本文来自微信公众号：案例SHOWCASE（ID：LangAward），访谈：万珮、吴晶晶、冯奕铭，文字：万珮、吴晶晶，监制：万珮，视觉制图：依洁，头图来自：视觉中国
疫情三年，让世界陷入了前所未有的衰退，而往往就是这样的极端时刻，我们才能更深刻地感受到人类是一个命运共同体——衰退的影响是全球性的，不管是在发达经济体还是新兴市场。
最近，我们花了两个月时间，选取美国、欧盟、新加坡、日本、印度等五大经济体，分析这些比中国率先半年走出疫情的国家和区域，如何应对经济衰退，如何提振消费市场。
它们的得与失，可以给我们更明确的参考，以追赶时间。
比如美国为应对新冠疫情的影响，过度刺激经济，结果导致消费者对商品的需求激增，全球供应链堵塞，不止在美国国内引发了高通胀，还波及全球，而后俄乌冲突让能源和粮食价格飙升，加剧了通胀问题。
为此美国以40年来最快的速度进行7次加息，获得了更高的利息和金融资产回报，随后全球约五分之四的央行都被动实行了加息。对于一些发展中和新兴经济体来说，这会造成其国内货币持续贬值，政府偿债成本增加。
再比如在促进经济复苏上，各国政府都采取了积极的货币和财政政策，但由于不同经济体之间的防疫能力和政策支持力度差异巨大，经济体之间的增长分化也进一步拉大，这种贫富分化也体现在个体民众的财富水平上。
从以上这些区域的普遍经验看，经济以及消费的恢复速度取决于开放时间和财政政策刺激的规模，现金和消费券的发放对于经济市场的恢复只能起到短期刺激作用，更重要的是创造良好的市场环境，解决中小企业的生存和民众的失业问题，同时引导产业结构优化，让市场发挥作用。
疫情不会让经济永远停滞，但相比疫情前，2023年的世界经济也面临着一个更复杂的局面：不论是全球贸易还是供应链都出现了逆全球化的趋势，全球资本的流动性也变得更差，这也构成了后疫情时代中国以及世界面对的最大挑战。
一、最大挑战，经济衰退已超过两次世界大战
新冠疫情让全世界都陷入了经济衰退，2020年全球GDP比2019年疫情前下降了3.1%，是1929年全球经济大萧条以来世界经济最严重的衰退——甚至超过了两次世界大战。从发达经济体到新兴市场和发展中经济体，这一次衰退没有国家可以独善其身。
二、提振消费，发消费券不是最重要的事
在疫情大面积爆发之时，各国都采取了高强度的财政刺激计划以应对市场衰退。各国采取的调控手段并无差异——产业政策引导市场结构性恢复，现金或消费券辅助刺激短期市场反弹，但各个国家都根据国情制定了差异化的政策。
作为世界第一大经济体，美国对于经济刺激的规模是全球之首。从疫情开始至今，美国一共公布了超过4万亿美元的新冠救援计划，2020年川普在任时通过《冠状病毒援助、救济和经济安全（CARES）法》，救助规模为2.08万亿美元，2020年底通过9000亿美元的临时救助计划，2021年拜登政府又通过《美国救援计划法案》追加新冠拨款1.9万亿美元。
由于美国的消费者支出约占美国经济的三分之二，只要消费保持强劲，美国经济大概率就不会滑入衰退。这也让美国成为疫情期间对民众发放最多现金的国家。美国政府对于居民的大规模现金补助有三次，每人每一次分别能领到1200、600和1400美元。
现金刺激给市场带来的效果也很直接，美国的三次补贴发放后，消费者的支出都有了显著的提升。连在美国有业务的中国企业都能明显感知到，但这带来的效果是短期的，且透支未来的。
一名长期关注海外市场的投资人对“案例”说，中国的跨境出海企业业绩增长和美国第一波现金、消费券发放时间重合——2020年6月到2021年6月，大部分出海企业的业绩都是翻倍，甚至三倍的增长，但到了2021年下半年政府补贴逐渐减少后，增长势头就不再了。
三、贫富分化加剧，买打折商品的人在变多，买劳斯莱斯也是
梁捷说，经济学界已经基本形成一种共识，疫情之后，世界范围内富者愈富、穷者愈穷的局面进一步进化。原因也显而易见，对于受过高等教育的群体，他们的工作可以远程办公，受疫情影响小，但大量的体力劳动者比如清洁工、餐厅服务员、驾驶员等都陷入了失业的风险中。
一份瑞士信贷全球财富报告的数据显示，2021年世界上最富有的1%，即拥有超过100 万美元的人群，拥有全球47.8%的财富。这高于2020年的45.8%。
亿万富翁所拥有的财富从1995年的全球1%上升到了今天的3.5%左右。世界上前0.01%的顶级收入者（52万人）的阈值从1995年的69.3万元（购买力平价）增长到了今天的1666万元。
美国的贫富分化程度比大部分发达国家更加严重。2021年美国基尼系数为0.494，同比增长1.2%，这一年度变化是基尼指数自 2011 年以来首次上升。（基尼系数常被用来衡量贫富差距，0代表完全平等，1代表绝对不平等）
反映到消费行为上，大量中低收入群体消费将趋于保守。全球各地的人们都更喜欢便宜的商品。
一位出海投资人告诉我们，消费者买一些贵东西的时间，会往大促的时间点迁移。嗅觉敏锐的商家们开始将折扣期史无前例地变长，亚马逊的会员促销不仅从十月提前到七月，还从一年一次变成了一年两次。甚至有人说，“黑色星期五变成了黑色11月，又变成了黑色10月和黑色11月，很快，我们就会看到一个黑色季度。”
亚马逊的疯狂折扣持续了三年，后两年甚至比第一年的力度还要大，一位投资人说，这既是出于消费者购物倾向的变化，也是商家积压大量库存导致。2020年，美国的供应链受到疫情冲击，物美价廉的中国商品成为了受美国消费者欢迎的选择，中国卖家运了大量货品出去，没想到美国政府补贴下降后，这些货就全砸手里了，“这是中国商家的决策失误，只能极其便宜地卖出去。”
折扣连锁店开始逐渐流行。在美国，主要折扣零售商Five Below在2022年第四季度比2019年同期增长了50%以上，此外，包括美元树、克罗格、艾伯森等折扣杂货连锁店客流量都较疫情前有显著增长；日本著名零售品牌无印良品的扩张策略之一是用更小面积、更低价商品的“无印良品500”代替传统大店。
奢侈品的业绩却没有因此下跌，这证明有消费能力的人群没有减少，还是有相当一部分人群愿意花高价买包和车。
爱马仕2022年财年首次销售额突破了百亿欧元。2022年全球汽车销量约为7900万，低于十年前的水平，但这不能阻止售价超10万美元的顶级豪车销量仍然以每年约6.5%的速度在增长，平均售价超50万美元的劳斯莱斯2022年更是创纪录地售出了6000多辆。
四、线上还是线下？实体难以抵抗衰退，全世界都爱上在线购物
所有受访者都认为，疫情并不会对全球经济产生持续的影响——在开放后，大部分国家都接近恢复了疫情前的经济水平。但还是有一点是可以肯定的，人们越来越习惯在线上购物。
Euromonitor International的一项调查中，74%的全球零售和消费品牌专业人士预计，在线购物的增长将成为永久性的。
全球线上购物都在疫情期间迎来了爆发期，尤其在疫情第一年——大部分国家还在封控期时增幅达到峰值。美国作为仅次于中国的全球第二大电商市场，在2020年时在线销售额同比增幅猛增到31.8%。
英国电商市场的增幅最多，根据联合国提供的2018~2020年全球市场数据，其2020年线上销售额为1306亿美元，同比增长46.7%，渗透率从原来的15.8%提高到23.3%。澳大利亚、加拿大、韩国、新加坡在2020年的渗透率也都有3~6%的提升。
很多国家，线上购物对线下零售的发起了前所未有的挑战。
感恩节过后的星期五是美国人“黑色星期五”，商家在这天会推出全年中前所未有的折扣，营业时间也会从晚餐后一直到隔天早晨。新冠疫情让很多商场被迫取消了这一惯例，将折扣促销活动转移到了线上。各大零售商普遍也将最大幅度的折扣放到了网上，沃尔玛更鼓励在线购物，淡化实体店的作用，将部分节日礼物只放在网上销售。
即使在2022年疫情放开后的“黑色星期五”，购物中心的流量也比预期要少，但在线销售支出却达到超越纪录的91.2亿美元。有专家预测，过往“黑色星期五”人潮汹涌的景况将不复现。
在欧美市场，消费者在线上主要通过电商平台、独立站来购物。随着TikTok在全球大火，消费者也开始尝试社交电商，但由于支付、供应链、售后体系的搭建都在初级阶段，与国内仍然相差甚远。据了解，深圳有一家拥有1亿粉丝的MCN机构在2022年的“黑色星期五”只卖了60万美元。
在日本市场，有调查发现，消费者越来越愿意通过虚拟体验弥补无法外出的情况——虚拟活动市场规模扩大到450亿日元，比如消费者通过电视节目、杂志和网络媒体订购其他国家的当地食品。
线下零售也开始反击。在新加坡，实体店为了与虚拟店竞争，开始在交易价值之外，创造体验价值。例证之一是某时装品牌开办了褶皱手袋制作工坊，让用户参与到产品制作；还有品牌在实体店中放置水族馆、咖啡馆区域让用户感受到“独一无二”的氛围。这些商业策略虽然并不总是和销售业绩挂钩，但却能和客户建立良好的互动关系。
线上购物不可能完全替代线下，人们永远需要更好的服务和体验，还有即时高频的购物需求也无法通过线上满足，但疫情让大众更彻底地体验了线上购物的便捷——这至少需要一个消费品公司思考清楚两个问题，第一是线上、线下业务和资源投入的合理比例，以及在变化万千的渠道压力下，如何建立一个强大的品牌。
五、疫情催生的新需求，昙花一现的不只是“露营”
各个国家都因为疫情而采取了不同程度的出行限制，国家之间的封锁更是长达一两年，人们无法出远门，日常活动范围更多被限制在了家里。一些需求因此被抑制了，另一些需求却反而被激发了。
随着各国疫情政策的全面放开，聪明的创业者和投资人可能要重新审视一些生意的价值。一位海外投资人说，一些细分市场在疫情这三年如同坐了一个快速的过山车，2020年下半年到2021年上半年直接冲上了一个非常高的点，2021年下半年又迅速进入到一个萎缩状态。本质是因为居家宅经济、线上健身、短途户外、游戏等需求是在疫情下才被催生的，并不是一个长期可持续的商业现象。
一位海外投资经理说，移动储能就是一个应急性的过渡产品。俄乌冲突让欧洲陷入电力能源危机，但是不到一年时间，欧洲就已经开始从中东引进石油，只要有稳定的电力供应，这就不会是一个有广阔应用前景的市场。
短途度假也是在疫情之下，人们无法长途出游而激增的需求。即使是在露营成为常态化生活方式的美国也一样，亚马逊上露营和户外设备的消费者需求数据显示，2021年上半年的需求达到历史新高，到了2021年下半年逐渐下滑到2020年同期水平。“毕竟大家能去马尔代夫，就不会去家旁边的公园。”
由于无法外出或者外出受限，人们有了更多时间待在家里，这让居家类产品的销量开始走俏。例如提供最佳面部照明的环形灯，更舒适的办公桌椅。这些物品的需求也会随着疫情放开后逐渐放缓。
以美国家居零售品类为例，2020年第一季度疫情开始后，收入不断上升，但2021年4月放开国内旅游之后，出现了比较大幅度的下滑。
居家时间变多，也会让人们有更多的闲暇时间玩游戏。疫情曾推动任天堂连续9个月的业绩增长，日本手游也在2021年第一季度迎来历史新高54亿美元，但进入2022年，随着人们走出家门复工复产，游戏行业的“新冠效应”消退——根据移动应用数据分析公司Sensor Tower的报告，2022年日本手游收入为147亿美元，回落至接近2019年水平。这导致任天堂、索尼、微软等游戏巨头同时出现了业绩下滑。
经济学家们认为，疫情对于消费者行为的变化大多都是短期的——比如青睐更具有性价比的商品，对必需商品的需求增多等，拉长时间看，最后都会回归到市场常态。
比起短期的市场波动，疫情对于背后供应链的影响才是更深远的，全世界的企业家都更深刻意识到对于安全的追求大过于效率，这会影响到供应链回迁到本土，以及在全球寻找更多的可替代方案。
在诸多不确定的因素中，还有一点是能够确定的，全球经济多久能够恢复疫情前的快速增长，最终还是取决于消费者是否有钱花，愿意花——大众才是那个用“消费”决定未来的人。
本文来自微信公众号：案例SHOWCASE（ID：LangAward），访谈：万珮、吴晶晶、冯奕铭，文字：万珮、吴晶晶，监制：万珮，视觉制图：依洁