本文来自微信公众号：极客公园 （ID：geekpark），作者：Jesse，编辑：靖宇，头图来自：视觉中国


三年前，Airbnb （爱彼迎）曾是硅谷最没前途的独角兽之一。


它是“共享经济”概念的开创者，与房地产业深刻捆绑。但在2019年，这两个标签都已经是 debuff（负面效果）了。一边是共享经济的代表企业 Uber，在连年亏损后忍痛 IPO，上市首日即破发；另一边是 WeWork，作为主打“互联网+房地产”模式的独角兽，上市失败，迅速失血，一度走到了破产边缘。


Airbnb 也面临类似困境。核心民宿业务造血能力不足，短期难以盈利，想拓展战线，需要更多资金支持。但资方已经失去了耐心，不愿再下更多筹码，估值也已经虚高，能走的路只有上市一条。


就在 Airbnb 筹备上市之际，2020年3月，新冠疫情席卷世界。Airbnb 的订单量瞬间被砍八成，令本就困难的公司，走到了悬崖边缘。市场舆论普遍认为，如此重压之下，Airbnb 大概率回天乏术。


但 Airbnb 奇迹般地完成了自救。仅用三个月时间，它就完成了对内大刀阔斧的改革，并顺应需求，对产品进行了大改。三个月后，业务复苏，Airbnb 也成功上市。顺着这波势能，Airbnb 走出了一条属于自己的全新道路。


2023年2月，Airbnb 公布了2022年度财报，首次实现财年盈利，四季度利润远超市场预期，且依然保持着40%的收入增速。


今天的 Airbnb，市值已经超越 Uber、Doordash，成为共享经济赛道的领头羊。


复盘 Airbnb 的成功经验，它的策略无非就是缩减成本、聚焦业务、回归用户视角，变得脚踏实地。但在看似简单的策略背后，也有不少艰难抉择。它完成了一次“自我革命”，这些经验，在整个互联网行业都需要去泡沫的时代，显得尤为珍贵。


一、赌对了


2019年末，Airbnb 正紧锣密鼓地筹备上市。


这并非 CEO 布莱恩·切斯基的第一选择。早在2018年，Airbnb 就有机会上市，当时华尔街给出了 500亿~700亿美元的发行估值，相比公司2017年最后一轮融资时的310亿估值，还有不小浮盈。但切斯基最终放弃了 IPO，他认为 Airbnb 还可以奋力向前跑一段，避免过早承受上市后的经营压力。


2019年春季，同属“共享经济”阵营，Lyft 和 Uber 一前一后上市，双双破发。之后半年，两家公司市值分别缩水了三分之一到一半。


2020年初，切斯基不得不将“上市”定为 Airbnb 的首要目标。当时已经倍感艰难的他并不知道，Airbnb 即将迎来一头巨大的“灰犀牛”，进入一个更艰难的“至暗时刻”。


3月，新冠疫情席卷全球，旅游业几乎停摆。在 Airbnb 内部，来自欧洲的订单率先锐减，相比2019年同期下降了80%。3月13日，美国宣布进入紧急状态，各州、市都开始采取封锁隔离措施。那些已经预定了民宿的住客，也都开始取消订单。


面对突如其来的危机，Airbnb 押下的第一个“赌注”，就是“保供给”，也就是房东。


Airbnb 的退改政策一直由房东自主设定。大部分房东都会设置“取消费”，无论住客因何种原因想要取消预订，Airbnb 都会根据取消时间，扣除房费25%或50%作为取消费，补偿房东。


公司宣布，所有预定了3月14日至5月31日民宿的住客，都可以无条件全额退款。与此同时，Airbnb 并没有让房东承担这部分损失，而是决定依然向房东支付25%房费，做为补偿。


对切斯基来说，这是一招“险棋”。他在用公司本就薄弱的现金流，去保护 Airbnb 的口碑，保护房东。据内部知情人士透露，切斯基并没有通知董事会，就作出了这一决定，这个做法引发了部分董事会成员的不满。


而事后的结果证明，切斯基的选择是正确的——正因为保住了房东供给端，才让 Airbnb 能在之后迎来“强势反弹”。


2020新冠疫情爆发后，Airbnb 董事会成员前美国运通公司 CEO 肯尼斯·切诺向切斯基表示，“它（疫情）的影响会比911事件和2008金融危机加起来还大，你的判断、决策，将决定公司未来的走向。”


当时华尔街，以及整个旅游业普遍认为：等疫情过去，商务差旅需求会率先恢复，传统酒店、航空业会较快复苏，然后才是休闲旅行，及它对应的民宿需求。这是911事件后，民航酒店业遭受冲击又逐步恢复的经验。


早在2020年之前，Airbnb 已经有进军传统酒旅业的计划。它在2019年收购了一家酒店预订网站 Hotel Tonight，还聘请了一位资深航空业人士，想要开拓机票代销等交通业务。


但现在，Airbnb 的现金流已经不允许它拉长业务线，它必须快速做出抉择，是坚守民宿的老本行？还是转型传统酒旅，押注商务差旅需求？


此时，Airbnb 押下了第二个“赌注”：他们赌休闲旅行需求的恢复，会强于商务差旅，理由很简单：“因为9·11事件的时代，还没有 Zoom。”


作为一家硅谷科技公司，Airbnb 有着敏锐的技术嗅觉，很早就感受到了办公方式的转变，以及疫情如何加速了远程办公的崛起。而且这一趋势有坚实的数据做为支撑：2020年5月，美国的感染高峰刚过，Airbnb 就从后台数据中发现，订单恢复速度明显强于预期，还呈现出“本地化”、“长居化”的趋势。


疫情之前，Airbnb 的一大受众群体是“背包客”，有40%的订单都是跨境订单，用户的主要需求是在异国他乡，找到一间便宜的住所。但在跨国旅行受限，企业转为远程办公的背景下，越来越多的用户开始选择短途旅行。他们往往会找一个邻近的城市、小镇，找一间民宿，小住一段时间，感受当地的风土民情。


这种情况下，住客会倾向于结伴出行，订一个更大的房子，停留的时间也更长，而民宿恰好擅长满足这类需求。后台数据显示，在这几个月里，Airbnb 订单的房屋平均单价有所上升，平均住宿晚数增加了58%。另一个数据是，疫情前，Airbnb 用户预订500km距离以内“本地民宿”的比例是30%，之后这个数字上升至45%。


这让切斯基进一步确信，Airbnb 需要“回归初心”。


他砍掉了一切不必要的业务，包括之前尝试过的整租长租、传统酒店、交通出行、影视娱乐，将一切精力、资源，聚焦在民宿上。


他意识到，Airbnb 上的民宿不只是酒店的廉价替代，而是可以提供一种更灵活、更丰富的“旅居生活体验”。


基于这一想法，Airbnb 对产品也进行了彻底的重构。现在打开 Airbnb，它第一个问的不是准确的旅行目的地，时间，而是“你想要获得一种怎样的体验？”首页上最醒目排布的，是一系列标签，包括“沙滩”、“露营”、“森林公园”、“滑雪”等等……Airbnb 会基于这些标签，为用户推荐民宿，再决定旅行目的地。


在此基础上，Airbnb 也对民宿业务做了一点点延伸。它开始力推之前实验过的一项新功能，“Experience”（体验）。这个功能让用户可以通过 Airbnb 报名一些周边的活动，包括瑜伽冲浪、徒步登山、烹饪烘焙……帮助住客进一步丰富旅居生活。


事实证明，切斯基赌对了。仅用三个月，Airbnb 就成功实现了自救。


根据市场调研机构的数据，2020 年6月到8月，Airbnb 美国的住宿预订量，相比2019年同期有所上涨，扭转了跌势。同时，整个夏天，消费者在 Airbnb 上花费的总金额，已经超越了万豪、洲际、希尔顿等任何一家国际酒店巨头。


业务的反弹让 Airbnb 逐渐回归正轨，也增加了资方的信心。2020年12月，Airbnb 成功在纳斯达克挂牌上市，发行价68美元。


开盘当天，Airbnb 股价跳涨115%，市值一度超过1000亿美元。


二、危机和教训


经过跌宕起伏的2020年，Airbnb走出了阴霾，公司现金流不再紧张。


2022 年，Airbnb 进一步受益于核心业务的增长，全年获得84亿美元收入，同比增长40%，同时扭亏为盈，收获了19亿美元利润。


虽然危机解除，公司又有了钱，但切斯基决定不再“大手大脚”。因为在新冠冲击中，Airbnb 学到了宝贵的教训。


切斯基曾是一个不惜投入 CEO，特别是在人才和营销上。他曾对投资者表示，只要招募到最聪明的人才，公司就能得到最好的发展。2018年，Airbnb 曾耗巨资聘请了前亚马逊资深高管格雷格·格里利，以及来自航空、酒店业的多名资深人士，希望靠人才作为公司发展的发动机。


但这并不能挡不住时代的潮水。2020 年危机期间，包括格里利在内的多名高管离职。切斯基最终只能回到起点，靠 Airbnb 最初的业务拯救公司。


危机缓解后，Airbnb 恢复了员工的奖金，重新雇用了一小部分之前被裁的员工，但无论是在营销投入，人员招募，还是业务拓展上，Airbnb 都变得更加谨慎克制，没有提高营销预算，也不再考虑恢复其他业务。


在接受华尔街日报采访时，切斯基表示，“我希望以后再也不要做‘副业’了，（通过这段经历）我学到的一个东西是，当你想要以‘副业’的方式，做点新东西时，它们往往无法成立。”


历史再次站在了 Airbnb 这边。过去两年，疫情的阴霾迟迟没有散去。旅游业，特别是跨国旅行的行情，依然持续低迷。但 Airbnb 却在这样一个充满变化和不确定的时代里，顺应潮水的方向，淘到了金。


回顾 Airbnb 的创业史，它从一开始，就是一家从危机中成长起来的公司。


Airbnb 创立于2008年金融危机期间。在金融危机的影响下，房主的房贷压力激增，旅客的旅行预算降低。切斯基洞察到这一现象，所以决定搭建一个平台，让旅客可以直接住在当地人家里，将需求和供给对接起来。这是 Airbnb 的起点，也是“共享经济”的起点。


两次在危机中冲浪的 Airbnb，成为了硅谷少有的，能逆周期生长的公司之一。过去几个月，面对严峻的市场经济形势，硅谷巨头们纷纷启动了裁员，超过10万人受到影响。Airbnb 成了其中少有的，未受影响的公司。


最近一个季度的财报里，Airbnb 表示公司 2023 年将面临“更大的经济下行压力”，平均每晚的房价可能会下滑。但公司给出的收入预计，依然超越了分析师预期。相比传统酒店，Airbnb 具备更强的灵活性，可以根据住客的需求、预算，匹配与之对应的民宿。


关键在于，即便在数字化的时代里，即便在疫情笼罩下，人们依然会有“出门”的需求。“在这样一个丰富多彩，有很多事情可做的世界里，我们相信会有 Airbnb 的一席之地。”切斯基说。


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