新疆阿克苏地区沙雅县文旅局长热古娜丽出镜宣传。/短视频截图


要在小众旅游地区打造一个网红,并非易事。普通打工人动辄跳槽,效果与聘请小V无异。就得是上有老下有小的中年人,既有反差感,又能起带头作用,还不能轻易改换赛道,此计才能长久。

在互联网时代,多数人最为家乡自豪的时刻,恐怕就是“好新闻上热搜”那会儿了。

近日,为纪念鄂伦春族群众下山定居70周年,黑龙江塔河文旅局局长都波在零下20摄氏度的天气下,拍摄了展示鄂伦春族白鹿服饰的视频,并以此成功冲上了热搜。





同样是这个月,四川甘孜州道孚县的文广旅局局长降泽多吉出演了“Who am I”宣传短片,cos了宇航员、唐明皇、格萨尔王等角色,在墨石公园跳舞、在龙灯牧场骑马射箭,还秀了几句英文。



不比“Who am I”短片中浓重的策划痕迹,也有人选择态度先行的宣传方式。

就在21日下午,湘西文旅局局长幺妹也通过短视频,向旅客及各地文旅局局长喊话,希望大家来湘西“感受凤凰古城、十八洞村、矮寨奇观的魅力”。



各地文旅局局长一卷,网友们也开始急了,明里暗里给家乡施加压力。一时间,文旅局长们仿佛化身新媒体小编,这个热点是不追也得追了。



这不禁让人想起,于2020年11月11日因短视频出圈的丁真珍珠,以及与有荣焉的四川理塘。

三年前,全国的文旅局或许都在苦苦思索,如何“批量复制”属于本地的“丁真”。如今,这个难以回答的问题,似乎有了答案。



文旅局长们,正在“丁真化”

再造不了“丁真”,还不能亲自披挂上阵吗?

各地的文旅局局长,正在通过出镜拍摄短片和制造热搜词条的举动,展现他们的诚意与决心:

有最飒爽的——2020年11月,时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙(现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长)身披红斗篷、策马雪原的短视频火遍全网;



有最帅气的——2022年6月,四川省甘孜州文广旅局局长刘洪出演了数个“笑傲江湖变装视频”,头戴斗笠、身着劲装,在高原山水间划竹筏、游湖岸、牵骏马,被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版;



还有独具风格的——2022年10月,湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客,其扮相获得极大讨论度……



不管出不出彩,但“出圈”的效果是达到了。

就拿开头提到的黑龙江塔河来说,携程数据显示,截至2月19日,黑龙江塔河近30日的整体旅游预订量环比前一个月(2022.12.20-2023.1.19)增长97%,酒店预订量环比增长51%。

为了这些短片,降泽多吉及其团队包圆了策划和制作,历时20多天;都波在雪地里穿夏装,被冻了两个小时;贺娇龙策马浴河意外落水,被同行骑手救上来之后继续拍摄……



各地的文旅局局长之所以费如此大的周折,无非是过去的套路不管用了。

城市宣传片的拍摄路径,我们可太清楚了:

无人机是必不可少的,不管是有山有水还是有桥有路,都咔咔整一顿航拍;紧接着就是标志性建筑物特写,与此同时展示一下当地传统文艺和美食,实在没有就攒几十位老人家穿大褂在广场上打太极,旁边搁俩年轻人滑板跳街舞,还得趁幼儿园放学对着门口拍;最后镜头拉远,再次俯瞰全城,给画面打上“大美XX欢迎您”几个大字。

钱花了,阵仗有了,该秀的也都秀了,就是让人感觉和自己没什么关系。

短视频时代来临,文旅局们背上了新媒体传播的KPI,第一时间想到的自然是和网红合作。但对KOL来说,合作终究只是生意,干完了这单,最紧要是看自己有没有涨粉。至于景区能不能得到长足的发展,他们犯不上操心。



明星太贵,丁真难寻,可不得自己上么?/2018日本东京地铁CM《寻找我的东京》石原里美篇


2020年横空出世的丁真,一下给大伙儿指了条明路。与其挖空心思谈合作,不如在身边找人才。

但要和当地深度绑定,也不是一件易事。普通打工人动辄跳槽,效果与聘请小V无异。就得是上有老下有小的中年人,既有反差感,又能起带头作用,还不能轻易改换赛道,此计才能长久。

像贺娇龙火了之后,就应伊犁州要求开始做助农直播。成绩做出来了:现有抖音粉丝464万,截至去年6月销售额达2.2亿元人民币。但代价也有:因为公职带货没少挨网友骂,“坚持了两年零社交零娱乐的日子”。

而此前丁真所谓的“翻车”事件,也早早给文旅局长们敲响了警钟:网红人设这碗饭,要吃可就是一辈子的事。这不仅关乎他们本人,也关乎他们的家乡或工作地,以及当地老百姓的工作与收益。



你向我安利的家乡,真有那么好?

旅游这事,文旅局局长急,咱老百姓也急。

疫情后的第一个春节,“好多人啊”“吃不上饭”成了社交网络上各个旅游城市的实时高频词。而终于结束网课生涯的大学生,也让大城市里的上班族再次感受到了被人潮控制的恐惧。





拥堵指数,一二三四五线城市拥堵指数均超2019年农历同期,出行数据回暖趋势明显。/华尔街见闻APP

一个可以被观察到的趋势是,我们早已不满足于那些长青、大热的旅游景点和风土人情了。

各地文旅局当然乐于添一把火。就在刘洪出圈的那个月,甘孜州全域景区推出优惠政策,对国内外游客实行门票半价优惠,对学生(含留学生,持学生证)实行门票全免优惠。

局长出镜打响舆论战,景区优惠政策紧随其后,没有比这更有效率的宣传推广措施了。但在这之后呢?



湖南临武滴水源景区的“天空之境”,仅开放3天就被迫关闭整改。

当小众城市、小众景点都在试图抢占“公共资源”的时候,社交媒体上亦不乏本地人或“大怨种”的大胆“开麦”:“别来”“不好玩”“都是滤镜”“肠子都悔青了”……

以为是“《楚门的世界》同款”的青岛天空阶梯,实际不过是一两米高的白色木梯;所谓杨家溪的飘飘仙气,不过是当地人人工扇出来的烟雾;兴冲冲去武汉府河湿地体验翻飞的草浪,没承想小草还不及自己的鞋底高……





当一个地方被常年当做“摆拍胜地”,在这里拍摄的照片就会逐渐失去国内外摄影比赛的参赛资格。/图虫创意;小红书via虾饺爱旅游-

即便所见即所得,也难免因预案准备不充分而被骂上热搜。

今年1月1日,河南洛阳老君山一场降雪,让不少游客在网红打卡点金顶面前困了足足1个多小时,现场充斥着“退票”的呼喊,事后景区发公告向消费者道歉。

去年6月3日,陕西宁陕县秦岭峡谷乐园景区因对漂流人数预判不足,加上堵车、阵雨等影响,导致现场有游客等待了两个多小时。次日,景区就收到了宁陕县文化和旅游局下达的整改通知书。



极度渴望感受新鲜气息的我们,当然乐于见到越来越卷的文旅局局长,将旅行变成另一种“追星”,从而接触到主流以外的更多出行选择乃至人生体验。

但当一个文旅局局长选择成为网红,人们很容易不自觉地将任何可以被规避的问题,通通算到“本土代言人”的头上。

而那时,需要他们所做的工作,可远不止拍摄一条短视频那么简单。