文|林苑

啦啦队是球场上的一抹亮色，可有时也会变成球队“公敌”。

最近在P+联赛，林书豪率高雄钢铁人客场挑战台新梦想家时遭遇该俱乐部啦啦队Formosa Sexy（曾用名“宝岛西施”）大尺度干扰，最终连送失误并输掉比赛。

赛后，Formosa Sexy火辣的助威方式引发热议，有球迷认为干扰尺度越来越大，联盟应明文禁止，也有网友认为P+联赛球迷身在福中不知福，劝他们不要多管闲事。而随后Formosa Sexy也发文道歉称，“啦啦队部分妹子做事不当，内部检讨修改，衣服穿多了会被说太保守，小璐性感又会被说人品不行。”

作为联赛倒第二，Formosa Sexy以大尺度干扰罚球的本意便是帮助主队拿下比赛。这样的方式是否具备商业价值？啦啦队作为历史悠久的比赛现场娱乐，能否有升级迭代的可能？本文将对此进行浅要探讨。

啦啦队，跳动在商业价值正反面

台新梦想家将啦啦队“网红化”的做法，的确能在一定程度上改进球迷观赛体验，增加观众人数。尤其是在球队经营困难、经济不景气的时候，能有效带动流量，达到收视率提升与球队宣传等多重目的。

Formosa Sexy队员颜值与实力不输综艺女团，每每到了台新梦想家的洲际迷你蛋球馆，总能吸引大量球迷前来观赛。

在上届P+联赛年度啦啦队票选中，Formosa Sexy当选了票王。当时就有其他球队的球迷表示：“不一定要喜欢梦想家，但还是可以看梦想家啦啦队的表演吧。”




在NBA等大联盟，啦啦队更是赛事商业开发的一部分。曾经即使手握NBA版权的TNT也难以播出啦啦队的表演节目。球迷想观看啦啦队完整表演只能去现场。所以说啦啦队表演提升了联赛的商业价值也并不为过。

实际上，是多样化的观赛选择倒逼主办方不断改善比赛日体验。越来越多的体育组织为求生存，开始发力现场娱乐，将啦啦队等作为吸引球迷线下观赛、提升其观赛体验的重要组成部分。

Formosa Sexy

可见，啦啦队能啦啦队作为一集健身、娱乐、艺术、表演于一体的运动项目，不仅经常成为话题争议的焦点，还跳动在商业价值正反面。其中的尺度，既需要俱乐部来把握，也需要赛事联盟制定合理、清晰的规则。


啦啦队创新升级，舞出新感觉

曾以肌肉男模营销而风靡全球的Abercrombie & Fitch放弃裸体男模已经有8年。也就是说，如果现场娱乐一直停留在肤浅化、表面化和程式化的视觉层面，也会损害品牌本身的发展和多元商业价值开发。

啦啦队是体育竞赛表演业独特的存在，既是辅助体育比赛内容的职业工种，同时也是竞技项目之一。啦啦队隶属于比赛日体验团队，是围绕俱乐部或赛事品牌开发的一流娱乐节目，在比赛中鼓舞观众，帮助球队改进和提高比赛中的娱乐性、球迷体验，让球迷群体持续关注，并与赛事、与俱乐部保持紧密联系。从竞技和球迷体验优化方面出发，或许可以让啦啦队实现创新升级，舞出新感觉。



如何打造符合观众审美又能吸引球迷的啦啦队？

首先，可以借鉴NFL华盛顿指挥官的做法，解散其全女性啦啦队，取消发售美女啦啦队年历，而是组建更具包容性的“男女混合舞团”。这个议题是指挥官队高级顾问佩特拉·波普提出的。

作为体育赛事现场娱乐大师，波普拥有近40年工作经验，曾是洛杉矶湖人Laker Girls经理，随后帮助纽约尼克斯创立了“尼克斯城市舞者队”，负责比赛日娱乐节目的创作以及人员的选拔和培训。

在波普看来，啦啦队表演形式升级是NFL市场化升级的一部分。“随之而来的会是更具包容性、多样性的表演，这对舞蹈的体育化（街舞已成为巴黎奥运会正式比赛项目）也是一种强调。”此举目的是将啦啦队的重点拉回舞蹈、比赛本身，舞者多样化，技术高水平化，而非对于女性身材的暴露和评判。

其次，可以改变的是舞者的服装和采用更有创意元素。舞者可以在不穿露脐上衣和短裤的情况下也变得超级性感，穿着可以符合舞蹈本身的要求或者和当场的比赛呼应。舞蹈音乐应该与时俱进紧跟潮流例如使用DJ等，而不是继续做典型却有些过时的助威式体操。



此外，啦啦队表演形式可以更加灵活。甚至于啦啦队员做花式扣篮表演也未尝不可。在波普看来，啦啦队员也是女运动员，她们也可以在表演中增加运动技巧和特技。”佩特拉·普说。

改善观赛体验，不止一种方式

为了确保观赛日相关收入，采用多种方式留住观众无可非议，那么除了啦啦队，是否还有其他路径呢？其实，改善观赛体验，远不止一种方式。

首先，体育赛场应该升级网络，使参与者在赛场的任何角落都能享受可靠的网络服务，以便他们可以在观赛时和朋友保持联系、在社交媒体上及时分享等。让粉丝体验始终“在线”。遗憾的是在以往，一些马拉松赛事起跑区域的网络大拥堵，导致大批观众的朋友圈无法发出。

其次，应该数据化整合观赛的所有触点，比如将票务和零售等需求进行数字互联，体育组织者还可以从数据中构建用户画像，从而提供更具针对性的服务，让球迷更喜欢球场里的娱乐项目和氛围。



第三，高科技介入也能给现场观众不一样的观赛体验。比如NBA全新的3D互动技术支持使用手机创建Avatar形象并嵌入到球赛视频中，支持将球星的服装、全身形象、肤色、面部特征替换成球迷，这个过程仅需要5分钟。

第四，在移动端程序与球迷保持互动、比如新英格兰爱国者队发现，如果季票持有者错过四场或更多场次的比赛，他们购买次年年票的可能性只有33%。为此，他们设计了一个程序，可以直接与这些球迷进行沟通。经过一番努力将比赛日的上座率提高了200%。

现场娱乐的丰富形式，不仅能提升观赛体验，还能带来产品植入机会。威尔胜在2023年NBA全明星扣篮大赛推出了一款由3D打印而成、无需充气的篮球，由KJ Martin(休斯顿火箭队)和父亲在AT&T冠名的扣篮大赛中推广。尽管不会在NBA比赛中使用，不过威尔胜通过全明星扣篮大赛。

2023年将有大批观众回到线下观赛，现场娱乐也将不可或缺，如何将现场娱乐作用恰当地发挥到极致，仍然是一个值得反复思考的议题。