出品｜虎嗅科技组
作者｜周舟
编辑｜陈伊凡
头图｜视觉中国
国际上正在掀起一场“虚拟鞋”浪潮。
11月14日，耐克在官网上宣布即将推出一个新的Web3平台Swoosh，这是继其花费大约2亿美元收购“虚拟鞋初创公司”RTFKT之后又一重大动作。
11月16日，“老对手”阿迪达斯也在官网上宣布推出“虚拟鞋”相关的穿戴式产品。今年，这两家巨头一直借着Web3比拼谁更有创造力。
会有人买“虚拟鞋”吗？
大有人在。本月，以乔布斯生前穿过的凉鞋为模型制作成的NFT虚拟鞋被一名匿名买家以21.8万美元的价格抢到，据悉有19人为了这双“虚拟鞋”而竞价。
在很多人心中，NFT虚拟鞋、NFT虚拟服装、NFT头像......只是一张张小图片，并无实际价值。NFT（非同质化代币），让网络上每一个物品都能放到区块链上，并且赋予其不可篡改的唯一性。然而其是否可以成功落地，仍饱受业内外人士质疑。
一部分人忙着质疑，耐克、阿迪达斯、星巴克等一众企业却在“乐此不疲”的花费越来越多的财力、人力与技术投入其中。对于动辄百亿美金收入且将品牌价值视若珍宝的巨头们，NFT目前能带来的收入可以说过于“寒酸”，它们到底看中了NFT背后的哪些价值？
做“虚拟鞋”，耐克认真了
在诸多布局“虚拟鞋”的公司中，耐克是投入资金最大、花心思最多的。
虎嗅发现，从2019始，耐克几乎每年都会在Web3领域搞出一些大动作。
2019年，区块链的溯源和防伪功能开始在部分领域规模落地，耐克便申请了相应的专利——顾客买一双耐克鞋，会同时获得该球鞋生成的专属NFT；2021年，NFT火爆全球，耐克便砸重金收购全球最有名的虚拟鞋创业公司RTFKT，并发布了耐克版本的“虚拟鞋”。2022年，DAO（去中心化自治组织）的概念兴起，并逐渐影响美国创业者，耐克也试图将这一概念应用到鞋服的创作和售卖过程中，专门搭建平台鼓励爱好者们参与到鞋子与服装的设计与售卖中。
上述只是耐克布局Web3的一部分。
除了耐克通过NFT制造“虚拟鞋”外，更多走在时代前沿的公司们在探索NFT的用法。星巴克大胆将NFT融入到对其十分重要的会员体系中以加强用户的忠诚度；NBA则通过将NFT与球星卡进行结合，不仅获得了球迷们的拥护，这一项目还狂揽了超10亿美金的销售额。
美国最大的票务巨头TicketMaster、最大的娱乐公司迪士尼、最火热的体育赛事NBA......都已经招聘人手、深入研究NFT并且在今年逐步增大其资金投入。
这样的趋势，正在愈发明显。
2022年上半年，人们对NFT的印象更多停留在“NFT只是一张张可以交易和炒作的图片”，而到了下半年，世界上最优秀的一批公司正试图打造一个以NFT为基础的系统或者以NFT为基石的平台和项目。
它们正在把NFT当作一门生意、把NFT当作一种可以在未来改变它们组织形态、生产方式的技术之一。
耐克在官网中便表示，希望扩展体育的定义，通过民主化的Web3体验，让每个人都可以收集、创造和拥有数字世界。这家鞋业巨头表示允许社区成员“制造”和“交易”他们自己的虚拟鞋和虚拟服装。
有业内人士认为，NFT的出现有望通过技术的方式，改变目前体育行业、服装行业、制造业等诸多行业的“生产”、“设计”和“销售”环节。
耐克真正的目标：打造“小数据”
虚拟鞋背后，是重要的数据资源。
公司等组织形态围绕着“数据”展开对公司的文化、产品、组织形式进行变革。以传统鞋业为例，在Web3出现之前，所有的实体鞋都是由专业人士设计和打造，没有爱好者们的一席之地。
这种特征可以类比Web2时代的互联网平台和传统媒体间的关系。在微信和推特等社交平台出现之前，传统媒体和记者“垄断”着信息的创作和分发。互联网的出现，打破和消减了传统媒体的“信息垄断权”。
但互联网对于耐克等服装巨头而言，互联网只是改变了其销售模式，并没有在其创作和设计模式上有更大的“颠覆”。爱鞋者众多，但很少人能直接参与鞋的设计。
Web3的出现，一些此前难以想象的事正在变成可能。它试图弥补互联网没有做到的事情，即改变耐克等制造业公司及更多传统行业在“创作和设计领域”的固有模式。
需要指出的是，实体鞋可以影响“虚拟鞋”的销售，反之，虚拟鞋也同样可以影响到线下实体鞋的销售（例如，RTFKT先通过虚拟鞋吸引粉丝，从而制造出用户喜欢的相应的实体鞋）。未来，人们买一双鞋，可能不再是被动挑选，而会参与到社区中，自己参与设计和定制。在Web3体系下，好的创作者会被数据市场认可。而通过这种数据市场影响实体市场的方式，或将改变耐克等企业的销售模式甚至创作和设计模式。
给予大众更多话语权，这听起来很美好，而达成这样的目标，重要的一环是，人们须认可“虚拟鞋”的价值。
在互联网时代，人们也可以通过点赞的方式，表达对一件事物的喜爱。但是互联网一贯的免费模式，让点赞这一行为没有任何成本，使得点赞数据变得廉价、不能拓展更多价值。网络改变了“耐克们”的销售模式（链条的下游），但没有在本质上改变其创作模式（链条的上游）。
然而NFT的出现，则有望改变这一点。设计虚拟鞋的创作者，需要像设计一个实体产品一样，考虑产品的IP、用户、设计、营销、社群；购买NFT的消费者，则会花真金白银去购买这样的产品，进而提供真实的数据。这一真实数据，有望成为线下制造业厂商们的重要“资源”。
数据是五大生产要素之一，但目前数据的价值仍局限于“大数据”的应用上，一般只被大型机构所控、所用，NFT通过将数据“确权”，让“小数据”也能价值非凡，让中小公司也能享受数据发展的红利。
目前NFT市值最高、热度最高的无聊猿，它的IP形象已经被李宁、绿地等全国500强企业采用，或用于提高产品的售卖数量、或为了提高品牌知名度。虽然，目前因为NFT还处于早期阶段，没有足够量的积累，还未能使得这样的数据形成对实体企业有效的价值。但是，一些企业已经发现NFT的价值已经初步显现。
未来，一双鞋不仅是一双鞋，背后更是一种丰富的创作者生态。耐克也不再是耐克，它不仅是一个生产商，更是一个IP集成商，一个“数据开发商”。
创作者可以将制作的鞋类NFT，上传至耐克的Web3平台，用户可以自由的交易和购买，而产出的利润将是平台与创作者共同享有。Web3平台为真实的数据市场提供了良好的沃土，真实的数据市场反哺实体市场。或许，这才是Web3创业者们追求的目标，而不是一味的投机与炒作。
互联网时代，大数据的价值逐渐被人们发现与挖掘；Web3时代，“小数据”未尝没有一片天地。