本文来自微信公众号：尹生价值观（ID：jia-zhi-xian），作者：尹生，题图来自：视觉中国
当特斯拉在全球掀起电动车价格战时，一些人从中看到的是这家全球电动车行业的领导者受欢迎的程度正在下降，因此才不得不采取这一可能有损自身利润、但仍然可能无法改变颓势的行动。换句话说，在这一阵营的人看来，它的降价行为带来的短期利润损失可能无法通过销量的上升来弥补。当整个汽车行业一片惨淡，大量新兴的电动车创业者正在盈亏水平线下很深处挣扎时，价格战就显得更加不能理解了。
但如果考虑到特斯拉的掌舵者马斯克一直宣称的，特斯拉是一家软件公司，以及他对特斯拉在自动驾驶领域的巨大期望，那么，目前的确是改变游戏的不错时机——当越来越多的竞争者追赶上来时，将行业的竞争基础从早期的产品性能比如续航里程和品牌竞争，切换到基于产业链效率的成本竞争，在此过程中扩大特斯拉的用户基础。
全球电动车的整体市场份额已经超过10%，在少数领先的国家已经超过20%，而在挪威这样的绝对应用领先者那里甚至已经接近80%，而且在整体汽车市场增长放缓甚至停滞时，电动车的销量却仍在大幅增长。过去的技术迭代经验表明，当一个市场新旧技术的增长进入这种态势时，往往意味着加速渗透和市场格局大幅洗牌的时机到来。
就特斯拉而言，它的毛利率超过25%，比传统汽车巨头丰田和中国电动车巨头比亚迪都高出将近10个百分点，而费用率仅为10%左右，和丰田比亚迪相差不大。这部分要源于特斯拉作为先行者的品牌定价能力，部分要归功于其运营创新和规模累积带来的效率提升、成本下降。加上最近几年它在全球布局的产能基地逐步进入正轨，与爆发的市场需求一道，提供了吸收需求大幅扩张的海量胃口。
唯一的问题是，它是否有足够的新订单，而价格战被寄予厚望。
目前来看，说它的现有产品已经失去竞争力还缺乏足够的证据，在一些主要市场，它的产品仍然是畅销榜的最有力竞争者，但它的主要产品已上市时间过长是不争的事实，在缺乏新产品线问世的情况下，它可能无法吸引到足够多的新加入电动车大军的用户。于是似乎就剩下价格战一种可能，尽管这也冒着伤害品牌价值的风险。
但单就价格战这一局而言，它拥有改变游戏的实力，这是很难改变的事实。
特斯拉的坚定多头、旗下基金以投资颠覆性技术著称但过去一年损失惨重的“木头姐”（方舟投资创始人凯茜‧伍德），在最近特斯拉的下跌中一直在买进特斯拉的股票，她的理由是特斯拉的降价是建立在成本优势上的，比如电池是电动车最主要的成本构成之一，而她认为特斯拉的电池在单位里程和性能上的成本领先竞争对手三年。她依据莱特定律估计，产量每累计增加一倍，电池成本就会下降28%，而特斯拉过去数年在电动车和电池产量上积累了明显的规模优势。
莱特定律是飞机工程师莱特在1936年的一项发现，即当飞机产量翻倍时，成本以特定速度下降。这项发现后来被证明在半导体等高科技制造领域也有效。据说木头姐正是因为将莱特定律应用于对特斯拉的分析，从而很早就发现了特斯拉的价值，大量押宝，一举奠定了在投资界的江湖地位。
但如果特斯拉的优势仅仅停留在成本层面，那么它可能无法仅仅通过价格战而实现最终的梦想。汽车的换机周期可能超过5年，即便它可以如愿通过价格战换来销量的更大幅度增长，从而暂时推高公司的收入和利润，但一旦市场增速放缓，它将不得不通过5年以上漫长的等待，才能等到老用户的再次购买，而这可能正是它拼命提高市场份额的目标之一，但前提是用户的转换成本足够高。
不过即便它最终成功地扩大了用户基数，并提高了用户的转换成本，继续保持全球最大电动车厂商的地位，甚至是最终成为全球最大的汽车厂商，仅凭这些，或者说，如果特斯拉所作的一切仍然停留于传统汽车业的范畴，它最终可能很难取得比丰田汽车公司更好的表现。
丰田汽车正是利用了石油危机的机会，通过更适合那个时代的产品和更高效的产业链，一举登上了全球最大汽车公司的王座。不同的是，特斯拉利用了人类环保意识的空前高涨和在相关产业链上技术的积累。而现在，经过暴跌后的特斯拉的市值仍然远远超过丰田公司。
除非，特斯拉能够让那些卖出去的汽车继续扮演用户和特斯拉价值创造者的角色，而不是像传统汽车那样，从交付的那一刻开始，就主要成为一个用户手中的消费品。就像苹果或微软，它们的核心产品从销售那一刻起，就参与到一个越来越大的价值网络中，一段新的价值创造旅程正式开始了，更多的应用和服务变得可得，而用户也开始为网络贡献价值，而原有的核心产品转而成为幕后的基础支撑者。
经济学家、诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼对于特斯拉能否完成这种转变持消极态度，他认为特斯拉永远不可能成为苹果或微软那样的盈利机器，因为特斯拉不太可能像苹果和微软那样从网络效应中受益，也就是它无法让更多的新增用户转换为更多的网络价值。
而在苹果和微软那里，用户越多，每个用户从其产品中获得的价值也更大，因为会有更多的企业愿意为它们的平台开发应用和提供服务，整个网络中将有更多的用户参与到价值的创造与分享之中，这将使网络中各个参与者的转移成本大幅提高，而这种效应将帮助企业建立牢固的行业地位，克鲁格曼认为特斯拉无法建立这样的地位。
克鲁格曼的唱衰有其合理成分，但特斯拉并非一点机会也没有。特斯拉在很多方面已经不同于传统汽车公司，比如特斯拉已经形成了包括自动驾驶选装包FSD在内的订阅服务，其中被马斯克赋予未来最重要的利润来源重任的FSD，到去年底时仅在北美购买用户就已经达到28.5万，尽管每个用户需要支付的价格高达1.5万美元。又比如每辆交付出去的特斯拉汽车，都相当于是充实了特斯拉的自动驾驶训练网络，并可能为其遍布全球的超级充电站网络提供生产力动力。
当然，订阅业务目前仍然存在一些微妙，除非它最终能够创造足够的额外价值，否则就可能会被怀疑为仅仅是把本来应该提供给用户的东西分成几次销售。最后又回来这个问题上来：特斯拉能否真正实现技术上的突破，实现完全自动驾驶。
只有到了这一天，用户才能真正从驾驶中解放出来，而汽车也将真正成为一个至少与家庭、固定工作场所同等重要的移动空间，特斯拉汽车也将不再仅仅是一个由特斯拉汽车单方面定义的产品，而是有机会成为一个真正的平台，一个像微软和苹果一样由开发者和用户共同充实的、建立了网络效应的平台，以自动驾驶技术为核心的人工智能就是它的操作系统。也许真到了那一天，苹果、微软、谷歌都将会感到巨大威胁。
这是下一个游戏，成功很难，但值得一试，而现在特斯拉必须集中精力完成第二个阶段的游戏。过去五年，特斯拉累计交付了大约330万辆汽车，这个用户规模对于一家未来的平台级公司而言，才刚刚开始。
尹生价值观（ID：jia-zhi-xian），作者：尹生，创新和商业边界研究者，战略沟通专家，微信号：jiazhixian_1
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