本文来自微信公众号:rundongxiao(ID:gh_f2501ca531f5),作者:rundongxiao,原文标题:《对SHEIN一些情况的分析-20220725》,头图来自:视觉中国


本文重点是想探讨几个问题:


  • SHEIN模式有什么价值,对后来者Temu有何启发?

  • 为什么SHEIN能比ZARA做得更好?

  • 为什么国内市场没有长出SHEIN同体量的公司?


先说结论:


  • SHEIN把纯线上服装品牌、快时尚服装品牌推上了新的高度,以及更重要的,可能会成长为一种更高效的新模式电商平,Temu可用;


  • SHEIN比ZARA做得更好的根本原因是模式层面的,具体是纯线上销售模式比线下门店销售模式,可以做到更多款式、更低成本;


  • 国外市场由于竞争更小、毛利更高,且存在电商平台未覆盖的空白市场,使得独立站模式和海量款式、柔性供应链有更足够的时间存活、发展,进而为SHEIN获得成功创造了基础条件,而这些基础条件在国内市场不存在。


一、SHEIN的大概情况


SHEIN是一家以服装尤其是女装为主、纯线上销售的跨境快时尚公司。2020年销售额达到近100亿美元,作为对比,ZARA的销售额为236亿美元。SHEIN最新一轮估值为1000亿美元,这超过了近期京东、拼多多的市值。


前端体验方面


同时在售款数:约18万;


每日上新款数:单女装品类,每日约3000款,ZARA每日不到100款;


商品价格带:暂时只有不太严谨的数据,以女装为例,基本每件都在1~100美金之间,绝大多数在15美金以下,大概是ZARA同类商品的1/2~1/3;


客单价:2021年,70美元;


送货周期:官网实时数据,以美国为例,有两个梯度的送货时效,标准版为12~15天,运费4美元,超49美元免运费;快速版为8~10天,运费13美元,超159美元免运费,作为对比,美国亚马逊上FBA商品一般2~4天内送达;


交易平台:主要通过SHEIN自有的APP、网站完成交易,SHEIN主品牌未入驻亚马逊等电商平台;


销售市场:支持面向全球150个国家销售,其中在2018年美国、欧洲、中东地区分别占比为30%、20%、20%。


供应链方面


供应商合作模式:有4种模式,1. OEM-SHEIN给款,供应商生产;2. ODM-供应商给款,SHEIN挑选,供应商生产;3. OBM-采用供应商自有品牌;4. VMI-供应商自主设计生产,自主上架;其中前3种支持女装等核心品类,第4种不支持服装品类;


每批次备货量:新款首批只生产100~200件,销量高则追加,否则售完即止,而ZARA首批最少是500件,一般在1500件以上;


发货模式:统一从广州的中心仓发往全球各地,几乎全部为空运;


存货周转率:2021年,SHEIN的为12,ZARA的为4,注意这是SHEIN在上新量远超ZARA的情况下实现的。


规模方面


销售额:2020年,近100亿美元;2021年,约200亿美元;ZARA在2019年、2020年分别为236亿、171亿美元;


订单量:2021年6月,日均超100W;


日活:2021年,网站加APP,超3000W;


早期关键动作节点


2008年,SHEIN公司成立,主要做跨境婚纱生意。大概模式是,通过SEO获取Google流量,引导到独立站完成交易。


2012年,放弃婚纱业务,开始正式做女装。交易方面,仍然采用独立站模式,且延续至今。流量方面,除广告、SEO外,还重点挖掘了网红带货的流量。货源方面,从批发市场拿货。


2014年,开始直接对接工厂,自建供应链,逐步开始自己设计。


本文重点在于分析SHEIN一些现状背后的原因,对现状本身只做简单介绍。如果想进一步了解,可以查看文末所附的参考文章。


二、SHEIN模式都有哪些价值?


本文从此处开始,主要介绍个人看法,非事实,仅供参考,请注意甄别。


SHEIN一些显而易见的价值是:


  • 把快时尚服装公司推到了一个新的高度,包括款式数量、上新速度、价格等;


  • 证明了纯线上品牌可以做到更大的量级,而之前国内以淘品牌为代表的纯线上服装品牌,在面对传统大牌的竞争时,都发展较差;


  • 在供应链层面跑通了小单快反。


服装行业天然集中度低,当一家跑出来,那意味着行业里还能容纳很多家同时存在,即类似模式的新品牌可能还有机会。


除了这些之外,SHEIN还有一项更大的价值——可能会创造一种新模式的电商平台。


淘宝的模式是:商家以店铺形式入驻平台,商家负责品牌运营、设计、生产、营销、客户管理、线上运营等,生产方面商家自行找工厂生产、自己生产或直接拿货,淘宝提供展示、下单、支付等线上工具。


SHEIN的模式是:


  • 方式1,商家以品牌形式入驻平台,商家负责品牌运营、设计、生产,其他环节由平台负责;


  • 方式2,商家以商品形式入驻平台,商家负责设计、生产,甚至只负责设计或生产,共用SHEIN品牌,其他环节由平台负责。


一方面,淘宝模式下,每个商家分别各自与生产商合作,具体工作包括寻找、谈判、监督、筛选等。从整个社会角度看,商家之间存在大量的重复工作,或者说,这些工作是有规模效应的,由一家公司统一处理,会更有效率,也就是成本更低,在顾客层面,就会表现为更低的价格。


而SHEIN的SHEIN X项目,就是SHEIN负责有规模效应的供应链工作,把反规模效应的设计工作开放给设计师,相比淘宝模式,将会效率更高、成本更低。


之前可能也有服装公司做过类似的尝试,但SHEIN由于可以容纳海量款式、试错成本低(首批备货只需100件),可以做得更好。


另一方面,平台的终极目标,应该是让优秀的商品、合适的价格,获得更多用户、更大程度的欢迎。而在淘宝模式下,商家可以通过广告等运营方式,在商品、价格不如竞对的情况下,获得更多用户的订单。从某种角度看,商家投放广告是一种“行贿”,平台“受贿”,受损失的是顾客体验。(这一点可能争议很大,建议看完再反对)


而SHEIN模式,不允许商家投放广告等,由SHEIN根据数据自动给优质商品分配流量,更符合平台终极目标。


有一个不太恰当的类比可能会有助于理解,网约车给司机派单的方式可以有两种方式:1. 平台根据各项数据自动派单;2. 在前者基础上,司机可以支付费用提升被派单概率,支付费用越多,派单越多、越优质。


综上,SHEIN平台模式的价值为:


  • 更优商品:通过基于数据的自动化运营,一方面,使优质商品更容易获得成功,提供供给水平,另一方面,消除线上运营工作,进而降低商家入驻门槛,能吸引更多商家入驻,进一步提升供给水平;


  • 更低售价:通过接管有规模效应的工作,提升效率、降低成本,最终降低售价。


本质上,是SHEIN平台提供了比淘宝平台更多的服务,创造了更大的价值。


另外,和亚马逊FBA配送更快(2~4天送达)、价格更高的模式的相比,从某种角度上看,SHEIN占据了一个相对的生态位,更长等待时间,对应更低价格,有点类似于前置仓和社区团购的关系。


三、为什么SHEIN能比ZARA的款式更多、上新更快?


个人关注的重点是,这种差距,是由执行层面问题所导致的,还是由模式层面差异所导致的?即,能否通过执行层面的努力去弥补。


个人看法:是模式层面的。具体是由线上、线下销售方式的差异导致的。


ZARA的销售方式以线下门店销售为主,而SHEIN的是纯线上销售。线下门店销售方式,商品在门店内陈列,需要占据物理空间,因而总SKU数会受门店面积限制。而线上销售方式,则不存在这类限制。


那线下门店面积能否进一步扩大,以支持更大的SKU数?很难。线下门店面积,受所辐射区域的需求总量限制,无法持续扩大。同样,线上方式也不存在此类限制。


总SKU的受限,会导致每日上新SKU的受限。


因为,如果线下方式采用和线上方式同样的每日上新SKU数,在总销量相同的情况下,线下方式将无法有足够位置陈列全部的新SKU。


可能会存在一种说法,ZARA和SHEIN的差距,根源在于供应链,即SHEIN的供应链更灵活、更强大。


供应链层面支持更多SKU,是一个可以通过增加供应商数量或工人数量实现的,虽然可能会很难,且需要长时间持续投入,但并不是无解的。


另外,顺便再谈一些供应链层面可能存在的误解:


  • 部分媒体会特别强调SHEIN从打版到生产完成的周期比ZARA的更短,这可能会让人理解为,SHEIN的打版、生产速度更快,而实际上,根源在于备货数量,SHEIN的每批次生产数量在100~200件之间,比ZARA的低,所以自然生产周期更短,并不是中国手工作坊式的工厂比西班牙工厂生产速度更快。


  • 单批次少量(如100件)生产的能力一直都在,只要愿意额外支付打版费用即可,并不是SHEIN从无到有到有建设出来的能力。SHEIN最后能做到,根本原因是SHEIN需求更强(快时尚定位)、先订单后拿货的做事习惯(早期拿货模式),以及愿意支付额外费用。


供应链能力非常重要,但不是SHEIN成功的根本原因,而只是中间原因,以及更进一步,它只是成功的根本原因的中间结果。根本原因见下方介绍。


四、为什么价格能更低?


SHEIN的成本更低,且周转率、正价率更高,因而在保持同样的利润率的情况下,能做到更低的价格。


成本


  • ZARA的成本项主要有:设计、打版、生产、仓储、物流、门店。


  • SHEIN的成本项主要有:设计、打版、生产、仓储、物流。


在设计、打版、生产方面,由于中国人力成本更低,因而成本更低。这属于执行层面的问题,具体是设计和生产区域的问题,不是模式层面的问题。


物流方面,SHEIN是送到顾客手中,而ZARA是送到门店,因而SHEIN成本更高。但由于SHEIN没有门店成本,包括门店房租、装修、员工等成本,综合物流、门店两项来看,行业一般规律是,SHEIN模式的成本更低。


正价率、周转率


正价率指的是服装以原价销售的数量在生产总量中的占比。


从某种角度看,周转率和正价率可以看成是同一个事物的两个方面。当某一款式销售较慢时,就意味着周转率较差,通常就会降价销售,甚至直接销毁,也就是正价率较低。


决定周转率、正价率的因素,可以分为三项:设计出高销款式的概率、款式备货数量、处理低销款式的能力。


  • 设计出高销款式的概率


ZARA和SHEIN都是通过上大量款式做测试的方式寻找设计出高销款式的概率,差异点是,SHEIN对互联网工具的使用更深,对设计师的依赖更小,具体包括给设计师提供分析流行元素的工具、让设计师更侧重于在流行元素基础上做排列组合,而非重新设计等。


但这块了解、分析还没完成,暂跳过。


  • 备货数量


在面对销售速度较差的款式时,备货数量越小,越能快速出清,因而周转率、正价率也越高。SHEIN和ZARA采用的是类似的备货方式:每个款式第一批都只生产很小数量,然后投放市场、观察销售情况,销售较快就再小批量补货,重复投放、观察,销售较慢则不再补货。


差异是,SHEIN的首批生产数量、补货时最小数量一般是100~200件,而ZARA最少是500件,大部分情况还会更高。


这同样来自于线上、线下销售方式的差异。


关于首批生产数量。为了满足款式快速更新迭代的需求,测试款式的速度也要快,而在线下方式下,要想提升测试速度,就要把测试款式铺设到更多门店内,这就需要更大的测试数量,即更大的首批生产数量。线上方式则没有此类问题。


关于补货最小数量。由于线下模式补货周期更长、各门店都要分别陈列同样的服装,因而需要更大的补货量。而线上模式不存在此类问题。


  • 处理低销款式的能力


ZARA的线下模式,低销款式的服装主要存放在各门店内,因而后续销售主要依赖所在门店,难以依赖其他门店。而SHEIN的线上模式,低销款式存放在中心仓库,可以用全部在线流量消化,面对同样程度的低销款式,处理能力更强。


五、为什么国内市场没有长出类似SHEIN模式、体量接近的公司?


基于上述分析可知,SHEIN在多样性、价格方面比ZARA更有优势,根本原因在于所采用的纯线上销售模式。这自然会引申出一个问题:为什么做国内市场的纯线上女装公司,没有一家发展到SHEIN的体量?


以销售额最高的纯线上女装公司韩都衣舍为代表,和SHEIN做比较、分析。


韩都衣舍2008年成立,SHEIN2012年开始做女装,前几年两者发展都非常快,2014年,韩都衣舍、SHEIN的销售额分别为8亿元、4亿元。但从2015年开始,韩都衣舍发展逐渐减慢,而SHEIN继续加速发展,两者快速拉开差距。


这背后的原因是什么?


平台流量VS自有流量


2008年天猫上线后,平台开始重点扶持天猫发展,引入优衣库等线下大牌,并给予流量扶持。在线下大牌大量投广告,且平台主动倾斜的情况下,韩都衣舍的流量成本持续、快速上升,分到的平台流量也快速被挤压,最终导致增速放缓。


即,韩都衣舍的流量,很大程度上是由淘系掌控的。当淘系上调流量价格、调整流量倾斜政策,韩都衣舍就立即被压制了发展。


作为对比,SHEIN则不存在这类问题。SHEIN是独立站模式,流量掌握在自己手中,不会受平台影响。


甚至于,淘宝的行为,本质上有点类似于,韩都衣舍等线上品牌们早期通过提供供给,把淘系平台的流量支撑起来,然后淘系又拉作为竞争对手的线下品牌入驻,并给竞争对手流量倾斜,最终压制了线上品牌们的发展。


有人可能会想,除了流量外,是不是韩都衣舍和SHEIN在体验方面也有差距?


个人认为这不是根本问题。


在2015年,SHEIN主打的仍然不是海量选择,而是款式精选,且到美国的平均送货时间还是约30天。以及,SHEIN的供应链改造是从2014年开始,在2015年还没有完全发挥出优势。


即,此时SHEIN的体验还没有到量变引起质变的程度,自然也就无法解释SHEIN在2015年的高增长。


而且,韩都衣舍也在重点提自己的款式丰富、上新更快,甚至有些报道里会说韩都衣舍比ZARA更快。


SHEIN不仅没有像韩都衣舍一样流量被压制,相反,还在持续享受互联网快速发展所带来的流量红利,比如在2013年~2014年,挖掘了PINTEREST流量渠道,期间成为SHEIN的第一大流量来源。


那韩都衣舍为什么不像SHEIN一样自建独立站呢?后面会讲。


红海VS蓝海


国内和国外两者电商市场相比,国外的竞争更小,市场更大。


原因是:


1. 国内电商,尤其是在女装领域,发展更早、更快。


淘宝2003年创立,且女装从一开始就是重点品类。


亚马逊虽然是1994年创立,但女装品类发展较晚、较慢。在2000年之前,亚马逊只有B2C模式,而B2C模式天然不适合女装品类。即使在2000年开始做MARKETPLACE后,在2012年之前,亚马逊都不支持全球最有竞争力的中国商家入驻、面向全球市场销售。


即,在2012年之前,SHEIN所在的女装跨境电商市场,都处于以独立站为主的、低烈度的发展阶段。


2. 国外电商的参与商家比国内的少。


在线上女装领域,全球最有竞争力的商家在中国。而中国商家做国外市场,由于多项限制因素,包括语言、获客、物流、客诉处理等,导致参与商家比国内少。


3. 国外还存在大量空白市场。


例如,SHEIN在2015年进入中东市场,而亚马逊在2017年才进入。进入中东市场,直接使SHEIN在2016年销售额增长近1倍,达到40亿。反观国内,显然不存在这样的空白市场。


六、为什么韩都衣舍不能像SHEIN一样自建独立站?


实际上,韩都衣舍尝试过在淘宝等电商平台外自建站点,但失败了。不止韩都衣舍这类从电商平台长出来的品牌,还有一类专做垂直领域的电商网站,比如服装类垂直电商网站,也大都失败了。(可能有人会提唯品会:唯品会是切了一种特殊的去库存场景,该场景天然不能在头部电商平台体系内做。)


关于失败原因,行业已经有共识了:相比综合电商平台,垂直电商平台由于可消费商品品类较少,导致用户体验较差(可选择少)和单用户收入较低,体验较差会导致流失率较高,单用户收入低会导致所能承受的获客成本较低,在行业获客成本持续提升的情况下,获客速度将持续下降,直至获客停滞,最终获客速度低和流失率高两者叠加,导致失败。


那为什么SHEIN没有按同样的逻辑失败?


上述判断有一些默认存在但未特别强调、又影响很大的前提条件,而其中部分条件在国外电商市场发生了变化。


主要变化有:


  • 国外市场由于竞争不激烈、女装领域电商发展较晚等原因,女装等品类,扣除掉物流、广告成本外,利润率仍长期远高于国内;


  • 国外有大量空白市场,SHEIN赶在亚马逊之前进入了。


这两项变化使得SHEIN在面对单用户收入、流失率指标相比综合电商平台较差的情况时,仍然能有较大增长,进而赢得更多时间去做调整、优化。


SHEIN确实做了很多优化。


其中有两项动作,包括大幅提升款式数量、每日上新款数和上线商品个性化推荐系统,使SHEIN挖掘、发挥出了独立站模式的独特优势:支持更大量级的同时在线SKU数、支持更大量级的每日上新数、支持本店铺内商品的个性化推荐。


如果不采用自建独立站模式,而是以店铺形式入驻到平台上,则上述优势将很难实现。这就使得在模式层面,自建独立站模式可能会比入驻平台模式综合体验更优,业务运行更有力。


另外,还有一项影响因素:国外有通过独立站交易的用户习惯,比如在电商市场中占比约10%,远高于国内。


至于这个用户习惯更深层次的原因,个人还没考虑清楚,后续会尝试分析的因素有:


  • 淘宝在2008年封禁了来自百度的爬虫,导致国内没有通过搜索引擎搜索商品的习惯,进而导致独立站在搜索引擎投广告效果较差;


  • 中国线下商业基础差,导致中国电商发展更快,市场集中度更高;


  • 淘宝的执行力优于亚马逊等。


综上,相比国内市场,海外市场竞争更小、毛利更高,且存在电商平台未覆盖的空白市场,使SHEIN的独立站上交易的模式,有足够的支撑时间,而独立站模式相比入驻平台模式,避免了被电商平台限制流量;同时,SHEIN抓住时间窗口,通过大幅提升款式数量、上新速度,以及上线商品推荐系统,获得了相比入驻电商平台更优的交易效率和用户体验,最终获得了更大的发展。


而在国内市场,竞争更小、毛利更高、存在空白市场的前提条件不存在,后面的发展也就无从谈起。


七、补充信息


SHEIN关键发展节点


2008年,SHEIN公司成立,主要做跨境婚纱生意。大概模式是,通过SEO获取Google流量,引导到独立站完成交易。


2012年,放弃婚纱业务,开始正式做女装。交易方面,仍然采用独立站模式,且延续至今。流量方面,除广告、SEO外,还重点挖掘了网红带货的流量。货源方面,从批发市场拿货。


2013年,2013年~2014年,充分挖掘Pinterest流量,期间使其成为第一大流量来源。


2014年,年销售额约4亿元。开始直接对接工厂,并逐步优化供应链体系,包括小单快反等。


2015年,进入中东市场。


2016年,年销售额约40亿元。


2017年,年销售额超100亿元。之后销售额持续加速增长。


韩都衣舍相关信息


2008年,公司创立。年销售额130万。早期为代购模式,顾客下单后从韩国品牌商处进货,后逐步转变为在国内找工厂生产。


2014年,年销售额约8亿。在天猫双十一服装销售榜单排名第一。


2015年,年销售额约13亿。


2016年,年销售额约14亿。之后未再公布交易额。


2020年,在天猫双十一服装销售榜单中跌出前十。榜单前十几乎全部为线下大牌。


淘宝相关信息


2003年,淘宝上线。


2008年,淘宝屏蔽来自百度的数据爬取。当时,淘宝占中国网上购物市场份额约80%;淘宝商城上线,后来更名为天猫。


2009年,优衣库入驻天猫(当时叫淘宝商城)。几年之后,优衣库开始持续霸榜天猫双十一榜单。线下大牌开始陆续入驻天猫,花重金购买线上流量,天猫也积极给线下大牌流量倾斜。


亚马逊相关信息


1994年,亚马逊上线。自营B2C模式。


1999年,开始探索平台模式,即第三方商家在亚马逊平台开店、销售。


2008年,第三方商家商品数量占全部商品数量达到29%。


2012年,正式招募中国商家入驻,面向全球市场销售。


2017年,正式进入中东市场。


参考资料:

关于SHEIN:

1. 深度|shein:长期主义的胜利 https://mp.weixin.qq.com/s/jIw95lcE6vznbtRB7XfBCQ

2. 揭秘 shein:中国最神秘百亿美元公司的崛起 https://mp.weixin.qq.com/s/fBfGBjmzGy9CxB7VsoYjEA

3. 神秘许仰天:千亿电商shein的不完美b面丨深网 https://mp.weixin.qq.com/s/Y2g31iNbL047VhpyT8n81w

4. shein供应商:在一场“老鹰捉小鸡”的游戏中迷失 https://mp.weixin.qq.com/s/xu882XUyHO-xqEPF2AOkoA

5. 广州“shein村”:困于系统的服装供应商 https://mp.weixin.qq.com/s/ifLHI866NWJsIN5Ledkqng

6. 第四次浪潮:shein的缘起、演绎与挑战 https://mp.weixin.qq.com/s/DFVBgy6X89VvxO4HX1YUZQ

7. 估值 1000 亿美元的 shein:2021 年销售额较前一年翻倍 https://mp.weixin.qq.com/s/K2-9ut14IXJkRP-GnL5R3A

8. shein日销售额超7000万美元;小马智行将基于吉利平台造车,小鹏设计总监加盟;阳光出行计划最早于今年底赴美上市 https://mp.weixin.qq.com/s/Rwbx5udZj7wgEcGkonN8iw

9. Vol.45 2021年度盘点 | 最神秘独角兽SHEIN https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/61c343177c23f3fecf8fe25a

10. 从 Zara 到 Shein:快时尚的两代王者https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/60eec4f08dd484eefdb48482     

11. Vol.2|对话飞榴科技刘珂,深扒快时尚巨头SHEIN背后的供应链秘密 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/62569dddb2f93397a0a3653a

关于其他:

1. 出飒 | “消失”的韩都衣舍 https://fashion.ifeng.com/c/88rgbpRyS3u

2. 第二次电商盛世:谁淘汰了红极一时的淘品牌? https://mp.weixin.qq.com/s/boDU-YP4lZ9SajkSeKtB4g

3. 中国跨境商家,踢开亚马逊闹革命 https://mp.weixin.qq.com/s/IupiF3wAG6gDJ5ufXWEz1g

4. 【国金证券】跨境电商专题:shein 小单快反,品牌出海正当时  https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202112211535831166_1.pdf?1640081621000.pdf


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