本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:颖宝,题图来自:《顶楼》


疫情期间,全球经济式微,但韩国的奢侈品市场却依旧火爆。2022年,韩国人均奢侈品消费高达325美元,位列世界第一。这届韩国年轻人,为什么对于奢侈品如此痴迷?


全球经济衰退的当下,奢侈品比想象中更具抗风险力。贝恩咨询发布的研究报告显示,2022年全球奢侈品行业收入同比增长21%。


而这繁荣的景象,又以韩国人出力最多。据国际金融服务公司摩根士丹利发布的报告,2022年,韩国奢侈品消费总额高达 168 亿美元,人均消费325 美元——居世界首位,远高于美国的280美元和中国的55美元。


曾有网友吐槽,韩国人把日用品和奢侈品画等号了。韩国兼职网站Alba Cheonguk在2020年曾做过一次调查,发现当地有83.3%的20来岁年轻人会用兼职工资买奢侈品。


韩国年轻人排队买奢侈品。/央视财经
韩国年轻人排队买奢侈品。/央视财经


韩国银行试图将消费狂潮归功于2021年同比增长幅度高达11%的家庭净资产值上,但这种推论明显站不住脚,据国际清算银行(BIS)透露,这一年,韩国家庭负债占GDP的105.8%,意味着家庭负债额超过了生产力值。


人们不由得好奇,韩国人的钱到底从哪里来?他们对奢侈品的强依赖性是如何形成的?


当代年轻人:买不起房,却买得起包


夜里倾盆大雨,雨水混着大街上的污泥和垃圾,如瀑布般冲进地下室,水位很快升至半人高。住在里面的一家人,不停用盆将污水舀走,但无济于事,女孩只能蹲在全屋的最高处——厕所的马桶上。同一时间,粪水从马桶缓慢涌出。


这是奥斯卡获奖电影《寄生虫》中的一幕,也是大多数韩国人生存现状的缩影——将逼仄、昏暗与潮湿的地下室,称之为“家”。


电影里一家人挤在地下室度日的画面,是韩国底层群体的真实写照。/韩国电影《寄生虫》<br>
电影里一家人挤在地下室度日的画面,是韩国底层群体的真实写照。/韩国电影《寄生虫》


截至2020年底,韩国有近38万间地下室或半地下室,约2%的韩国人住在这种地方。而看过韩剧的人会知道,“考试院”(廉租房代名词)也是当地一大特色。虽然它有窗户,能晒到太阳和呼吸到新鲜空气,但居住面积大多仅4平方米。


在2010年、2011年连续发生洪水涌入半地下室致人死亡事件后,韩国政府在2012年禁止将地下室用于住宅用途。但整改失败了,2012年后,光是首尔就又新增了4万个半地下室住宅。


地下室租户以独居老人和初入社会的年轻人居多,韩国巨大的房贷压力,让他们无法搬离这种糟糕的生存环境。


据日经中文网报道,韩国房价在过去5年里上涨了80%,目前首尔的两室一厅住宅均价为12.4亿韩元/套(约合人民币655万元/套),而2022年韩国人均总收入仅为4220.3万韩元,相当于要不吃不喝近29年才能买到一套“普普通通的房子”。


全额买房不现实,但贷款也不算是好主意。韩国《中央日报》在今年1月指出,韩国商业银行的房贷利率上限突破了8%。按此利率计算,假如你找银行贷款人民币655万元,期限是30年,那光是利息就高达人民币1000.07万元。


韩国电影《寄生虫》剧照<br>
韩国电影《寄生虫》剧照


而且,与世界各地的年轻人一样,韩国年轻人的支出板块不只有住房,旅行、聚餐、装扮、购买电子产品等等都是重要的生活元素。在薪酬未能满足所需,又不愿意伸手找父母要钱的情况下,“P2P借贷属合法行为”的韩国社会特色,给年轻人提供了更简单的来钱渠道。


P2P,指“个人对个人”。尽管如今已有多家P2P借贷公司在韩国上市、管理趋向规范,但依旧藏有灰色地带。韩国文化博主“BB大王”在视频中提到,韩国贷款利率曾一度高达66%,政府在经过7轮调整后,利率才在2021年降至20%。这不是一般人能承受的,也侧面解释了韩国家庭高负债现象。


高昂的住房、生活成本与债务,进一步拉大韩国的阶层财富差异——穷的家庭只能越来越穷。韩国年轻人的心情,可用一个例子描述。近年,炒虚拟货币潮在韩国年轻群体间流行。在社交平台上,24岁的韩国大学生徐允秀被问及“迷恋炒币的原因”时,他答道:“如果不这样,就真的没有希望跨阶层了。”


“BB大王”还吐槽,许多韩国漫画和影视剧总是开篇就写主角欠债,但背后原因,却鲜有人深究。/韩国电影《金氏漂流记》<br>
“BB大王”还吐槽,许多韩国漫画和影视剧总是开篇就写主角欠债,但背后原因,却鲜有人深究。/韩国电影《金氏漂流记》


奢侈品作为同样具备“钱生钱”属性的品类,受到韩国年轻人的欢迎,也在意料之中。比如香奈儿的经典翻盖手袋(Classic),2023年3月的价格比2019年11月的价格高了74%。


当买奢侈品,成为一种情绪消费


“既然买不起,那就不买了!”越来越多韩国人放下对“房屋拥有权”的执念。


据华尔街见闻报道,2022年8月,韩国全国房价创2008年金融危机后的最大月度跌幅,此前已连续9个月下跌;2022年上半年,公寓成交量同比下跌50.6%。


“YOLO主义”在这种语境下流行起来,并反过来进一步加深韩国年轻人对职场规则、传统观念,以及其他造成心理束缚的社会因素的反抗情绪。


YOLO主义是“You only live once(你只活一次)”的缩写,即为自己而活的人生理念。2013年,韩国偶像团体BTS(防弹少年团)在迷你专辑《O!RUL8,2?》中唱道:“Nothing lasts forever, you only live once. So live your life, not any other's lives.”(没有什么是永恒的,你只活一次。过你的生活,而不是其他人的生活。)在发达的K-POP文化推动下,YOLO主义逐渐进入公众视野并被大多数年轻人认可。


韩国的YOLO主义,主要体现在“逃离城市”“及时行乐”现象上。


首尔是韩国的核心城市,人口占全国总人口的20%,但韩国统计厅公布的数据显示,首尔对于年轻人的吸引力正在下降。首尔人口自2020年跌破千万后,在2022年进一步跌破950万。首尔周边地区京畿道的人口,则在2018年突破1300万后,在2022年直逼1400万。


可见,首尔出现了持续性的人口逆流现象,年轻人厌倦了大城市快节奏、高强度的生活,愿意放弃这里的工作机会和高薪酬。


老家的生活压力小,没这么多烦人的工作,令人向往。/韩国电视剧《金秘书为何那样》<br>
老家的生活压力小,没这么多烦人的工作,令人向往。/韩国电视剧《金秘书为何那样》


社交媒体上,一位在保险行业工作的韩国网友Christine Lee曾发出灵魂拷问:“我们为什么要为将来存钱?”这显然让老一辈的人难以理解——如果不存钱,忽然生病或失业了该怎么办?


但这恰恰是YOLO主义者的态度——为了抵御未来的或许不会出现的风险,而牺牲眼前的快乐?NO,NO,NO!谁知道我能活到多少岁呢?


从消费偏好的转变上看,他们真的在付诸行动。早前,韩联社在报道中指出,2021年韩国恩格尔系数高达12.86%,创近21年新高。恩格尔系数指饮食支出占生活支出总额的比重。一般情况下,随着个人收入增加,恩格尔系数会降低。


但如今,常识在韩国的YOLO主义群体里适用了——他们开始花更多的钱,去吃顶级的食材、去高级餐饮店享受进食以外的服务。


以具有消遣属性的甜品为例,据韩国新世界百货发布的数据,2021年1-5月,甜品销售额同比增长了37.7%,消费主力为二三十岁的年轻人。


从2010年开始,韩国恩格尔系数便逐年上升。/2008年至2016年韩国恩格尔系数变化图
从2010年开始,韩国恩格尔系数便逐年上升。/2008年至2016年韩国恩格尔系数变化图


YOLO主义在韩国各个角落蔓延,“花钱买快乐”已成新风尚。那么,谁又能拒绝可提升外形和经济成就的奢侈品呢?


“为了不被欺负,我开始炫富”


如果说奢侈品能给外形加分,是全球消费者都认同的,那么将它与社会地位挂钩,恐怕是韩国的特色文化了。


麦肯锡曾对中国、日本和韩国的消费群体进行访问,发现在“是否认同炫耀奢侈品有失品位”的问题下,中国、日本分别有38%、45%的消费者表示认同,而韩国只有22%的消费者认同。


韩国人注重外貌,下楼扔个垃圾也要化妆、学生们放学后会结伴逛美妆店,如果素颜出门就必须用帽子和口罩把自己的脸捂严实。


早在2016年,韩联社便指出,韩国受访女性中,有97%认为保持美丽很重要、61%不满足于自己的容貌、42%做过整容手术。2015年爆红的韩国漫画《整容液》也是在讽刺这种已经趋向病态的容貌焦虑。漫画中,女主角为了快速减肥,不惜伤害自己的身体,最终不幸被整容液泡溶了。


韩国的容貌焦虑无处不在。/《整容液》电影版<br>
韩国的容貌焦虑无处不在。/《整容液》电影版


他们对别人的外貌要求也同样苛刻。据韩国教育部发布于2019年的调查报告,校园霸凌第二大的原因,是霸凌者认为被害者的外貌很奇怪。


首尔大学心理学系教授郭锦珠曾在接受采访时分析:“韩国具有很强的用外貌和物质来比较和判断人的倾向。例如,法国人用会否演奏乐器、会说几种外语、烹饪能力等为标准来定义中产阶级,而韩国人是以年薪、公寓、存款等标准来定义中产阶级。”


由此,韩国人热衷于买奢侈品的另一个原因就出来了——他们需要通过奢侈品来向旁人证明自己的财富值,以换取尊重和赞美。同时,他们用奢侈品装扮自己,以“逃避外貌霸凌”。


韩国发达的社交媒体行业,也推动了奢侈品购买潮流。


近年来,越来越多的奢侈品品牌聘请韩国艺人当代言人,如女子偶像组合BLACKPINK的四位成员,分别为CELINE、宝格丽、香奈儿、迪奥、卡地亚、YSL等品牌服务,其中成员LISA在2022年6月与CELINE的联合话题,在外国社交媒体上,只用了短短50分钟,阅读量就达到100万。


名人效应提高奢侈品在韩国年轻人心中的地位。今年年初,韩国44岁父亲金永信在接受《首尔体育报》采访时表示,自己刚上中学的女儿很爱奢侈品包包,“她是NewJeans(韩国女子演唱组合)的粉丝,其中一位成员是LV的品牌大使,女儿就让我给她买LV钱包”。


韩国年轻人对奢侈品的依赖心理,是由经济压力、社会文化等各种因素促成的。因此,可以预测,韩国的奢侈品购买浪潮还将持续一段时间。


不过,当潮水退去后,沙滩上会是什么景象?


参考资料:

[1] 家庭收入8.9年才买得起房,这个国家创下全球最低生育率纪录!|EMBA微金

[2] 奢侈品全球最大买家:韩国|华尔街见闻

[3] K-Beauty 之后,成为奢侈品全球最大买家的韩国释放着哪些信号?|WWD

[4] 住在首尔地下室的人:“他们没有太多选择”|时代周报


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