让人好好健身这事儿,除了一些天性使然的健身者,对于绝大多数人来说,这事本身就在反人性。

你很难让一个996打工人坚持锻炼身体,在刘畊宏抖音开播的时候,他们可能还在加班写PPT。

我们这代人,是有点共性在身上的。小时候蹲在小卖部门口焦灼期盼着一张小浣熊水浒卡,长大后开始为Keep39块钱的三丽鸥奖牌抓耳挠腮。 

脱离本质抓问题,你可以说是叛逆,也可以说一身反骨。反正潮流刮过我头上,不停下来看看好像就有点遗憾。“不然也不能靠着热爱就养活了一家运动公司啊。”靠谁的热爱?又养活了谁?2月4日,微博博主韩叙HanXu爆料,那个每天想着法让我“自由”的Keep,竟然“靠着卖奖牌挣了5个亿”。“啥奖牌啊,镶金边啊还是里面有元宇宙?”在该博主的评论区中不少网友都发出了质疑声音,我也不信,所以去小红书看了看。“小红书相关笔记高达5万多篇,B站、抖音和微博上也有大量内容。”凤凰网指出。我本以为卖出圈的Keep奖牌和我爸朴实无华马拉松奖牌一样有点丑,没想到此奖牌非彼奖牌,不仅不是做旧的锌合金,反而有点潮玩的意思——



Keep奖牌和普通马拉松奖牌对比奖牌来自Keep的线上赛事活动,牌面上不仅有风靡万千少女心尖的库洛米和大耳狗,还有限量出现的《恋与制作人》,甚至连电子榨菜头号选手《甄嬛传》都在其中;设计上也有点意思,镂空、旋转、小镜子……乍一眼真的和泡泡玛特很像,只不过一个的娃娃是站着,一个的“头”上挂着条绳。就连“奖牌卖出5个亿”都莞莞类卿,因为泡泡玛特在2020年光靠着Molly就年入4个亿。虽然不少人都说“盲盒热退烧”“泡泡玛特盈利大幅下滑”,但实际上,泡泡玛特这几年也没少挣钱,而卖奖牌的Keep却在挣钱上没学到精髓,“累亏超60亿,月均亏损1.5个小目标”。所以,当一家一直亏损的运动公司开始卖奖牌,年轻人真的买单吗?为啥买单?谁在买单?他们的热爱,又能持续多久?



小红书:让每一块奖牌变成社交筹码虽然5亿这事真假难辨,但Keep实属凭借着奖牌打通了“最后一公里”。因为像我这样的运动界退堂鼓选手,可以有100个理由打破所有的减肥健身flag,只为躺得“更安详”。但是当奖牌变成一种可以炫耀的社交筹码时,一切就变了味道。在小红书、抖音、微博等社交媒体上,Keep奖牌被延伸出许多新的用途。爱的筹码,“为了大耳狗,拼了”。2021年,一则体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑的短视频,在抖音获得数十万赞,一时间在互联网上掀起一种大耳狗热潮,作为老网友的我,一时间不知道是应该羡慕爱情还是大学生的精力。后来,或许是抓住了这股“爱的热潮”,Keep奖牌在那些有关爱情的日子里愈发受欢迎,并逐渐成为了社交媒体上的流量密码,“让男朋友帮我跑个xxx奖牌”的内容越来越多。而在去年的5月20日,Keep推出的“小天使主题线上跑”有超过20万用户报名。



小红书@Meda虽然不知道这些用户中有多少是自己跑还是男朋友跑,但绝大多数冲着这块爱心奖牌肯定没错。在520这个被谐音梗创造出来的节日,配上不干正事的Keep,倒有点相得益彰的样子。社交筹码,“有奖牌了,已经不想和没牌的人说话了”。现在Keep奖牌正在超越单纯的营销活动,向一场声势浩大的文化现象奔去。通过和不同经典iP和亚文化的连接,Keep奖牌逐渐演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀,小红书上一张张挂满一墙的奖牌似乎在暗戳戳地说,“我的持有者,超潮,超健康”。



小红书上用户晒Keep奖牌甚至养活了另一个细分赛道的博主——拆箱博主。“泻药,人在中国,刚下飞机”,留学生博主@洛洛云人在国外也不影响参加Keep的线上跑,国外努力跑一年,只为回国拆牌子,虽说拆箱视频没什么新意,但就是稳准狠地踩到了观众的痛点。但这些好歹都还在身体力行地拿奖牌,而因为有着懒鬼如我一样的用户存在,这场奖牌狂欢的味道开始越变越奇怪。拿奖牌逐渐从找男朋友变成了代跑,甚至催生了完整的产业链。在跑步端,有“跑单群”“接单广场”和咸鱼代跑,根据《橡果Acorn》的调查,代跑5公里一般20元,一个“王者代跑”一天能接100多单;在奖牌端,小红书、咸鱼、甚至拼多多都有用户或者专业黄牛兜售奖牌,那个两年前风靡一时的大耳狗正是二手市场的热销产品,明码标价,你的热爱价值199 。



社交媒体上Keep的代跑价格所以为啥Keep奖牌这么火?难道就没有一个对手和它竞争一下?实际上,虽然Keep把奖牌卖出圈了,但无论是线上跑还是卖奖牌这事,Keep都不是第一个。国内运动圈有三大App巨头:悦跑圈、咕咚和Keep,很难说清到底是谁首创了国内的线上跑形式,因为在新闻稿中,悦跑圈和咕咚都说是自己,反正不是Keep。悦跑圈指出,是自己“首创线上马拉松”,截止到2016年7月,举办的19场线上马拉松报名总人次达490万,其中七夕的活动报名人数超55万,创造出当时的最高纪录;而咕咚也不落后,指出截至2015年10月底,累计发放线上马拉松实体奖牌56万枚,“成为中国的线上马拉松运动举办者”。相比两位“老大哥”为了首创争个头破血流,那会儿的Keep还忙着拉新。毕竟,成立于2014年的母公司北京卡路里科技有限公司,在2015年才推出线上健身平台Keep,在别人想着占地盘的时候,Keep正在想办法活下来。



Keep奖牌的二手售卖但起步晚并不妨碍Keep成为当前国内最火的运动App。到了2020-2021年,Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万,成为中国及全球最大的线上健身平台。而在送奖牌上,悦跑圈和咕咚虽然在活动形式上和Keep大差不差,都是用户在App上报名,然后找一个自己空闲的时间跑一跑,也有节日庆典和IP联名,但在奖牌的受欢迎程度上,就是不如Keep。橡果商业指出,奖牌的火热,还给Keep业绩带来了新一波增长。2022年第一季度,Keep收入同比去年同期增长37.6%,净亏损缩小至1.55亿元。Keep在招股书中认为,业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。“还是Keep的奖牌好看”,在社交媒体上也有不少网友把三个App的奖牌做对比,但真正出圈的,还是只有Keep。但“好看还是不好看”这事太主观了,你之蜜糖我之砒霜根本说不清,而Keep能靠着奖牌打动众多健身小白,到底还是狠狠拿捏了年轻人的心理。



小红书@赵有藏对咕咚奖牌的评价正如前面说到的社交筹码,当一个奖牌已经变成了可以炫耀的东西时,传播空间就大了许多。Keep在用户完赛时,不仅赠送奖牌,还有挂饰、徽章、冰箱贴和魔法棒镜子,形式也不只有跑步,骑行、竞走、跳绳……反正就是现在年轻人流行玩什么,它就搞什么,仿佛在说,“这还拿不下你?”再加上一些奖牌还会在具体的公里数上有特殊含义,情人节、七夕节跑5.20公里、5.21公里、13.14公里,跑一跑爱情可以永流传;孤独的小王子一天要看44次落日,所以小王子联名款奖牌对应公里数就是1.44公里。不是14.4,而是1.44,“看看Keep为了让我们拿奖牌多么的良心啊。”所以必须得承认,为了让用户花钱,Keep是动了不少脑筋的。就连跑的时候也整了不少花活:剧情跑,在和《甄嬛传》联名的时候,Keep不仅推出了莞嫔和熹妃的“嬛嬛一袅楚宫腰”奖牌,还推出了一个甄嬛跑,前有丽嫔被吓,后有华妃设计,“娘娘你快跑啊”!



系列赛,单单一个大耳狗奖牌已经满足不了饮食男女了,“为爱奔跑系列”让你跑得更远,这大抵就是爱她就送她全套YSL口红在运动领域全新版本吧。所以说当代打工人真的很累,上班给老板打工,下班给Keep打工,不同的是,一个是受了气把钱挣,一个则是以爱之名花掉39。



而这一切都少不了小红书的助力。毕竟种草女生这件事是小红书的特长,而Keep推出的众多奖牌,明显也是打着女生的主意,限量发售的《恋与制作人》,让男朋友跑出更多三丽鸥,所以凭借着小红书强大的种草能力,Keep奖牌成为了笔记中的流量密码,潮人中的必备“线上穿搭”,以至于一口气“挣了5个亿”。恭喜Keep,终于挣到了许多原本并不喜欢跑步女生的钱。



烧最多的钱,搞最花的活Keep不是不想好好做健身生意,但这事实在太难了,正如Keep创始人王宁曾说,“健身本来就是一个反人性的事情”。从2015年2月推出以来,Keep这些年努力过很多次,从线上到线下搞过很多营收方式,然而,“全军覆没”。最开始的Keep是靠着免费课程、低门槛健身跑马圈地,烧钱砸市场,很快也吸引了第一批用户,然而没多久,以“免费”打下江山的Keep就开始不再免费了,开始卖会员。不少媒体都报道过,新用户在免费试用几节课程后就会收到收费通知。这样的套路如此常见,正如以9.9吸引我买咖啡的瑞幸,在我养成喝咖啡的习惯以后开始高价收割,我至今仍在怀念那个只需9.9就能清醒一整天的“年代”。



随后Keep开始卖智能运动产品,2018年,Keep升级为运动科技生态公司,产品线开始向智能硬件产品扩展。根据招股书,截至2022年6月30日,Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤和19.7万台跑步机。同一时间段,Keep的花活越来越多。也是2018年前后,又在线下建设了健身空间Keepland、面向家庭场景的智能运动产品KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等等,反正最大的目的就是“包揽有健身意向人群的吃穿用练”。“看起来,Keep的整个业务线相辅相成,似乎形成了一个线上线下共同作用、互为带动的良性闭环。”《品牌头版》指出,但全面开花并不意味着全面结果。



《狂飙》剧照2019年,“Keep轻食”因无线下门店,被认为涉嫌违规,现已停摆;2020年,江苏消保委检测出Keep销售的文胸、跑步袜、防晒头巾均不合规;也是在2020年,Keepland就陷入关店潮,先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场,最长存活期仅有一年。Keep副总裁刘冬在2019 年曾透露,消费品为Keep贡献收入已过半,其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二为会员;其次是广告;最少的是Keepland。然而,这里占大头的智能运动产品并没有多么乐观。根据截至2021年9月底的数据,Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。更别提这条赛道上,前有小米后有华为,小年轻Keep想要突围,很难。



“从Keep变现路径来看,该公司经营团队对用户的分析、对市场的把握,我个人觉得是缺乏耐心和专业度的,当然也可能是资本对其变现期望压力造成。除此之外,Keep还面临整个行业同质化非常严重的问题。”艾媒咨询创始人张毅指出。Keep的压力重重,从它亏了这么年也能看出来。去年9月,Keep再次递表港交所,冲刺“运动科技第一股”,从最新数据来看,Keep已累计亏损了61.39亿元,月均亏损超1.5亿,所以外界常常质疑“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”。



《狂飙》剧照面对巨额亏损,Keep的回应是“由于对长期盈利能力的信心加强,我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”简单说,就是我们不是不挣钱,但是花的实在太多了。所以花在哪里?营销。花钱砸营销是Keep一向的特点,Keep也干干净净地承认,“于往绩记录期间,销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。”2019-2021年,Keep的销售及营销费用分别占比44.6%,27.3%及59.0%。花这么多钱有用没?根据识咨询调查,中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用。可是光是知道但没有培养成习惯,这大笔大笔烧的钱到底能带来多少回报,这笔帐有待考证。所以Keep砸营销、搞活动,却依旧亏损连连,不是Keep不努力,只是人类本质就是躺啊,让人好好健身这事,除了对于一些天性使然的健身者,对于绝大数人来说,这事本身就在反人性。



《狂飙》剧照而为了把健身这档子买卖做好,这些年Keep、健身房、私教们在营销上也做了很多努力。比如给健身上价值。Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷各个社交媒体,尤其在以B站的自律博主和学习博主为主的阵地,这口号是多么振聋发聩多么有理有力!你想要自由吗,那你要自律呀,相比之下,复旦的民间校训“无用而自由”到底是显得有些靡靡之音了。还有增加趣味性。既然你不想动,那让你边玩边动总可以了吧?于是Keep们把寓教于乐也放在了健身上。健身环就是最好的例子,在任天堂22-23财年Q1财报中,截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》,畅销榜上有名。但是现在,健身环逐渐变成了下一个Kindle,放在角落里落灰。不过编辑部的训仔指出,健身环凉袜子真的很好用。



其实Keep的线上跑和送奖牌其实也在娱乐化健身,就拿“娘娘快跑”来说,不也是给跑步加一个甄嬛的buff,降低门槛,薅准了广大健身小白。可是就算是Keep们使出浑身解数,市场还是没有本质的变化。正如全民健身喊了这么多年,中国人还是没有像欧美国家把健身当作日常生活必需品,甚至一度成为中产、精英阶层的特殊爱好。毕竟,你很难让一个996打工人坚持锻炼身体,在刘畊宏在抖音开播的时候,他们可能还在加班写PPT。根据钛媒体,中国的健身人群在2021年为3.03亿,虽然比美国2020年的2.297亿的运动人口要多一些,然而美国背后是达到75.6%的运动参与率,相比之下,中国的3比14还是差了很多。



而对Keep们而言,光挣健身爱好者的钱显然不够,“运动类App的变现途径比较少,其工具属性强,用户停留时间短,但运营成本并不低,这导致整个行业基本都是亏损状态。”互联网分析师唐欣指出。所以为了尽快扭转局面,他们把目光看向了健身小白,于是有了刘耕宏女孩和奖牌女孩,可是热潮过后,健身小白们不爱了,Keep们又该如何?