本文来自微信公众号：北京商报 （ID：BBT_JLHD），作者：杨月涵，编辑：汪乃馨，头图来自：视觉中国
“没有吹不了的牛皮，只有无底线的骗子。”
今年2月，微博认证为热门健康医疗博主的“烧伤超人阿宝”发布了上述博文，并一连配了13张某短视频平台上的医生科普视频截图。截图中，类似“没有看不好的××病，只有看不好的医生”样文案高度雷同地出现在多个医生的视频中。
几天后，一位医生IP孵化的机构编导也发布了一条类似的吐槽，矛头直指“患者称赞绝绝子”系列科普视频，“把三甲医院医生的科普硬是做成了路边的小广告”。
3月初，抖音医疗一举处理了81个违规账号，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置，原因指向编造或传播未经证实的医学信息，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。
大厂行医，短视频、短内容平台的崛起，流量加持，让医疗健康这一赛道成为兵家必争之地。“重资产”投入之外，医生IP的打造逐渐成为一项多方能够找到利益共识的交汇点，从“被需求”到“制造需求”一步之遥，将医生、医疗机构、平台和消费者串联在一起，而消费者的一些购买行为，也很可能已被暗中“牵引”。
一、当医生遇上短视频，主动还是被动
在短视频平台上，从2021年5月发布第一条视频到现在，内蒙古三级妇幼保健院兴安盟妇幼保健院妇产科主任乌兰已经收获了7.8万粉丝。
将近300条视频的内容，既涉及HPV病毒传播途径等热点解读，也包括一些常见疾病的科普，最主要的内容，则聚焦在子宫肌瘤和子宫腺肌症的血管介入处理。
像乌兰一样，凭借自己的专业洞见，来自不同领域的医生走红短视频，医生IP不仅被“有需要”的追踪，也被大众渐渐熟知。
短视频可以为乌兰更广泛地传播健康知识、解决患者的问题提供一个可行的路径，但也有人拥抱新媒体，可能是出于“无奈”。
和乌兰不同，李宏（化名）就职于一家三甲医院的康复科，他的“IP”经营锁定在朋友圈。
工作以后几乎没发过朋友圈的他，2021年开始频繁更新科室产出的科普内容。李宏说，他所在的医院对于医生开设个人账号的态度还是相对鼓励的。
据了解，李宏持有的是康复技师证，而非传统的执业医师证。2021年考虑做新媒体账号的时候，因为无法通过短视频平台的认证审核，因此他们科室便将重点放在了朋友圈。
“医生和患者之间存在一定的名人效应，如果医生的医术足够好、患者足够多，就会成为医生的口碑，同时也能给医院带来更多的患者，因此医院也同样希望有更多的人认可这个医生。”李宏称。
无论是医生个人还是医院，存在“外宣”诉求的概率在升高。薛陈（化名）帮北京一家大型三甲医院的医生运营短视频平台的账号，他也坦言，医院对医生做新媒体账号还是很鼓励的。但医院也有医院的考量，一些大型的公立医院相对来说可能会比较谨慎，其他的医院很可能自己会成立相关的流媒体部门，都是为了口碑、扩大影响力等原因。
“谁都想当名医，而且这也是跟科室的业绩挂钩的。”谢苗苗（化名）就职于一家地方医院，在她看来，这种情况实属正常，“现在不论是三甲医院还是小医院，都有一定的创收压力。”
李宏提到，目前医院很多合同制的员工，工资的发放都要依靠医院自己的经营。谢苗苗也提到，现在医院的编制非常少，可能一个科室只有一个编制，但医生却有几十人。
在接受北京商报记者采访时，医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人赵衡表示，医生IP主要分为三类，分别是名医、普通医生以及以医美为代表的偏消费医疗的医生，目的大多都是为了扩大宣传、提高知名度，进而获得更多的病人，总结起来就是“导流”。
这种情况在医美领域最为明显，不少大V会将面诊时的交流现场剪辑为短视频，以此塑造出鲜明的人物性格，而这种人物性格、审美倾向也会潜移默化地植入到消费者的观念之中，由此吸引了不少粉丝。
消费者小刘在短视频平台上关注了北京某三甲医院的整形外科医生，决定面诊之后却面临着挂不上号的问题，一番辗转，小刘联系上了这名医生的助理。
该助理表示，医生在三甲医院的面诊已经排到了8、9月，但在该医生的第二执业点北京某医疗美容门诊，五天之后就能挂上特需号。小刘发现，该医生的挂号费用为300元，与该医生在三甲医院的挂号费相同。但相比起来，不少医生的面诊挂号费用仅为60元，此外这名医生做手术的费用，相较同行也更高一些。
海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东分析称，医生IP暴增有市场需求、医生IP意愿提升、MCN和资本推动、媒体技术发展等多重原因，最主要的因素还是市场的强烈需求，越来越多的人需要高效的在线医疗咨询和帮助，疫情也客观上促进了医生IP的发展。
二、MCN，天使还是魔鬼
“健康科普是一项社会性很强的工作，不能仅仅依靠卫生健康部门，需要多部门通力协作，更需要社会各界广泛参与。”去年6月，国家卫健委宣传司有关负责人如此说道。
当时，国家卫健委等九部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。
但对于擅长拿手术刀的医生来说，新媒体的运营并不是他们需要掌握的必要技能，健康科普这项任务，也给专业的运营机构留出了足够的发挥空间。
最开始的时候，为了解答患者的疑惑，乌兰只能保证每周两次的直播频率，大多是做完手术或者就诊完匆匆上播。
随着粉丝的增加，乌兰收到的私信越来越多，很多关于疾病的问题也无法及时回复。机缘巧合之下，乌兰与陈慧昇达成了合作。
陈慧昇是一家医疗赛道垂直MCN的老板，在与医生进行合作之前，陈慧昇通常会深入地了解医生的各种情况，不仅包括职业技能，还包括个人理想、职业看法等。在陈慧昇看来，这是一种更严格的把关，也能方便他更好地帮助医生打造更合适的IP。
乌兰配上了专业的助理，帮助其进行视频的拍摄和剪辑，有时候也会帮她处理一些私信。在陈慧昇的观念里，让专业的人做专业的科普知识，对整个社会来说都是有非常积极的意义的，同时也能够有效地避免医疗资源的不合理透支，将专家号留给真正需要的人。而医生在扩大自己影响力的同时，也能够通过知识付费、合作其他医疗机构等方式进行创收。
邓之东也提到，MCN机构具有雄厚的资金实力，可提供强大的技术支持，能为医生IP提供体系化的品牌推广、内容创作、粉丝运营等服务，持续提升医生IP的知名度和影响力，不断拓展扩大市场份额。
不同于MCN广泛涉猎的其他领域，为求取流量的娱乐打法，复制到医生IP运营上成了“过犹不及”。
根据抖音医疗的处罚公告，被处罚的账号主要聚焦在4类问题，包括编造或传播未经证实的医学信息，利用虚假故事、极端个案，发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。
3月14日，快手健康也发布违规账号处理公示，提到经平台近期回查，发现部分医疗创作者存在通过直播进行导医导诊导流的行为，且直播为非医疗创作者本人直播出镜，直播内容多为挂播、录播，影响了健康和谐的社区生态环境，处置账号共77个。
当MCN机构过于追求流量、追求变现，医生IP的打造也就变味了。
在与医生打交道的过程中，陈慧昇发现，医生往往并不能有效地分辨哪类机构能够真正帮助他们运营好账号，而这也成了同质化内容泛滥的一个重要原因。
一些机构可能出于纯商业的目的，抓住医生不懂新媒体的特点，以赚流量、赚钱为导向，制造出大量吸引眼球的内容。
“举个简单的例子，有的专家入驻平台开了账号，一些机构就会制造出‘某某类患者有救了’的视频。”陈慧昇反问，这到底是帮医生还是坑医生？
2018年，谢苗苗的角色还是一名医生经纪人，她的工作就是提供拍摄等服务，帮助医生把账号做起来，“那时候的稿子都是我们写的，医生只需要到那里录一下就好了”。
医疗领域，不能拿表现力说事，短视频平台也深知这一情况。在运营的过程中，薛陈也与抖音方面的运营团队有了直接的接触。
据薛陈介绍，抖音有线下运营的医院，也会找网红医生去那里出诊。但在实际的运营中，抖音发现，一些医生可能说得很好，但实际的技术水平并不能达到他们说的标准。
薛陈称，目前抖音健康的所有内容都由小荷健康进行垂直化的管理，设立白名单，对各科室的每个单一病种重点培养1～2名医生，让他们可以良性地发展下去，而不是大面积无差别地推医生的IP。
“虽然现在认证的标准稍微放宽了些，但很多放开也是邀请制的，要管控一定的数量。”薛陈提到，抖音发现有些医生只是来获取基础流量，导致同质化内容的出现。
三、“被制造”的需要与“被主导”的消费
“同质化的原因就是为了流量，就这么简单。”在与北京商报记者的交流中，一家医疗MCN机构的编导如此说道，他也坦言，这类视频都是背后团队做的内容。
当新媒体平台、MCN机构与流量三方碰撞，直播带货或许就会成为顺理成章的第一变现渠道，医疗领域也不例外。
有媒体就曾报道过，“网红医生”通过打造自身IP来提升门诊量，以直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。
去年，直播带货的变现途径被堵死。2022年6月，国家卫健委等九部门发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中明确提及严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
李宏所在的医院也明令禁止医生直播带货，他给记者发来了医疗卫生行风建设的“九不准”，第五条提到，不准参与推销活动和违规发布医疗广告。
目前抖音医疗类认证账号的橱窗和小黄车功能已经关闭了。薛陈说，禁止的时间至少有半年了，他们也曾申请过，当时还交了500元的押金，去年费用已经退款。
北京卓纬律师事务所合伙人、律师孙志峰称，医生直播带货销售药品或药械，属于在网络平台销售药品或药械的行为。销售药品，依据《药品管理法》《药品网络销售监督管理办法》规定，应当是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业，应当取得药品零售许可资质，且所销售药品不在《药品网络销售禁止清单》内。
销售药械的，也应当依据《医疗器械网络销售监督管理办法》，局限于医疗器械上市许可持有人（即医疗器械注册人或者备案人，以下简称“持有人”）和医疗器械生产经营企业，取得医疗器械经营许可或办理备案。
但孙志峰直言，医生一般无法以个人身份取得以上资质。此外，鉴于直播带货具有一定广告性质，也应符合《广告法》相关规定。而《医疗广告管理办法》规定，医疗广告不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社团、组织名义、形象做证明。
换言之，如果医生利用职业形象或医疗机构声誉引导消费者购买其推荐商品或医疗服务，涉嫌违反前述规定。
但这并不意味着流量失去了变现的作用。谢苗苗称，医生这个行业隔行如隔山，如果人们发现妇产科、精神科、呼吸科等八竿子打不着的科室都来科普同一种东西，那么很可能是一家药企想要做推广了，MCN机构发给医生的可能是同一篇稿子，最后的结果就是类似的话十几二十个医生都在说。
记者以某种新冠特效药为关键词搜索，发现进行过该药物科普的医生覆盖急诊科、心内科、骨科、妇产科、耳鼻喉科、生殖医学科等，内容大多以新冠特效药引发关注开篇，随后科普药物的基本情况以及用法等信息，最后强调病毒感染没有特效药。
谢苗苗在担任医生经纪人时就职的企业，是一位医药代表所注册的传媒公司，除了提供包装服务外，还有一种合作的模式就是MCN机构开出一定的价格，让医生把特定的产品植入到视频中。
据谢苗苗回忆，2018年一条这样的视频价格可以达到2000元，当时邀请专家进行一次讲课的费用也才只有1000多元。
“医生并不会直接推荐某一个品牌的产品，很可能只是在科普的过程中以某一个品牌的产品做展示样本，即便这样也会让人们形成一定的印象，导致消费者在潜移默化中选择视频中演示的产品购买。”谢苗苗称。
记者在短视频上以血氧仪为关键词搜索发现，去年12月正是这一仪器科普的高峰。有骨科医生虽然开篇是在强调不要跟风抢购血氧仪，别被“带节奏”，但最终的落脚点仍在强调，家里有患基础疾病的老人推荐购买。
与此同时，也有不少医生科普相应的用法，涉及麻醉科、心脏外科、儿科、脑科等。不少医生在展示过程中都放大了产品的细节图，但也有医生在细节展示如科普如何读数的过程中，专门为产品品牌打了码。
赵衡提到，MCN机构辅助运营之外的一大作用就是在药企、厂商与医生之间搭建起桥梁，将特定的内容进行投放，具体的形式可能就是医生进行科普宣传等。
“当然一切的前提都是要合规，医生不可能直接推荐你某一种药，更多是从专业性的角度出发，科普某一种疾病应该是怎样的治疗过程，由此进行一些软性植入。”赵衡说。
孙志峰称，如果医生未利用职务、身份或医疗机构形象，在不违反法律及医疗机构相关制度的情况下，可以直播带货，但也应当遵守《电子商务法》《网络直播营销管理办法》《互联网直播服务管理规定》等规定，严格审查商品、商家相关许可、合格证明及其他资质。
四、大厂“行医”，知难不退
医生IP打造已然成为一个产业，除了患者、医生、MCN机构外，还有一个不能忽视的角色——平台。而当清理公告频繁公之于众时，一个矛盾的现象也已浮出水面，一边在布局，一边在治理，互联网大厂的医疗筑梦路，始终不停。
据薛陈介绍，短视频平台对医生的认证是很严格的，医院开具的在职证明、医生的执业证明、卫健委在职医生的截图以及胸牌等证明资料都需要提交。
“原来只有三甲医院的副主任医师以上才能认证，后来发现，有些医生的能力其实很强，所以将认证逐渐放开，现在甲级医院的主治医师就可以申请，此外一些协会的医生等也可以做认证申请了。”薛陈称。
公开报道显示，目前字节跳动医疗版图已涉及线上医疗科普、数字问诊、看诊预约，线下医疗诊所等。小荷健康App一度承担着字节跳动发展线下医疗的希望，不久前却传出即将停运的消息。对此，字节跳动回应称，小荷健康App并未关停，还在运营中。小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。
从高调入场到一番尝试之后退回内容的舒适圈，是字节布局互联网医疗的困境，也是大厂医疗路的缩影。据了解，快手早在2019年就与中国医师协会健康传播工作委员会共同发布了“健康中国·快健康”计划，500家公立医院入驻快手。
疫情期间，快手还曾开通“在线问诊”入口，为用户提供免费专家问诊服务。此后，该功能被整合到“快手健康”中，而快手健康也是快手在线医疗的重要窗口。
关于平台医疗内容的常态化治理以及后续的布局计划等问题，北京商报记者联系了抖音、快手及小红书，但截至发稿未收到回复。
调皮电商创始人冯华魁认为，相比起单纯的药品买卖，短视频平台如果能够打通医疗信息、医疗机构以及医生之间的关系，对于未来做医药产业也会有相当大的助力。
在冯华魁看来，直播的特点在于可以建立一对一的环境，能更科学、更有针对性地解决病人的需要。从这个角度上来说，互联网改造医疗行业，通过直播、短视频等方式掘金医疗行业，也比传统的电商模式要好很多。
医疗是刚需市场，用户的浏览与消费意愿之间的转化比例不可小觑，医疗产品单独表现之外，大厂“行医”的不同打法值得思考。
不同于内容领域的垂直挖掘，阿里健康、京东健康等可以被视为互联网医疗电商模式的典型。以京东健康为例，公开资料显示，2019年，京东健康从京东集团分拆，开始独立运营；2020年上市首年，京东健康就实现盈利；但2021年开始公司陷入亏损；2022年京东健康业绩开始回暖。
但互联网大厂的最终目标其实是大健康产业。冯华魁认为，无论是养生还是疾病，都将囊括在内，由此一步一步向医院服务的内核中延伸，逐渐形成一套大健康产业的闭环。
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