本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天，编辑：宋函，头图来自：视觉中国
“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”
中二热血的台词，配上“雪王”坚毅果敢的表情，2022年12月6日，国产奶茶品牌蜜雪冰城在小红书上正式宣布日本首店即将落户东京表参道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。
三天后的圣诞之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披红色披风、坐在敞篷跑车上开启对东京原宿地区的首次巡街。“晚上逛街的时候偶遇雪王，瞬间还以为自己穿越回了国内，原来是蜜雪冰城来东京开店了！”日本留学生阿薇惊喜地说。
“雪王”的造势不止于此。2023年1月31日，“雪王”来到日本动漫《灌篮高手》取景地镰仓，发布自己看海照的同时，告诉翘首以盼的日本消费者，“装修真的很慢，宝子们请耐心等待。”
对此，霞光社从蜜雪冰城海外市场部一位工作人员那里了解到，日本的首店目前还没有装修完毕，大约会在今年3月份开业，开业后会进行一段时间的实验性运营，“如果可以实现可复制化的模式，我们就会第一时间开放加盟，这个时间大约是在5月底。”
早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”这一品牌，在越南河内开出第一家门店，正式开启出海征程。到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。
以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸，2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚。出海4年后，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。
如今正式来到日本的“雪王”，还能继续之前的辉煌战绩吗？
一、日本“香榭丽舍大道”，新开了一家蜜雪冰城
根据蜜雪冰城小红书账号的信息，其日本首店坐落于东京涩谷区神宫前6-6-6号。
实地探访的网友在社交媒体上透露，店面位于一个三岔路口处，距离地铁站仅一分钟的步行距离。附近有日本轻食咖啡厅Micasadeco&cafe、来自纽约的龙虾堡连锁店Luke’s Lobster等知名品牌。
蜜雪冰城日本首店的选址，也引发不少网友的关注与讨论。作为东京最著名的购物胜地之一，表参道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一众奢侈品牌的旗舰店，可谓世界品牌的亚洲展览中心。而成长于下沉市场的蜜雪冰城主打平价奶茶，其“贫民窟女孩救星”的亲民形象与大牌云集的表参道似乎格格不入。
对于首店选址，食品行业分析师朱丹蓬认为，这是蜜雪冰城作为中国国民品牌打造其品牌效应的一个重要节点，选址所造成的关注度和话题度可能正是品牌所预想的效果。
不过，在日本从事中企出海落地业务的廖先生却不看好蜜雪冰城这一选址。“表参道是一个平均消费比较高的地方，我认为不会有太多人为了便宜专程去那里买奶茶。”
他还补充说：“而且蜜雪冰城在日本的品牌Logo是用汉语拼音拼出‘MIXUE’两个字，日本人看不懂也很难记住。如果它主要面对的消费群体是在日华人也可以，因为这个群体也有百万左右的规模，但东京的在日华人基本集中在池袋、西川口、上野、高田马场几个地方，表参道附近很少。”
而蜜雪冰城的第二家门店，就选择在华人聚集的池袋西口立教大学门口。
其他出海到日本的国产奶茶品牌，也基本集中在东京的中心商业区和华人聚集地，尤以新宿区高田马场附近最为密集，CoCo、快乐柠檬、茗茶、700cc、九份芋圆在高田马场均开有店铺。“走几步就能看到一家国产奶茶店，出了国也有一种还在国内的感受。”有网友说道。
而在日本规模最大的国产奶茶品牌，当属来自中国台湾的贡茶。2015年，贡茶在东京原宿开出第一家门店，而后飞速扩张，如今在日本已有100多家门店。
廖先生对霞光社说，他认为贡茶在日本备受欢迎，首先是因为它在产品研发时加入了诸多日本元素，调制出适合日本顾客口味的本土化产品。“比如到了冬季，贡茶在日本推出季节限定新品‘奶盖抹茶草莓奶茶’，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有种奇妙口感。”
在店面选址方面，贡茶也颇费心思。日本连锁咖啡店的特点，是聚集在车站附近，有些甚至开在车站月台内，贡茶借鉴了这一点，也将店面主要布局在车站周边。
日本虽然有着悠久的饮茶习惯，但在此之前，市面上没有适合社交的新式茶饮店，贡茶找准这一市场空白点，对标咖啡店的装潢氛围与运作模式，为喝腻了咖啡或者不喜欢咖啡的苦味但是喜欢待在咖啡厅的人，创造适合的饮品和“类咖啡厅”的第三空间。
二、中国奶茶出海，东南亚为何是第一站？
追溯中国奶茶的出海史，第一波是2010年~2017年以珍珠奶茶为主，出海北美、东南亚的热潮。
早在2010年，诞生于上海的快乐柠檬就在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店，之后陆续进入韩国、英国、美国等国家，如今已在全球20个国家和地区拥有超过200家海外门店。
CoCo则在 2011年出海美国，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。同年，贡茶进驻韩国，而后在美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、缅甸等16个国家开展连锁加盟业务，而今在全球拥有近1700 家直营及加盟门店。
2018年，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶为代表的头部新式茶饮品牌开启第二波中国奶茶出海热潮，它们不约而同地选择东南亚市场为开启海外征程的第一站。
2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河内开出首家东南亚门店，开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯；11月，喜茶进入新加坡，数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上；12月，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。
奶茶巨头出海为何首先试水东南亚市场？在海外经营连锁茶饮店的潮潮对霞光社解释说：“首先，东南亚天气炎热，消费者一年四季都有饮料需求，消费频次比较高。这就好比在我们国家，东北三省奶茶店很少；但过了上海，越往南奶茶店就越多。”
“第二，东南亚国家都是饮茶国，他们有非常浓厚的茶文化，并且他们的饮茶习惯非常接近中国边疆地区，以饮用发酵过的红茶、黑茶为主，这种茶底是非常适合制作奶茶的。另外，东南亚人口结构年轻，奶茶消费者较多。最重要的一点是，东南亚华人较多，对中国品牌的认知度比较高。” 潮潮说。
2022年8月，东南亚创投公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美金，其中印尼和泰国是最大的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元，排名第二的泰国拥有3.1万家奶茶店，消费额高达7.49亿美元。
地处热带地区的气候环境和年轻化的人口红利，无疑给新茶饮在东南亚的发展提供了诱人的条件。
而日本，是继东南亚市场后中国新式茶饮出海的第二站。
但奶茶品牌在东南亚积累的打法经验，复制到日本却未必有效。在京都拥有多家茶饮店的潮潮说，“日本市场是个非常独特的市场，国内那些所谓降维打击的做法，在日本都不通用。比如疯狂洗脑、快速扩店，在日本都被证实是无效的。”
“日本人的口味非常单一化，他们一般只能接受咸甜、酱香、酸甜这样两个味道组合在一起的食品，而类似中国口味里的‘鱼香’‘怪味’等多种不同香料组成的复合型味道，他们很难接受。这也是为什么在日本只有珍珠奶茶畅销一时，而‘芝士+奶泡+鲜果+茶底’的新式茶饮没有市场，因为日本人的味型本身就不吃这一套。”潮潮告诉霞光社，“日本市场不太喜欢新鲜的、对他们的认知有挑战性的东西出现，你只能在原有的东西上改一到两点，但不能改动很多。”
潮潮还补充说，在日本很难看到民众对某种消费品趋之若鹜的狂热景象，“可能因为日本长期以来经济状况一直不理想，民众对消费的态度非常冷淡。”
法国学者莫伊西在其著述《情感地缘政治学》中，将当代世界文明分为三种类型：希望文化、羞辱文化与恐惧文化。基于2008年全球金融海啸里中国经济的强势表现，崛起的中国属于希望文化，对未来的乐观与对加速主义的狂热无处不在。但日本始终没有从上世纪90年代的经济危机中恢复，它依旧处在一种对未来的怀疑、焦虑和恐惧之中。这种心态也间接反映在民众的消费态度里。
除了口味和消费心态，潮潮还向霞光社介绍了日本基于居住环境所形成的独特商业模式。“中国的一二线城市里，可能一个小区就住着几万人，有东西南北四个出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店等构成的一个迷你商圈，这是很完美的一种商业模式。但日本因为居民以住平房或矮房独栋为主，人口聚集程度不高，很难依托小区去开店，所以日本的店铺一般开在车站或者大型超市附近。”
三、中国奶茶出海日本，战绩如何？
中国奶茶出海日本的先驱，是1983年在中国台湾创立的茶饮品牌春水堂。
2013年，春水堂在日本东京代官山开出第一家门店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均营业额都超过星巴克，业绩最好时一天可以卖出1000杯。珍珠奶茶风潮也随之席卷日本，据日本海关统计，2018年用于饮品中的食用珍珠进口数量是前一年的1.4倍，金额是前一年的1.8倍，且主要新增进口来自中国台湾。
春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶发明者”的概念。春水堂在对外宣传时称，珍珠奶茶的问世，源于1986年名为林秀慧的店员偶然将粉圆与冰奶茶、柠檬红茶进行融合调配，虽然这种说法至今仍有争议，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢与“春水堂”这一品牌绑定在一起。
除此之外，廖先生告诉霞光社，他观察到春水堂在日本的走红，在于它打造出了符合本地顾客需求的消费场景。“春水堂在日本的装潢是中式古色古香的格调，并且不仅仅卖奶茶，还有很多台式小吃，比如麻辣排骨担担面、豆花、牛肉面和爱玉。来这里消费的日本人会有一种进入异文化空间的感觉，这种独特的体验感是比较难得的。”
另外，春水堂观察到日本店内外带率高，约占4成，于是2018年7月在东京新宿地铁站内开设了外带专门店。因为日本街头没有垃圾桶，且外卖费用极高，堂食和外带是最普遍的餐饮消费方式，春水堂开设的两种店面类型，全方位覆盖了日本消费者的需求。
在新加坡试水东南亚市场后，奶茶三巨头中，奈雪的茶率先挺进日本，开启向国际市场的第二次拓展尝试。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道顿堀一楼的门店正式营业，但最终于一年后黯然闭店、败走日本。
谈到奈雪的茶为何出海日本失败，廖先生认为最根本的原因在于诸多来自中国台湾的奶茶品牌已经在日本抢先占领了用户心智，给日本消费者留下了“奶茶来自台湾”这一根深蒂固的印象，大陆的奶茶品牌要想后来居上实属不易。“比如日本人认为火锅来自中国四川，海底捞在日本的门店就会不断强化这一印象，在店里表演变脸、杂技等川渝戏法，愈发让日本人觉得海底捞就等同于正宗川式火锅。但来自大陆的奶茶品牌就会给他们不伦不类的感觉。”
另外，奈雪原本的品牌Logo“奈雪の茶”颇具日式风格，这一点会加深这种不适感，“日本这种单一民族国家相对比较排外，他们会觉得你要么是外国人做的外国品牌，要么是纯粹的日本品牌，而外国人做的伪日系品牌，天然给人一种仿冒感。”
对此，朱丹蓬认为，中国奶茶出海应该要抓住中国的核心文化元素，这样才能有稀缺性、独特性、唯一性，“‘奈雪の茶’，这个名字本身就有点伪日系。”
亲自去大阪品尝过奈雪的廖先生还认为，奈雪首店的选址和装潢也有诸多弊端。“奈雪首店开在大阪心斋桥，这里的确是一个人流量很大的商圈，但几乎都是游客去那里，日本本地人很少在心斋桥购物，所以会给他们一种这个品牌不够本土化的感觉；另外日本的茶道文化讲究‘和、敬、清、寂’，但奈雪的茶装潢得非常富丽堂皇，和日本人对茶室的喜好格格不入。”
不够本地化还体现在每杯饮品的大小上，廖先生介绍道，和国内年轻人普遍喜欢超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快乐柠檬”为了迎合本地人的饮食习惯专门打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是较小的中杯也有500毫升，不符合日本人的饮食习惯。
曾在东京开过奶茶店的阿瑶告诉霞光社，价格过高也是奈雪的茶最终失败的一个重要原因。“普通珍奶一杯要500日元左右，但奈雪的茶主打水果茶，成本比较高，爆款的霸气芝士草莓中杯要700多日元，这个价钱可以在日本吃一碗还不错的拉面了。”另外，她补充说，在日本街头巷尾随处可见的便利店里，只需100日元左右就可以买到新鲜可口的水果茶，相较之下，奈雪的茶似乎性价比过低。
并且，水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控，水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等。而水果在日本几乎只能依靠进口，原材料的供应问题成为制约奈雪拓展日本市场的一大难题。
同样主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘网站Pasona上发布了员工招聘启事，宣布计划在2020年3月于东京都内开出第一家日本门店，并预计在此后陆续开出5家店。但这一设想至今再无下文。
四、日本人更喜欢喝咖啡而不是茶
日本的珍珠奶茶风潮虽然煊赫一时，但在市场过度饱和、产品同质化严重、疫情影响等多重因素下，而今已渐趋冷清。
日本时尚网站Fashionsnap的统计显示，表参道2019年有26家奶茶店，到了2021年已经关闭了18家；而据大阪关税局调查，日本全国的珍珠进口量从2018年开始猛增，到2019年8月达到了2600吨的高位，之后开始逐渐下降，到2020年8月已经下落至270吨左右。
奶茶风潮的退去，和日本国民的饮食习惯有很大的关系。潮潮告诉霞光社，绝大多数的日本人想要喝点儿什么的时候，第一时间想到的会是咖啡而不是茶。
根据日本咖啡协会所给出的数据，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消费国，仅次于美国与德国。
日本咖啡业的兴起伴随着1960年代战后经济的复苏与腾飞。1969年，UCC上岛咖啡发售了世界首款罐装咖啡，推动了日本的咖啡热潮；到了1973年，日本全国有将近50家咖啡品牌，通过自动贩卖机和便利店等销售渠道，引领了社会的罐装咖啡热潮。
“日本有一种独特的店铺形态——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而类似于咖啡厅。这种门店提供黑咖、奶咖、红茶、可可等饮品，也有意面、炒饭、烤吐司这样的简单餐食。喫茶店是默认可以吸烟的地方，很多喜欢吸烟的年轻人会在中午去那里吃个简餐、喝杯咖啡。晚上下班后，上班族习惯去居酒屋喝酒聊天，日本的酒水文化也很发达，在公园里或者便利店门口，经常能看到日本年轻人在饮用低度酒，甚至有些午市简餐都配有酒水。”潮潮说。
在日本留学的jennie观察到，“日本同学放学后都是去拉面店花900多日元吃到饱，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的价格和星巴克咖啡的价格差不多了，相较之下，觉得还不如去星巴克喝咖啡性价比高。”
另外，潮潮补充道，日本本土的茶叶种类非常少，基本以绿茶为主，而制茶工艺又以蒸青为主。“蒸青很难做成奶茶，味道很淡又苦涩；日本本土水果价格昂贵，又很难做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就只能是抹茶，品类非常单一。”
而几乎无处不在的便利店和自动贩售机，足以满足日本民众日常的饮茶需求。复旦大学日本研究中心教授徐静波向霞光社介绍道，大约在1970年代末期，日本诞生了罐装茶和瓶装茶，通过自动售货机销售，人们在外出行走或旅行时，随时可以购买。日本的自动贩卖机极其普及，在医院学校街头车站码头都有，甚至乡村公路边也很多，这类茶分冷热两种，由消费者自己选用，价格几乎一样，很亲民。另外，罐装茶和瓶装茶在超市和小店里也都有卖，大瓶中瓶小瓶都有，有很多厂商生产，竞争很激烈，品种也很丰富。
在国内，茶饮行业一个很重要的消费场景是下午茶外卖。美团美食联合咖门发布《2022茶饮品类发展报告》显示，从消费时间看，晚餐是用户到店消费饮品的高峰时段，订单占比41%，其次是下午茶时段，占23%，以及午餐时段，占22%；相比到店消费，下午茶是外卖消费的高峰时段，占比达63%。这里的外卖场景包括家、办公室、学校、娱乐场所、出差旅行等。
但在日本工作生活十余年的廖先生告诉霞光社，日本的公司、学校等公共场所基本都配备了饮水机、咖啡机和自动贩售机，有几十款饮品可以供消费者随意选择；且日本劳动力成本很高，点一次外卖的价格通常在2000~3000日元（约合120~180元人民币），其中包括配送费，通常在300日元左右（约合18元人民币），部分平台还要求消费者支出约300日元左右的手续费，而无处不在的便利店售卖的一份普通便当只需要400日元，因此下午茶外卖这一消费场景在日本几乎不存在。
在日本工作多年的Amy告诉霞光社，在日本7-11、罗森、全家等便利店有专门的机能饮品区，花100~300日元（约合5~15元人民币）就可以喝到富含维C的机能饮料，“作为独居的打工人有时候会忘了吃水果，喝这些机能饮料能替代水果补充维生素，比奶茶这样高糖高脂的饮料健康很多。”
自动贩售机和便利店不仅塑造了日本民众线下消费的习惯，也塑造了他们的茶饮口味。“像瓶装茶的龙头厂家，比如三得利、朝日这些品牌，他们出的茶饮全都是无糖的；不像国内品牌出的冰红茶、茉莉花茶都是甜味的。日本40岁以上的中老年消费者基本是喝三得利长大的，他们会觉得茶饮本身就应该是无糖的。所以在日本，奶茶都是十几二十岁的年轻人在买单，中老年消费者很少尝试。”廖先生说。
五、出海日本，蜜雪冰城会成功吗？
在文化背景有如此大差异的情况下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？
食品行业分析师朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的发展。“日本是对品牌品质、供应链、服务体系、客户粘性要求比较高的这样的一个国家，整体去看的话，蜜雪冰城的运营已经非常成熟了，目前供应链也实现了全球化，我觉得它出海日本是没有任何问题的。关键的问题是它在日本要开多少家店，如何形成一定的品牌效应和规模效应。”
事实上，蜜雪冰城面向海外的供应链也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注册了大咖国际企业管理有限公司，利用海南的地理和自贸的优势，为越南市场提供原材料；4天后的7月30日，蜜雪冰城位于成都青白江先进材料产业功能区的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目开工，该项目预计于2023年1月投产，可达年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。
2022年9月，蜜雪冰城披露的招股书显示，2022年年初，蜜雪冰城已经在海外设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼、越南，相关公司主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。2022年12月，蜜雪冰城旗下另一全资子公司大咖创投与福建省泉州喜多多食品有限公司新设合营企业案获批，合营企业将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。
这一系列动作透露出蜜雪冰城将继续在东南亚地区进行拓展，而且将国内供应链的优势模式继续复制到海外。
朱丹蓬观察到，新茶饮品牌竞争态势存在两种主流发展路径，即“重营销轻产业”与“轻营销重产业”。所谓“重营销轻产业”，是指品牌营销先行，高举高打快速拓店。好处在于能够实现门店规模的快速扩张，但相对滞后的产业建设，迫使选择这一路径的企业，更为普遍地采取高溢价的定价策略，从而间接导致了商业模式的同质化。
所谓“轻营销重产业”，是指品牌在发展前期重视产业链布局，包括投入“产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营”等各个环节，为规模化的扩张做核心储备。但在竞争激烈的行业格局下，这种路径会消耗品牌大量宝贵的时间精力，也限制了发展初期的扩张速度。同时，“重产业”意味着对原材料的供应、质控的“大包大揽”，要求品牌在食品安全监管与产品标准化方面承担更多的主体责任。
在这两条路径中，行业的天平正在逐渐向后者倾斜，蜜雪冰城无疑是“轻营销重产业”这一路径的代表性企业。
众所周知，十几二十几岁年轻消费者的特征是喜欢尝新，品牌忠诚度低，这就要求茶饮品牌必须不断重视品牌传播、营销策略的创新。在国内，茶饮品牌层出不穷的营销将奶茶成功打造为年轻一代建构自我形象、寻求社群认同的社交货币，“秋天的第一杯奶茶”等话术时常走红舆论场，掀起一波波消费狂潮。
但在日本，国产奶茶的品牌文化塑造显然没有如此成功，更多是年轻消费者的跟风尝鲜，当在社交媒体上炫耀珍珠奶茶不再是一种潮流后，奶茶的热度就随之偃旗息鼓。有日本媒体将珍珠奶茶所带来的茶饮热潮，与90年代风靡日本的提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比较，认为这就是个潮流，来得快去得也快。
潮潮认为，蜜雪冰城在日本的消费者可能只局限在华人圈内部。“麦当劳在日本一个冰淇淋卖150日元（合人民币7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比这个价格便宜多少呢？它的另一个热销产品招牌柠檬水，日本本土有个专做柠檬水的品牌‘Lemonade’已经占领了这个品类的市场。估计华人会非常支持蜜雪冰城，但想破圈的话很难。”
即便如此，蜜雪冰城并非没有机会。
在潮流退去后依旧坚挺的品牌，靠的是自己扎根本土的能力。为中国企业出海提供法律服务的垦丁律师事务所威理扬法律团队创始人林娜对霞光社说，出海日本成功的中企，无一不是非常重视产品的本地化和运营服务的本地化。
林娜告诉霞光社，日本是一个非常重视细节的国家，而正是这些细节决定了企业的生死成败。“举一个例子，日本的垃圾是要严格分类的，分完之后还要按照不同的时间段将不同种类的垃圾扔出去。但日本的大街上没有垃圾桶，很多消费者出门的时候会随身带一个垃圾袋，但万一买奶茶的顾客忘记带垃圾袋出门怎么办？有的品牌很贴心，它会附赠给顾客一个垃圾袋，顾客喝完奶茶后可以存放杯子，这就是真正做到了本土化的一个细节。”
而在国内凭借供应链优势和低价策略蔚然成风的蜜雪冰城，到了日本还能保持强劲势头吗？从法律层面，要看其在环境保护、食品安全、员工雇佣等各个方面是否合规；从企业运作层面，要看其产品本土化能力、营销方式和品牌塑造能否深入人心。这无疑是对企业内功的一次全方位考验。
本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天，编辑：宋函