3月18日，长城汽车旗下坦克品牌宣布推出全年保价政策，承诺全系车型全年保价。数天前，理想、零跑、腾势、领克、哪吒等相继宣布周期为90天的保价政策。与此同时，“拒绝价格战”的观点亦不断涌现，除已多次表态的理想、蔚来外，吉利汽车也明确表示会将主要精力放在价值端。从“掀桌子”到“一保到底”，车企应对思路生变。
业内人士指出，3月降价潮的导火索是特斯拉在2022年底启动多轮降价抢占市场，比亚迪等快速跟进，将新车价格一探到底，几个月后波及到了燃油车市场。无论是新能源汽车还是整个汽车市场，增速都明显放缓，车企今年的重心是争夺存量市场份额。在市场竞争日益加剧的大背景之下，往后传统车企的日子恐怕会更加难过，大洗牌的时刻或许也不远了。
东吴证券研报复盘2018-2019年汽车价格战，对比发现，2018-2019年汽车总量需求曲线持续下行，业绩和估值双重承压，而2023年需求复苏，自主汽车产业链崛起依然是长期主旋律，依然看好新能源汽车带动中国汽车产业链全球崛起之路。
据乘联会数据，新能源车方面，上周(3.13-3.19)比亚迪拿下3.84万辆的周上险量（车辆售出后购买交通强制险的数量），同比增长77%，环比增长3.43%，仍稳居单周上险排行榜首位；特斯拉排名第二，周上险量1.87万辆，环比增长9.9%，连续四周环比上扬，2023年已累计销售突破10万辆，在国内新能源车市场的市占率攀升至16.55%；广汽乘用车以9653辆的单周上险量排名第三位；排名四到十位的分别为理想汽车、上汽通用五菱、长安汽车、吉利汽车、腾势、奇瑞汽车和长城汽车。
▌绝对王者高高在上：特斯拉大降价订单暴增 比亚迪秦击穿混动车10万元心理防线
说到汽车行业的价格战，就不得不提到特斯拉这个先锋军。去年10月以来特斯拉降价尤为频繁，今年1月，特斯拉在其所有市场上大幅下调了车价，折扣力度最高达20%。为何降价如此凶猛？一方面因为“老大”地位逐渐被比亚迪动摇——2022年，特斯拉全球交付量131万辆，远低于比亚迪的186万辆。
两大王者比亚迪与特斯拉既是合作伙伴，又是竞争对手。针对外媒有关“特斯拉叫停与比亚迪在电池上的合作”的报道，比亚迪3月14日回应财联社表示，此为“不实信息，与实际情况不符。”特斯拉CEO马斯克当日发推特表示，特斯拉和比亚迪之间的关系是积极的。
特斯拉降价在前，比亚迪也不甘示弱。2月10日，比亚迪秦PLUSDM-i2023冠军版正式上市，起售价降低至9.98万起，直接击穿了混动车10万元的心理防线。2月25日，比亚迪王朝系列也开始了降价动作，老款车型的优惠幅度在1万元以上，部分热门现款产品也有上千元的优惠。3月9日，比亚迪官微称，从2023年3月10日至3月31日开展专项限时营销活动。宋PLUS车系下订即可尊享88元抵扣6888元购车款，海豹下订即可尊享88元抵扣8888元购车款。
以价换量的事儿一般企业可干不出来，从降价的底气来看，特斯拉毛利率一骑绝尘，2022年汽车销售毛利率达28.5%，同时净利达125.6亿美元，同比翻倍，这也是特斯拉史上最高年度利润。分析人士认为，特斯拉还拥有持续的超强创新能力以及巨大的单车规模，足以支撑未来很长一段时间的“价格战”。
业内人士认为，在20万元及以下的市场，比亚迪是各车企最主要的威胁。比亚迪的销量规模在短短三年时间，便从2020年的40多万辆（其中新能源不足20万辆）、快速提升到180多万辆（新能源近100%）。同时，比亚迪还掌控刀片电池、IGBT等核心零部件生产供应。规模加掌握关键零部件，让比亚迪拥有了较好的毛利水平。
从销量来看，特斯拉大降价取得立竿见影的效果，显著刺激了订单增长。在特斯拉2022年第四季度财报电话会议上，马斯克透露，今年一月份，特斯拉的订单量几乎达到了产能的两倍之多。比亚迪方面，比亚迪产销快报显示，公司2月新能源汽车销量19.37万辆，同比增长119.37%。比亚迪继续以一敌十，好几家造车新势力的交付量，还不及比亚迪的尾数。
▌造车新势力“咬牙求生”：蔚小理、赛力斯“卖一台亏一台” “降价无异于跳崖”？
2022年，蔚来交付12.25万辆，全年净亏损144.37亿元，创下了近三年的亏损最高纪录；理想汽车交付13.32万辆，净亏损为20.3亿元，相较2021年的亏损3.26亿元，亏损金额进一步扩大；小鹏汽车交付12.07万辆，全年净亏损91.4亿元，2021年亏损48.6亿元；赛力斯销售13.5万辆，净利亏损在35亿元至39.5亿元之间。分析人士指出，在价格战中，最容易被“乱拳打死”的群体之一，莫过于那些还不满“十岁”的造车新势力们。如何在枪林弹雨中求生，成了“蔚小理”们今年需要回答的问题。毫无疑问，“蔚小理”和赛力斯都是“卖一台亏一台”，巨亏之后，降价无异于跳崖。
中原证券研报显示，2022Q2理想、蔚来、小鹏和赛力斯的毛利率分别为21.51%、13.02%、10.88%和7.69%，净利率分别为-7.34%、-26.79%、-36.32%和-16.37%，而比亚迪的数据分别为14.39%和3.61%。巨额亏损、微薄利润等账面数据表明，造车新势力们压根就玩不起降价。
从降价潮中的具体表现来看，赛力斯的问界率先成为特斯拉再次降价的跟进者，1月13日官宣AITO问界将带来新年新价格，随后的1月17日，小鹏宣布开启“新春售价”，旗下G3、P5、P7全系车型调价，最大降幅3.6万元或13.23%。近日，理想、哪吒、零跑等先后推出了为期90天的“限时保价”政策，蔚来则明确表示不降价。
也有业内人士表示，蔚小理不是直接降价、直接促销的逻辑，而是拿部分的现车或者库存车参与降价。这样既不扰乱市场价格，且部分的量会起的比较快。这实际上就是在参与价格战，只是明面上不参与，也不是所有产品直接参与。
分析人士认为，对于蔚小理们来说，现阶段对比亚迪和特斯拉现保持“仰望”就好。与其跟这两家巨头拼毛利率，不如想办法把BBA的市场份额吃下来，让德系豪华的燃油车主买新能源汽车。
此外，值得注意的是，近日，12万买雪铁龙C6被曝层层加码，准车主自嘲大冤种。据了解，价格战有限时、限地、限量等多重限制，优惠幅度大的多是滞销车型。有观点认为，这场价格战的营销和公关意义大过实际意义，部分车企和经销商通过夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等手段，让价格战虚实难辨。无论是厂家还是经销商，都会利用这次机会留住客户资料。