为什么国内市场没跑出第二个SHEIN？

先说结论：

• SHEIN把纯线上服装品牌、快时尚服装品牌推上了新的高度，以及更重要的，可能会成长为一种更高效的新模式电商平，Temu可用；

  
  

• SHEIN比ZARA做得更好的根本原因是模式层面的，具体是纯线上销售模式比线下门店销售模式，可以做到更多款式、更低成本；

• 国外市场由于竞争更小、毛利更高，且存在电商平台未覆盖的空白市场，使得独立站模式和海量款式、柔性供应链有更足够的时间存活、发展，进而为SHEIN获得成功创造了基础条件，而这些基础条件在国内市场不存在。

一、SHEIN的大概情况

SHEIN是一家以服装尤其是女装为主、纯线上销售的跨境快时尚公司。2020年销售额达到近100亿美元，作为对比，ZARA的销售额为236亿美元。SHEIN最新一轮估值为1000亿美元，这超过了近期京东、拼多多的市值。

前端体验方面

同时在售款数：约18万；

每日上新款数：单女装品类，每日约3000款，ZARA每日不到100款；

商品价格带：暂时只有不太严谨的数据，以女装为例，基本每件都在1~100美金之间，绝大多数在15美金以下，大概是ZARA同类商品的1/2~1/3；

客单价：2021年，70美元；

送货周期：官网实时数据，以美国为例，有两个梯度的送货时效，标准版为12~15天，运费4美元，超49美元免运费；快速版为8~10天，运费13美元，超159美元免运费，作为对比，美国亚马逊上FBA商品一般2~4天内送达；

交易平台：主要通过SHEIN自有的APP、网站完成交易，SHEIN主品牌未入驻亚马逊等电商平台；

销售市场：支持面向全球150个国家销售，其中在2018年美国、欧洲、中东地区分别占比为30%、20%、20%。

供应链方面

供应商合作模式：有4种模式，1. OEM-SHEIN给款，供应商生产；2. ODM-供应商给款，SHEIN挑选，供应商生产；3. OBM-采用供应商自有品牌；4. VMI-供应商自主设计生产，自主上架；其中前3种支持女装等核心品类，第4种不支持服装品类；

每批次备货量：新款首批只生产100~200件，销量高则追加，否则售完即止，而ZARA首批最少是500件，一般在1500件以上；

发货模式：统一从广州的中心仓发往全球各地，几乎全部为空运；

存货周转率：2021年，SHEIN的为12，ZARA的为4，注意这是SHEIN在上新量远超ZARA的情况下实现的。

规模方面

销售额：2020年，近100亿美元；2021年，约200亿美元；ZARA在2019年、2020年分别为236亿、171亿美元；

订单量：2021年6月，日均超100W；

日活：2021年，网站加APP，超3000W；

早期关键动作节点

2008年，SHEIN公司成立，主要做跨境婚纱生意。大概模式是，通过SEO获取Google流量，引导到独立站完成交易。

2012年，放弃婚纱业务，开始正式做女装。交易方面，仍然采用独立站模式，且延续至今。流量方面，除广告、SEO外，还重点挖掘了网红带货的流量。货源方面，从批发市场拿货。

2014年，开始直接对接工厂，自建供应链，逐步开始自己设计。

本文重点在于分析SHEIN一些现状背后的原因，对现状本身只做简单介绍。如果想进一步了解，可以查看文末所附的参考文章。

二、SHEIN模式都有哪些价值？

本文从此处开始，主要介绍个人看法，非事实，仅供参考，请注意甄别。

SHEIN一些显而易见的价值是：

• 把快时尚服装公司推到了一个新的高度，包括款式数量、上新速度、价格等；

• 证明了纯线上品牌可以做到更大的量级，而之前国内以淘品牌为代表的纯线上服装品牌，在面对传统大牌的竞争时，都发展较差；

• 在供应链层面跑通了小单快反。

服装行业天然集中度低，当一家跑出来，那意味着行业里还能容纳很多家同时存在，即类似模式的新品牌可能还有机会。

除了这些之外，SHEIN还有一项更大的价值——可能会创造一种新模式的电商平台。

淘宝的模式是：商家以店铺形式入驻平台，商家负责品牌运营、设计、生产、营销、客户管理、线上运营等，生产方面商家自行找工厂生产、自己生产或直接拿货，淘宝提供展示、下单、支付等线上工具。

SHEIN的模式是：

• 方式1，商家以品牌形式入驻平台，商家负责品牌运营、设计、生产，其他环节由平台负责；

• 方式2，商家以商品形式入驻平台，商家负责设计、生产，甚至只负责设计或生产，共用SHEIN品牌，其他环节由平台负责。

一方面，淘宝模式下，每个商家分别各自与生产商合作，具体工作包括寻找、谈判、监督、筛选等。从整个社会角度看，商家之间存在大量的重复工作，或者说，这些工作是有规模效应的，由一家公司统一处理，会更有效率，也就是成本更低，在顾客层面，就会表现为更低的价格。

而SHEIN的SHEIN X项目，就是SHEIN负责有规模效应的供应链工作，把反规模效应的设计工作开放给设计师，相比淘宝模式，将会效率更高、成本更低。

之前可能也有服装公司做过类似的尝试，但SHEIN由于可以容纳海量款式、试错成本低（首批备货只需100件），可以做得更好。

另一方面，平台的终极目标，应该是让优秀的商品、合适的价格，获得更多用户、更大程度的欢迎。而在淘宝模式下，商家可以通过广告等运营方式，在商品、价格不如竞对的情况下，获得更多用户的订单。从某种角度看，商家投放广告是一种“行贿”，平台“受贿”，受损失的是顾客体验。（这一点可能争议很大，建议看完再反对）

而SHEIN模式，不允许商家投放广告等，由SHEIN根据数据自动给优质商品分配流量，更符合平台终极目标。

有一个不太恰当的类比可能会有助于理解，网约车给司机派单的方式可以有两种方式：1. 平台根据各项数据自动派单；2. 在前者基础上，司机可以支付费用提升被派单概率，支付费用越多，派单越多、越优质。

综上，SHEIN平台模式的价值为：

• 更优商品：通过基于数据的自动化运营，一方面，使优质商品更容易获得成功，提供供给水平，另一方面，消除线上运营工作，进而降低商家入驻门槛，能吸引更多商家入驻，进一步提升供给水平；

• 更低售价：通过接管有规模效应的工作，提升效率、降低成本，最终降低售价。

本质上，是SHEIN平台提供了比淘宝平台更多的服务，创造了更大的价值。

另外，和亚马逊FBA配送更快（2~4天送达）、价格更高的模式的相比，从某种角度上看，SHEIN占据了一个相对的生态位，更长等待时间，对应更低价格，有点类似于前置仓和社区团购的关系。

三、为什么SHEIN能比ZARA的款式更多、上新更快？

个人关注的重点是，这种差距，是由执行层面问题所导致的，还是由模式层面差异所导致的？即，能否通过执行层面的努力去弥补。

个人看法：是模式层面的。具体是由线上、线下销售方式的差异导致的。

ZARA的销售方式以线下门店销售为主，而SHEIN的是纯线上销售。线下门店销售方式，商品在门店内陈列，需要占据物理空间，因而总SKU数会受门店面积限制。而线上销售方式，则不存在这类限制。

那线下门店面积能否进一步扩大，以支持更大的SKU数？很难。线下门店面积，受所辐射区域的需求总量限制，无法持续扩大。同样，线上方式也不存在此类限制。

总SKU的受限，会导致每日上新SKU的受限。

因为，如果线下方式采用和线上方式同样的每日上新SKU数，在总销量相同的情况下，线下方式将无法有足够位置陈列全部的新SKU。

可能会存在一种说法，ZARA和SHEIN的差距，根源在于供应链，即SHEIN的供应链更灵活、更强大。

供应链层面支持更多SKU，是一个可以通过增加供应商数量或工人数量实现的，虽然可能会很难，且需要长时间持续投入，但并不是无解的。

另外，顺便再谈一些供应链层面可能存在的误解：

• 部分媒体会特别强调SHEIN从打版到生产完成的周期比ZARA的更短，这可能会让人理解为，SHEIN的打版、生产速度更快，而实际上，根源在于备货数量，SHEIN的每批次生产数量在100~200件之间，比ZARA的低，所以自然生产周期更短，并不是中国手工作坊式的工厂比西班牙工厂生产速度更快。

• 单批次少量（如100件）生产的能力一直都在，只要愿意额外支付打版费用即可，并不是SHEIN从无到有到有建设出来的能力。SHEIN最后能做到，根本原因是SHEIN需求更强（快时尚定位）、先订单后拿货的做事习惯（早期拿货模式），以及愿意支付额外费用。

供应链能力非常重要，但不是SHEIN成功的根本原因，而只是中间原因，以及更进一步，它只是成功的根本原因的中间结果。根本原因见下方介绍。

四、为什么价格能更低？

SHEIN的成本更低，且周转率、正价率更高，因而在保持同样的利润率的情况下，能做到更低的价格。

成本

• ZARA的成本项主要有：设计、打版、生产、仓储、物流、门店。

• SHEIN的成本项主要有：设计、打版、生产、仓储、物流。

在设计、打版、生产方面，由于中国人力成本更低，因而成本更低。这属于执行层面的问题，具体是设计和生产区域的问题，不是模式层面的问题。

物流方面，SHEIN是送到顾客手中，而ZARA是送到门店，因而SHEIN成本更高。但由于SHEIN没有门店成本，包括门店房租、装修、员工等成本，综合物流、门店两项来看，行业一般规律是，SHEIN模式的成本更低。

正价率、周转率

正价率指的是服装以原价销售的数量在生产总量中的占比。

从某种角度看，周转率和正价率可以看成是同一个事物的两个方面。当某一款式销售较慢时，就意味着周转率较差，通常就会降价销售，甚至直接销毁，也就是正价率较低。

决定周转率、正价率的因素，可以分为三项：设计出高销款式的概率、款式备货数量、处理低销款式的能力。

• 设计出高销款式的概率

ZARA和SHEIN都是通过上大量款式做测试的方式寻找设计出高销款式的概率，差异点是，SHEIN对互联网工具的使用更深，对设计师的依赖更小，具体包括给设计师提供分析流行元素的工具、让设计师更侧重于在流行元素基础上做排列组合，而非重新设计等。

但这块了解、分析还没完成，暂跳过。

• 备货数量

在面对销售速度较差的款式时，备货数量越小，越能快速出清，因而周转率、正价率也越高。SHEIN和ZARA采用的是类似的备货方式：每个款式第一批都只生产很小数量，然后投放市场、观察销售情况，销售较快就再小批量补货，重复投放、观察，销售较慢则不再补货。

差异是，SHEIN的首批生产数量、补货时最小数量一般是100~200件，而ZARA最少是500件，大部分情况还会更高。

这同样来自于线上、线下销售方式的差异。

关于首批生产数量。为了满足款式快速更新迭代的需求，测试款式的速度也要快，而在线下方式下，要想提升测试速度，就要把测试款式铺设到更多门店内，这就需要更大的测试数量，即更大的首批生产数量。线上方式则没有此类问题。

关于补货最小数量。由于线下模式补货周期更长、各门店都要分别陈列同样的服装，因而需要更大的补货量。而线上模式不存在此类问题。

• 处理低销款式的能力

ZARA的线下模式，低销款式的服装主要存放在各门店内，因而后续销售主要依赖所在门店，难以依赖其他门店。而SHEIN的线上模式，低销款式存放在中心仓库，可以用全部在线流量消化，面对同样程度的低销款式，处理能力更强。

五、为什么国内市场没有长出类似SHEIN模式、体量接近的公司？

基于上述分析可知，SHEIN在多样性、价格方面比ZARA更有优势，根本原因在于所采用的纯线上销售模式。这自然会引申出一个问题：为什么做国内市场的纯线上女装公司，没有一家发展到SHEIN的体量？

以销售额最高的纯线上女装公司韩都衣舍为代表，和SHEIN做比较、分析。

韩都衣舍2008年成立，SHEIN2012年开始做女装，前几年两者发展都非常快，2014年，韩都衣舍、SHEIN的销售额分别为8亿元、4亿元。但从2015年开始，韩都衣舍发展逐渐减慢，而SHEIN继续加速发展，两者快速拉开差距。

这背后的原因是什么？

平台流量VS自有流量

2008年天猫上线后，平台开始重点扶持天猫发展，引入优衣库等线下大牌，并给予流量扶持。在线下大牌大量投广告，且平台主动倾斜的情况下，韩都衣舍的流量成本持续、快速上升，分到的平台流量也快速被挤压，最终导致增速放缓。

即，韩都衣舍的流量，很大程度上是由淘系掌控的。当淘系上调流量价格、调整流量倾斜政策，韩都衣舍就立即被压制了发展。

作为对比，SHEIN则不存在这类问题。SHEIN是独立站模式，流量掌握在自己手中，不会受平台影响。

甚至于，淘宝的行为，本质上有点类似于，韩都衣舍等线上品牌们早期通过提供供给，把淘系平台的流量支撑起来，然后淘系又拉作为竞争对手的线下品牌入驻，并给竞争对手流量倾斜，最终压制了线上品牌们的发展。

有人可能会想，除了流量外，是不是韩都衣舍和SHEIN在体验方面也有差距？

个人认为这不是根本问题。

在2015年，SHEIN主打的仍然不是海量选择，而是款式精选，且到美国的平均送货时间还是约30天。以及，SHEIN的供应链改造是从2014年开始，在2015年还没有完全发挥出优势。

即，此时SHEIN的体验还没有到量变引起质变的程度，自然也就无法解释SHEIN在2015年的高增长。

而且，韩都衣舍也在重点提自己的款式丰富、上新更快，甚至有些报道里会说韩都衣舍比ZARA更快。

SHEIN不仅没有像韩都衣舍一样流量被压制，相反，还在持续享受互联网快速发展所带来的流量红利，比如在2013年~2014年，挖掘了PINTEREST流量渠道，期间成为SHEIN的第一大流量来源。

那韩都衣舍为什么不像SHEIN一样自建独立站呢？后面会讲。

红海VS蓝海

国内和国外两者电商市场相比，国外的竞争更小，市场更大。

原因是：

1. 国内电商，尤其是在女装领域，发展更早、更快。

淘宝2003年创立，且女装从一开始就是重点品类。

亚马逊虽然是1994年创立，但女装品类发展较晚、较慢。在2000年之前，亚马逊只有B2C模式，而B2C模式天然不适合女装品类。即使在2000年开始做MARKETPLACE后，在2012年之前，亚马逊都不支持全球最有竞争力的中国商家入驻、面向全球市场销售。

即，在2012年之前，SHEIN所在的女装跨境电商市场，都处于以独立站为主的、低烈度的发展阶段。

2. 国外电商的参与商家比国内的少。

在线上女装领域，全球最有竞争力的商家在中国。而中国商家做国外市场，由于多项限制因素，包括语言、获客、物流、客诉处理等，导致参与商家比国内少。

3. 国外还存在大量空白市场。

例如，SHEIN在2015年进入中东市场，而亚马逊在2017年才进入。进入中东市场，直接使SHEIN在2016年销售额增长近1倍，达到40亿。反观国内，显然不存在这样的空白市场。

六、为什么韩都衣舍不能像SHEIN一样自建独立站？

实际上，韩都衣舍尝试过在淘宝等电商平台外自建站点，但失败了。不止韩都衣舍这类从电商平台长出来的品牌，还有一类专做垂直领域的电商网站，比如服装类垂直电商网站，也大都失败了。（可能有人会提唯品会：唯品会是切了一种特殊的去库存场景，该场景天然不能在头部电商平台体系内做。）

关于失败原因，行业已经有共识了：相比综合电商平台，垂直电商平台由于可消费商品品类较少，导致用户体验较差（可选择少）和单用户收入较低，体验较差会导致流失率较高，单用户收入低会导致所能承受的获客成本较低，在行业获客成本持续提升的情况下，获客速度将持续下降，直至获客停滞，最终获客速度低和流失率高两者叠加，导致失败。

那为什么SHEIN没有按同样的逻辑失败？

上述判断有一些默认存在但未特别强调、又影响很大的前提条件，而其中部分条件在国外电商市场发生了变化。

主要变化有：

• 国外市场由于竞争不激烈、女装领域电商发展较晚等原因，女装等品类，扣除掉物流、广告成本外，利润率仍长期远高于国内；

• 国外有大量空白市场，SHEIN赶在亚马逊之前进入了。

这两项变化使得SHEIN在面对单用户收入、流失率指标相比综合电商平台较差的情况时，仍然能有较大增长，进而赢得更多时间去做调整、优化。

SHEIN确实做了很多优化。

其中有两项动作，包括大幅提升款式数量、每日上新款数和上线商品个性化推荐系统，使SHEIN挖掘、发挥出了独立站模式的独特优势：支持更大量级的同时在线SKU数、支持更大量级的每日上新数、支持本店铺内商品的个性化推荐。

如果不采用自建独立站模式，而是以店铺形式入驻到平台上，则上述优势将很难实现。这就使得在模式层面，自建独立站模式可能会比入驻平台模式综合体验更优，业务运行更有力。

另外，还有一项影响因素：国外有通过独立站交易的用户习惯，比如在电商市场中占比约10%，远高于国内。

至于这个用户习惯更深层次的原因，个人还没考虑清楚，后续会尝试分析的因素有：

• 淘宝在2008年封禁了来自百度的爬虫，导致国内没有通过搜索引擎搜索商品的习惯，进而导致独立站在搜索引擎投广告效果较差；

• 中国线下商业基础差，导致中国电商发展更快，市场集中度更高；

• 淘宝的执行力优于亚马逊等。

综上，相比国内市场，海外市场竞争更小、毛利更高，且存在电商平台未覆盖的空白市场，使SHEIN的独立站上交易的模式，有足够的支撑时间，而独立站模式相比入驻平台模式，避免了被电商平台限制流量；同时，SHEIN抓住时间窗口，通过大幅提升款式数量、上新速度，以及上线商品推荐系统，获得了相比入驻电商平台更优的交易效率和用户体验，最终获得了更大的发展。

而在国内市场，竞争更小、毛利更高、存在空白市场的前提条件不存在，后面的发展也就无从谈起。

七、补充信息

SHEIN关键发展节点

2008年，SHEIN公司成立，主要做跨境婚纱生意。大概模式是，通过SEO获取Google流量，引导到独立站完成交易。

2012年，放弃婚纱业务，开始正式做女装。交易方面，仍然采用独立站模式，且延续至今。流量方面，除广告、SEO外，还重点挖掘了网红带货的流量。货源方面，从批发市场拿货。

2013年，2013年~2014年，充分挖掘Pinterest流量，期间使其成为第一大流量来源。

2014年，年销售额约4亿元。开始直接对接工厂，并逐步优化供应链体系，包括小单快反等。

2015年，进入中东市场。

2016年，年销售额约40亿元。

2017年，年销售额超100亿元。之后销售额持续加速增长。

韩都衣舍相关信息

2008年，公司创立。年销售额130万。早期为代购模式，顾客下单后从韩国品牌商处进货，后逐步转变为在国内找工厂生产。

2014年，年销售额约8亿。在天猫双十一服装销售榜单排名第一。

2015年，年销售额约13亿。

2016年，年销售额约14亿。之后未再公布交易额。

2020年，在天猫双十一服装销售榜单中跌出前十。榜单前十几乎全部为线下大牌。

淘宝相关信息

2003年，淘宝上线。

2008年，淘宝屏蔽来自百度的数据爬取。当时，淘宝占中国网上购物市场份额约80%；淘宝商城上线，后来更名为天猫。

2009年，优衣库入驻天猫（当时叫淘宝商城）。几年之后，优衣库开始持续霸榜天猫双十一榜单。线下大牌开始陆续入驻天猫，花重金购买线上流量，天猫也积极给线下大牌流量倾斜。

亚马逊相关信息

1994年，亚马逊上线。自营B2C模式。

1999年，开始探索平台模式，即第三方商家在亚马逊平台开店、销售。

2008年，第三方商家商品数量占全部商品数量达到29%。

2012年，正式招募中国商家入驻，面向全球市场销售。

2017年，正式进入中东市场。

参考资料：

关于SHEIN：

1. 深度｜shein：长期主义的胜利 https://mp.weixin.qq.com/s/jIw95lcE6vznbtRB7XfBCQ

2. 揭秘 shein：中国最神秘百亿美元公司的崛起 https://mp.weixin.qq.com/s/fBfGBjmzGy9CxB7VsoYjEA

3. 神秘许仰天：千亿电商shein的不完美b面丨深网 https://mp.weixin.qq.com/s/Y2g31iNbL047VhpyT8n81w

4. shein供应商：在一场“老鹰捉小鸡”的游戏中迷失 https://mp.weixin.qq.com/s/xu882XUyHO-xqEPF2AOkoA

5. 广州“shein村”：困于系统的服装供应商 https://mp.weixin.qq.com/s/ifLHI866NWJsIN5Ledkqng

6. 第四次浪潮：shein的缘起、演绎与挑战 https://mp.weixin.qq.com/s/DFVBgy6X89VvxO4HX1YUZQ

7. 估值 1000 亿美元的 shein：2021 年销售额较前一年翻倍 https://mp.weixin.qq.com/s/K2-9ut14IXJkRP-GnL5R3A

8. shein日销售额超7000万美元；小马智行将基于吉利平台造车，小鹏设计总监加盟；阳光出行计划最早于今年底赴美上市 https://mp.weixin.qq.com/s/Rwbx5udZj7wgEcGkonN8iw

9. Vol.45 2021年度盘点 | 最神秘独角兽SHEIN https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/61c343177c23f3fecf8fe25a

10. 从 Zara 到 Shein：快时尚的两代王者https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/60eec4f08dd484eefdb48482     

11. Vol.2｜对话飞榴科技刘珂，深扒快时尚巨头SHEIN背后的供应链秘密 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/62569dddb2f93397a0a3653a

关于其他：

1. 出飒 | “消失”的韩都衣舍 https://fashion.ifeng.com/c/88rgbpRyS3u

2. 第二次电商盛世：谁淘汰了红极一时的淘品牌？ https://mp.weixin.qq.com/s/boDU-YP4lZ9SajkSeKtB4g

3. 中国跨境商家，踢开亚马逊闹革命 https://mp.weixin.qq.com/s/IupiF3wAG6gDJ5ufXWEz1g

4. 【国金证券】跨境电商专题：shein 小单快反，品牌出海正当时  https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202112211535831166_1.pdf?1640081621000.pdf