最直接的原因就是买钻石的人越来越少了。

01

之前不是写过钻石嘛，最近刚好有一家卖钻石的公司不太好，顺手写写，周末不卷。

最近IDO的母公司恒信玺利被申请破产了。

这家公司半年报显示，账面货币资金有4.8亿，其中还有1.2亿被质押了，除此以外的流动资产里没啥可以迅速变现的，但流动负债有15亿。

简单来说，不够还。



▲可以看到存货占比太高，并且没啥可以变现还债的

为什么走到这一步？

财报里也很清楚。

毛利低，销售费用高（不仅仅是广告，还有直营店的房租），净利润率真就只有几个点。



▲毛利率相比同业低，DR毛利率是70%，还是得讲故事

说一千道一万，归根结底，是营收太低。

卖不出去钻石。

不单是IDO，其他钻石品牌的日子也不好过。

毛利率高达70%的DR（母公司为迪阿股份）去年上半年营收掉了10%。

莱绅通灵去年上半年下降了30%。



▲莱绅通灵去年上半年营收下滑

而且并不是单单就这几年受影响。

像莱绅通灵2019年上半年的营收就已经比2018年同期下滑24%。



▲数据来源：莱绅通灵2019年半年报

可以说是一年不如一年。

02

看到这里，你会怎么想这个行业？

是不是觉得消费者没钱了，都开始省钱了？

是，也不是。

消费者还是花钱的，但花钱中，带着省钱。

为啥，因为主要卖黄金首饰的周大福业绩牛得一批。



▲周大福在2021年和2022年业绩都挺猛的

▲周大福业绩凶猛，主要靠黄金首饰，珠宝镶嵌首饰都不太行

黄金首饰卖得好，钻石首饰惨。

能说消费者不花钱吗？

不能，因为黄金首饰卖得特别好。

能说消费者特别乐意花钱吗？

也不能，因为钱都花到实在的地方去了，黄金就是比钻石实在多了。

卡地亚和蒂芙尼因为没有细分数据，所以不能推断其钻戒销售情况。

但这两个品牌，有充足的品牌溢价，消费者去买它们也不是为了光光认同那个钻石的价值，而是更认可品牌的价值。

就像是爱马仕的包包，最值钱的肯定不是那个皮，也不是老匠人的手工费，而是那个logo代表的生活方式，社交属性以及阶级锚定。

圈子通行证值钱，至于那个钻是人工钻还是天然钻，压根儿就不重要。

过去这种非一线的钻石品牌，不管是钻石小鸟，还是DR，还是IDO，本身能卖几亿几十亿，是因为消费者认同钻石的故事，而不是认可它们的品牌。

与卡地亚、蒂芙尼相比，这些品牌的品牌故事和品牌价值，进步的空间非常非常大。

所以他们营收不行，销量下滑，最直接的原因就是买钻石的人越来越少了。

03

为什么买钻石买的少了？ 

因为消费场景消失了，因为消费者踏实了。

04

首先，首饰用宝石级天然钻石（因为还有用来划玻璃的金刚钻）的销售场景其实非常单一。

【求婚】、【结婚】、【送礼】、【收藏】、【自犒赏】。

考虑到大部分钻是没有稀缺属性的，所以消费场景主要集中于两性结合的【婚】场景。

送礼和自犒赏，有，但是少。

忽略不计。

主要就是两性结合的【婚】场景。

注意，我专门分开讲求婚和结婚，是因为这真的是两个不同的场景。

从DR的收入结构也可以看出来，求婚的钻石需求远远大于结婚。

是后者的4倍还多。



在我们结婚的观念里，最早是没有钻石首饰的存在空间的。

起码我们老家那边是三金。

金戒指，金项链，金耳环，也有说买金手链的。

反正，都是黄金。

老人家是不认钻石的。

当欧美电影电视剧传进来以后，大家看人家在教堂里交换戒指觉得很酷，也就开创了一个新的习俗。

在保留传统吃席的时候，让新人当众宣读婚誓，然后交换对戒。

可以说是中西结合。

除了婚礼，还有求婚。

在求婚这个场景钻石为什么是个必备道具，众所周知，是钻石商营销出来的结果。

是众所周知的愿者上钩。

年轻人知道钻石不值钱吗？

一半一半。

知道钻石的产量很足吗？是论吨算的吗？

还是一半一半。

为什么明知有水分，还愿意认？

因为求婚也好，婚礼也罢，主要是秀面子的。

花几万块钱，买的是个面子。

钻石只是仪式的一个主要演员而已。

是一个【爱】和【面子】的共识。

克拉数越大，爱意越浓，面子越大。

甚至，还有一个公式是，说求婚戒指要拿出男方三个月的工资来买。

否则就是不够爱。

所以，钻石的共识从来都不是保值。

好听一点，叫表达爱意。

难听一点，就是为了面子。

别人都这么做，我也要做。

就像约会要去电影院，情人节要送花，平安夜要送苹果一样。

05

但问题是这种面子需求，是非常非常昂贵的。

特别有钱的时候，花也就花了。

但日子过的一般的时候，花也要花出省来。

不是说钻戒本身几万的贵，黄金也不便宜啊。

而是这东西，压根儿，就是个一次性用品。

你在现实生活中见有人戴求婚戒指吗？

少数戴的还都是婚戒，不完全是钻戒。

关键是，黄金等你哪天不想要了或者需要现金了，是可以卖的，折价有限。

而钻戒，能卖多卖少全看你那个戒托好不好，钻石本身，不值啥钱。

毕竟钻石代表的是你们爱情的价格，别人又不会给你们的爱情出高价，真出了高价那不就代表他在你们的爱情里搞绿化了嘛。

所以，当越来越多的人意识到这个东西真的就是一次性用品以后。 

共识开始瓦解了。

06

一部分人开始寻求保值。

既然只用一次，那我选一个更保值的。

又或者，更便宜的。

“钻石恒久远，一颗永流传”

这句话的真正含义是这东西买了就别想卖出去了，没有人愿意接盘，只能传下去。

全球已经探明的天然钻石储量就已经达到25亿克拉的量。

当年戴比尔斯通过控制钻石的产量，还可以维持钻石的稀缺。

但培育钻石出现以后，这种稀缺就直接无了。

因为，培育钻石和天然钻石肉眼看起来真的是毫无差别。

钻戒品牌的柜姐说天然钻石有瑕疵，不像培养钻那么晶莹剔透。

培育钻石厂嘎嘎傻乐，这还不简单，我多加点杂质不就行了。

除非你带钻戒的时候，随身带个证书，否则根本没有办法辨别这是不是天然钻石。

莆田鞋会说这个剧情我很熟啊。

那么就只能从奢侈品饰品价值来看保值。

那为了保值，就要选品牌价值更高的珠宝品牌。

故事更多，有广泛共识，有装X价值。

所以，这部分人群依然会求婚，也会带去选择更具有饰品价值的品牌。

比如卡地亚，比如蒂芙尼。

这时候，品牌价值不够的钻石品牌，就头疼了。

而且会越来越头疼。

不是没钱了，而是消费者，开始计较了。

很多事情不计较，不算事儿。

一计较，就没完了。