文|林苑

啦啦队是球场上的一抹亮色,可有时也会变成球队“公敌”。

最近在P+联赛,林书豪率高雄钢铁人客场挑战台新梦想家时遭遇该俱乐部啦啦队Formosa Sexy(曾用名“宝岛西施”)大尺度干扰,最终连送失误并输掉比赛。

赛后,Formosa Sexy火辣的助威方式引发热议,有球迷认为干扰尺度越来越大,联盟应明文禁止,也有网友认为P+联赛球迷身在福中不知福,劝他们不要多管闲事。而随后Formosa Sexy也发文道歉称,“啦啦队部分妹子做事不当,内部检讨修改,衣服穿多了会被说太保守,小璐性感又会被说人品不行。”

作为联赛倒第二,Formosa Sexy以大尺度干扰罚球的本意便是帮助主队拿下比赛。这样的方式是否具备商业价值?啦啦队作为历史悠久的比赛现场娱乐,能否有升级迭代的可能?本文将对此进行浅要探讨。

啦啦队,跳动在商业价值正反面

台新梦想家将啦啦队“网红化”的做法,的确能在一定程度上改进球迷观赛体验,增加观众人数。尤其是在球队经营困难、经济不景气的时候,能有效带动流量,达到收视率提升与球队宣传等多重目的。

Formosa Sexy队员颜值与实力不输综艺女团,每每到了台新梦想家的洲际迷你蛋球馆,总能吸引大量球迷前来观赛。

在上届P+联赛年度啦啦队票选中,Formosa Sexy当选了票王。当时就有其他球队的球迷表示:“不一定要喜欢梦想家,但还是可以看梦想家啦啦队的表演吧。”




在NBA等大联盟,啦啦队更是赛事商业开发的一部分。曾经即使手握NBA版权的TNT也难以播出啦啦队的表演节目。球迷想观看啦啦队完整表演只能去现场。所以说啦啦队表演提升了联赛的商业价值也并不为过。

实际上,是多样化的观赛选择倒逼主办方不断改善比赛日体验。越来越多的体育组织为求生存,开始发力现场娱乐,将啦啦队等作为吸引球迷线下观赛、提升其观赛体验的重要组成部分。

Formosa Sexy

可见,啦啦队能啦啦队作为一集健身、娱乐、艺术、表演于一体的运动项目,不仅经常成为话题争议的焦点,还跳动在商业价值正反面。其中的尺度,既需要俱乐部来把握,也需要赛事联盟制定合理、清晰的规则。


啦啦队创新升级,舞出新感觉


曾以肌肉男模营销而风靡全球的Abercrombie & Fitch放弃裸体男模已经有8年。也就是说,如果现场娱乐一直停留在肤浅化、表面化和程式化的视觉层面,也会损害品牌本身的发展和多元商业价值开发。

啦啦队是体育竞赛表演业独特的存在,既是辅助体育比赛内容的职业工种,同时也是竞技项目之一。啦啦队隶属于比赛日体验团队,是围绕俱乐部或赛事品牌开发的一流娱乐节目,在比赛中鼓舞观众,帮助球队改进和提高比赛中的娱乐性、球迷体验,让球迷群体持续关注,并与赛事、与俱乐部保持紧密联系。从竞技和球迷体验优化方面出发,或许可以让啦啦队实现创新升级,舞出新感觉。



如何打造符合观众审美又能吸引球迷的啦啦队?

首先,可以借鉴NFL华盛顿指挥官的做法,解散其全女性啦啦队,取消发售美女啦啦队年历,而是组建更具包容性的“男女混合舞团”。这个议题是指挥官队高级顾问佩特拉·波普提出的。

作为体育赛事现场娱乐大师,波普拥有近40年工作经验,曾是洛杉矶湖人Laker Girls经理,随后帮助纽约尼克斯创立了“尼克斯城市舞者队”,负责比赛日娱乐节目的创作以及人员的选拔和培训。

在波普看来,啦啦队表演形式升级是NFL市场化升级的一部分。“随之而来的会是更具包容性、多样性的表演,这对舞蹈的体育化(街舞已成为巴黎奥运会正式比赛项目)也是一种强调。”此举目的是将啦啦队的重点拉回舞蹈、比赛本身,舞者多样化,技术高水平化,而非对于女性身材的暴露和评判。

其次,可以改变的是舞者的服装和采用更有创意元素。舞者可以在不穿露脐上衣和短裤的情况下也变得超级性感,穿着可以符合舞蹈本身的要求或者和当场的比赛呼应。舞蹈音乐应该与时俱进紧跟潮流例如使用DJ等,而不是继续做典型却有些过时的助威式体操。



此外,啦啦队表演形式可以更加灵活。甚至于啦啦队员做花式扣篮表演也未尝不可。在波普看来,啦啦队员也是女运动员,她们也可以在表演中增加运动技巧和特技。”佩特拉·普说。

改善观赛体验,不止一种方式

为了确保观赛日相关收入,采用多种方式留住观众无可非议,那么除了啦啦队,是否还有其他路径呢?其实,改善观赛体验,远不止一种方式。

首先,体育赛场应该升级网络,使参与者在赛场的任何角落都能享受可靠的网络服务,以便他们可以在观赛时和朋友保持联系、在社交媒体上及时分享等。让粉丝体验始终“在线”。遗憾的是在以往,一些马拉松赛事起跑区域的网络大拥堵,导致大批观众的朋友圈无法发出。

其次,应该数据化整合观赛的所有触点,比如将票务和零售等需求进行数字互联,体育组织者还可以从数据中构建用户画像,从而提供更具针对性的服务,让球迷更喜欢球场里的娱乐项目和氛围。



第三,高科技介入也能给现场观众不一样的观赛体验。比如NBA全新的3D互动技术支持使用手机创建Avatar形象并嵌入到球赛视频中,支持将球星的服装、全身形象、肤色、面部特征替换成球迷,这个过程仅需要5分钟。

第四,在移动端程序与球迷保持互动、比如新英格兰爱国者队发现,如果季票持有者错过四场或更多场次的比赛,他们购买次年年票的可能性只有33%。为此,他们设计了一个程序,可以直接与这些球迷进行沟通。经过一番努力将比赛日的上座率提高了200%。

现场娱乐的丰富形式,不仅能提升观赛体验,还能带来产品植入机会。威尔胜在2023年NBA全明星扣篮大赛推出了一款由3D打印而成、无需充气的篮球,由KJ Martin(休斯顿火箭队)和父亲在AT&T冠名的扣篮大赛中推广。尽管不会在NBA比赛中使用,不过威尔胜通过全明星扣篮大赛。

2023年将有大批观众回到线下观赛,现场娱乐也将不可或缺,如何将现场娱乐作用恰当地发挥到极致,仍然是一个值得反复思考的议题。