采用大包装以提高客单价，而是通过“满 99 元免运费”机制，加上用于提升忠诚度的“京东 PLUS 会员”，轻选址、重客单、推会员、买精选四个特点再次得到了印证。


预制菜还有一类特殊的购买场景：直播带货，它特殊在消费者并非主动搜索购买，而是基于主播推荐即时下单（例如东方甄选），这对预制菜企业意味着两件事情：（1）销量取决于主播，主播粉丝量越大、销量越多；（2）选择自造主播的企业，起量周期长，更适合低投入的小本买卖；（3）和头部主播合作的企业，要理解议价权在主播方、结束后的复购率低，所以更适合新品牌/新品上市的尝鲜场景，后续的复购闭环还是会在 Costco/山姆/京东/传统商超完成。


那么预制菜企业的渠道布局就此清晰了：覆盖所有的家庭采购场景，线上和京东超市合作，线下入驻Costco/山姆会员店/传统商超/社区生鲜店/社区超市，自建直播带货可做可不做，生鲜电商的前置仓模式盈利堪忧、要注意风险，另外值得一提的是，社区团购可以试试，作为确定性强的家庭周期采购商品，预制菜和社区团购也许能结合得很好。


3. 外卖、社区便利店/无人货架、社区餐饮店


商超、预制菜的目标客群都是家庭人群，而外卖瞄准年轻单身人群。不需要任何厨具/加工/清洗、价格 30 元左右、下单等待 30 分钟，外卖凭借极度简单的体验成为了这类人群的首选。


让我们把目光投向邻国日本，针对同样的年轻单身人群，诞生了的是这两种解决方案——便利店和无人货架的便当。前者的密度是接近每 2000 人就拥有一家便利店（中国这个数字是 5500），这些店和货架就像是附近居民的“共享仓库”，其距离之近可以和我们的外卖下单键相提并论，买便当就像自来水一样容易，便利店和骑手一样，是服务最小化需求的毛细血管，成为了社会的基础设施。


（想想滴滴/共享单车/共享充电宝，共享只是名字，关键在于便利。有意思的是，Uber 的愿景是“make transportation as reliable as running water， everywhere， for everyone.”——让出行在任何地方，对任何人都像自来水一样可靠。）


还有一种解决方案很少被关注到：社区餐饮店。下楼即达+全时段营业+价格亲民，社区餐饮店做的是外卖覆盖不到人群或场景的生意。这类生意的表现也出乎意料的亮眼：相比于受到疫情冲击的购物中心餐饮店，社区餐饮店在疫情三年期间逆势增长——南城香北京门店三年间翻了一倍；袁记云饺 2021 年开店 858 家，2022 年仅 4 月份就开出 250 多家门店；紫光园在 2019 年底仅有 20 多家店，而 2020~2021 年新开了 100 多家直营店。抗风险和稳定程度可见一斑。


总而言之，针对年轻单身人群吃饭的解决方案不止外卖，那些被外卖高昂的配送成本、硬凑的起送价拒之门外的消费者，社区便利店、社区餐饮店给出了答案，这些小小的站点就像是最末梢的毛细血管，覆盖着互联网仍难以满足的需求，编织成一张更大更密的网。当然也要注意，社区商业生态只有在人口密度达到一定程度才能成立，所以还得谨慎扩张。


4. 生鲜电商、商超到家、社区超市


生鲜电商的核心用户大多是家庭用户、非单身用户，毕竟对 2 人以上场景，自己做饭是一个更省钱的选择，在此基础上，采购三天的生鲜并送货到家，还能更省一些时间。


生鲜电商的前置仓模式一路走来历经坎坷，从 2013~2015 年的生鲜热，到 2022 年“生鲜电商第一股”每日优鲜黯然离场，再到 2023 年初的曙光乍现：盒马 CEO 侯毅在内部信中透露，2022 年主力业态盒马鲜生实现盈利；叮咚买菜宣布 2022 年第四季度首次实现单季 GAAP 净利润转正；美团买菜据报道已基本实现盈亏平衡，并开始拓城苏州。曾经不被看好的前置仓，居然活过来，并且开始盈利了。


它们是这么做到的：叮咚买菜进货了毛利更高的“拳击虾”，客单价提升到 62 元；叮咚买菜和盒马均表示将发力（毛利高的）自有预制菜品牌，计划将其销售额占比提升至 30%~50%；美团买菜扩充了日用百货品类，目前拥有超过 3000 的 SKU，和 2022 年新开的高达 800 平米的仓库。提客单、扩高毛利品类，“生鲜电商”逐渐走向了“商超到家”，来到了即时零售领域。


同在即时零售领域的还有社区生鲜超市——小区里的、多为夫妻经营的生鲜+超市百货店，凭借下楼即达的位置优势、在固定客群长期盈利。二者对比之下，商超到家相当于对那些小区没有这类超市的替代方案。


因此现在各互联网公司、零售公司一边开展“商超到家”平台配送，一边把生鲜超市店开进社区，两类业务刚好形成互补关系：线下生鲜超市既能覆盖人口密度大的小区，又能通过到家配送、将服务范围扩大到缺乏社区商业生态的小区。


参考资料：

1.《交易类平台研究框架：基于“多快好省”的模型》中金公司

2.《幕后：从业20年，预制菜的核心打法与背后陷阱》

3.《每日优鲜落幕、山姆店崛起》疯投圈

4.《“附近的小店“越来越多，本地零售价值需要重估》


本文来自微信公众号：商业案例记录（ID：BusinessAnalysis_），作者：长风