本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：晏非，头图来自：短视频截图，为新疆阿克苏地区沙雅县文旅局长热古娜丽出镜宣传
在互联网时代，多数人最为家乡自豪的时刻，恐怕就是“好新闻上热搜”那会儿了。
近日，为纪念鄂伦春族群众下山定居70周年，黑龙江塔河文旅局局长都波在零下20摄氏度的天气下，拍摄了展示鄂伦春族白鹿服饰的视频，并以此成功冲上了热搜。
同样是这个月，四川甘孜州道孚县的文广旅局局长降泽多吉出演了“Who am I”宣传短片，cos了宇航员、唐明皇、格萨尔王等角色，在墨石公园跳舞、在龙灯牧场骑马射箭，还秀了几句英文。
不比“Who am I”短片中浓重的策划痕迹，也有人选择态度先行的宣传方式。
就在21日下午，湘西文旅局局长幺妹也通过短视频，向旅客及各地文旅局局长喊话，希望大家来湘西“感受凤凰古城、十八洞村、矮寨奇观的魅力”。
各地文旅局局长一卷，网友们也开始急了，明里暗里给家乡施加压力。一时间，文旅局长们仿佛化身新媒体小编，这个热点是不追也得追了。
这不禁让人想起，于2020年11月11日因短视频出圈的丁真珍珠，以及与有荣焉的四川理塘。
三年前，全国的文旅局或许都在苦苦思索，如何“批量复制”属于本地的“丁真”。如今，这个难以回答的问题，似乎有了答案。
文旅局长们，正在“丁真化”
再造不了“丁真”，还不能亲自披挂上阵吗？
各地的文旅局局长，正在通过出镜拍摄短片和制造热搜词条的举动，展现他们的诚意与决心：
有最飒爽的——2020年11月，时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙（现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）身披红斗篷、策马雪原的短视频火遍全网；
有最帅气的——2022年6月，四川省甘孜州文广旅局局长刘洪出演了数个“笑傲江湖变装视频”，头戴斗笠、身着劲装，在高原山水间划竹筏、游湖岸、牵骏马，被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版；
还有独具风格的——2022年10月，湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客，其扮相获得极大讨论度……
不管出不出彩，但“出圈”的效果是达到了。
就拿开头提到的黑龙江塔河来说，携程数据显示，截至2月19日，黑龙江塔河近30日的整体旅游预订量环比前一个月（2022.12.20~2023.1.19）增长97%，酒店预订量环比增长51%。
为了这些短片，降泽多吉及其团队包圆了策划和制作，历时20多天；都波在雪地里穿夏装，被冻了两个小时；贺娇龙策马浴河意外落水，被同行骑手救上来之后继续拍摄……
各地的文旅局局长之所以费如此大的周折，无非是过去的套路不管用了。
城市宣传片的拍摄路径，我们可太清楚了：
无人机是必不可少的，不管是有山有水还是有桥有路，都咔咔整一顿航拍；紧接着就是标志性建筑物特写，与此同时展示一下当地传统文艺和美食，实在没有就攒几十位老人家穿大褂在广场上打太极，旁边搁俩年轻人滑板跳街舞，还得趁幼儿园放学对着门口拍；最后镜头拉远，再次俯瞰全城，给画面打上“大美XX欢迎您”几个大字。
钱花了，阵仗有了，该秀的也都秀了，就是让人感觉和自己没什么关系。
短视频时代来临，文旅局们背上了新媒体传播的KPI，第一时间想到的自然是和网红合作。但对KOL来说，合作终究只是生意，干完了这单，最紧要是看自己有没有涨粉。至于景区能不能得到长足的发展，他们犯不上操心。
2020年横空出世的丁真，一下给大伙儿指了条明路。与其挖空心思谈合作，不如在身边找人才。
但要和当地深度绑定，也不是一件易事。普通打工人动辄跳槽，效果与聘请小V无异。就得是上有老下有小的中年人，既有反差感，又能起带头作用，还不能轻易改换赛道，此计才能长久。
像贺娇龙火了之后，就应伊犁州要求开始做助农直播。成绩做出来了：现有抖音粉丝464万，截至去年6月销售额达2.2亿元人民币。但代价也有：因为公职带货没少挨网友骂，“坚持了两年零社交零娱乐的日子”。
而此前丁真所谓的“翻车”事件，也早早给文旅局长们敲响了警钟：网红人设这碗饭，要吃可就是一辈子的事。这不仅关乎他们本人，也关乎他们的家乡或工作地，以及当地老百姓的工作与收益。
你向我安利的家乡，真有那么好？
旅游这事，文旅局局长急，咱老百姓也急。
疫情后的第一个春节，“好多人啊”“吃不上饭”成了社交网络上各个旅游城市的实时高频词。而终于结束网课生涯的大学生，也让大城市里的上班族再次感受到了被人潮控制的恐惧。
一个可以被观察到的趋势是，我们早已不满足于那些长青、大热的旅游景点和风土人情了。
各地文旅局当然乐于添一把火。就在刘洪出圈的那个月，甘孜州全域景区推出优惠政策，对国内外游客实行门票半价优惠，对学生（含留学生，持学生证）实行门票全免优惠。
局长出镜打响舆论战，景区优惠政策紧随其后，没有比这更有效率的宣传推广措施了。但在这之后呢？
当小众城市、小众景点都在试图抢占“公共资源”的时候，社交媒体上亦不乏本地人或“大怨种”的大胆“开麦”：“别来”“不好玩”“都是滤镜”“肠子都悔青了”……
以为是“《楚门的世界》同款”的青岛天空阶梯，实际不过是一两米高的白色木梯；所谓杨家溪的飘飘仙气，不过是当地人人工扇出来的烟雾；兴冲冲去武汉府河湿地体验翻飞的草浪，没承想小草还不及自己的鞋底高……
即便所见即所得，也难免因预案准备不充分而被骂上热搜。
今年1月1日，河南洛阳老君山一场降雪，让不少游客在网红打卡点金顶面前困了足足1个多小时，现场充斥着“退票”的呼喊，事后景区发公告向消费者道歉。
去年6月3日，陕西宁陕县秦岭峡谷乐园景区因对漂流人数预判不足，加上堵车、阵雨等影响，导致现场有游客等待了两个多小时。次日，景区就收到了宁陕县文化和旅游局下达的整改通知书。
极度渴望感受新鲜气息的我们，当然乐于见到越来越卷的文旅局局长，将旅行变成另一种“追星”，从而接触到主流以外的更多出行选择乃至人生体验。
但当一个文旅局局长选择成为网红，人们很容易不自觉地将任何可以被规避的问题，通通算到“本土代言人”的头上。
而那时，需要他们所做的工作，可远不止拍摄一条短视频那么简单。
参考资料：
《直播带货突破2亿元 贺娇龙：我不是网红，伊犁的山水是最大的网红》，中国新闻网，2022-07-06
《网红副局长贺娇龙：坚持了两年零社交零娱乐》 ，澎湃新闻，2022-03-31
《专访化身“侠客”推广旅游的甘孜文旅局长：演绎千年丝路故事》，澎湃新闻，2022-06-17
《文旅局长们火起来了，旅游真火了么？》，叶珠峰，中国新闻周刊，2023-02-17
《当一个县城成为“摆拍胜地”》，人物，2021-12-27
《游客集体怒喊“退票”！知名景区道歉》，红星新闻，2023-01-03
本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：晏非