今年，出现在山姆会员商店里的男性明显多起来。他们把玩一个红酒杯，试穿一件夹克，搬走一台咖啡机，或者只是站在几十万的音响旁边静静欣赏，让这个通常总是被家庭女主人主导的商店有了更浓的“家”的味道。


让男性喜欢上逛商场，应该是一个世界性难题，山姆会员店是怎么做到的？

 

中产们的惊喜时刻，越来越多


刘先生就是爱上山姆的男人之一。

 

让刘先生对山姆的印象发生改变，源自一次机缘巧合。当时他正陪着妻子挑选食材，一旁的女儿吵着要去买玩具，刘先生便自己带着女儿离开了生鲜区。 


在路上，他惊喜地发现一个自己关注已久的品牌竟然在山姆出现了：Spyder男士夹克，而且价格仅仅是市面上的约1/4。 


“以前都是陪家人来买牛肉、糕点和零食，现在发现这里还有BOSE音响、pico游戏机、Riedel酒杯，并且价格也比网上要便宜。”第一次被山姆安利的刘先生，显得有些惊奇。




最近，他又研究起了咖啡，每天在家鼓捣从山姆买回来的德龙咖啡机，款式正好是他在网上种草了许久的同款，价格比网上低400多。 


“大牌多、价格低、不用选”，这也正是大多数中产男性对购物的需求。

 

对山姆来说，百货品类的升级，让“美好生活”的版图更加完整。 


一方面，会员对山姆有了更高的要求。他们希望在衣食起居上都能感受到山姆带来的 “惊喜感”和“颠覆性价格”。 


另一方面，在百货品类的发力，也有利于山姆“破局”，提升差异化优势。在其它玩家还在争相复制瑞士卷时，山姆又领先一步，创造下一个爆点。


在百货这个已经被电商占据主导地位、传统商超普遍“绕道”的领域，山姆坚持会员制的打法，用“精选、自主研发、会员价值”开辟了属于自己的阳关大道。

 

明知山有虎


百货行业涉及众多细分品类，种类和需求五花八门，在许多商超品牌眼里是块难啃的硬骨头。想要化解这一难题，必须要在产品新意和性价比上做出突破。

 

而这恰恰也是山姆敢于“明知山有虎，偏向虎山行”的勇气所在。 


精选是山姆的看家本领。相比传统商超动辄上万的sku储备，山姆仅提供约4000个精品，每个品类仅有2到3个选择，精耕细作将商品力打磨到极致。“个个都是明星单品”也为山姆带来了规模效应，从而提升议价优势，这便是在山姆“惊喜”和“价格优势”可以兼而有之的原因。 


Gucci围巾、德龙咖啡机、Tom Ford香水、Anna Sui卫衣....这些在商超渠道罕见的大牌商品，在山姆以市价的1/3甚至1/4闪亮登场。




这种 “质价比”优势也为山姆建立了不可复制的护城河，并给品牌带来了一批忠实的拥趸。

 

即便是引入大牌，山姆也并不是单纯的“拿来主义”，而是根据会员的生活场景，挑选合适的款式。比如号称“锅具鼻祖”的德国品牌菲仕乐，在山姆以汤锅套组的形式出售，这背后便是在选品时充分考虑到了中西方文化差异所带来的烹饪习惯的不同。 



“在山姆，你看到的所有商品类型无非两种：市场上买不到或者远低于市价的热门款式”，张青对于山姆背后差异化商品的定位十分清晰。 


而山姆自有品牌Member’s Mark的存在，更像是对山姆外部品牌的一种补充，用极致的匠心精神去创造符合“山姆标准”的产品，来弥补市场上的空白。 


不同于一些更关注上新速度的品牌，“品质”是Member’s Mark的主旋律。山姆会员商店中国业务总裁文安德在一次访谈中提到：“我们愿意牺牲一点时间来确保品质。山姆团队会花很多时间，跟供应商一起研究商品具体的细节，或是深入田间地头，真正把商品研究透彻。如果要在品质跟速度中做选择，我们肯定首选品质。 


89元3斤装的衣物留香珠是世界顶级调香公司定制的香型；平均一天只需2块多的猫粮是用鲜鸡鲜鱼为原料，全程冷链运输至加工间；6毛钱一颗的洗衣凝珠，表面活性物的含量能达到国标的5倍。




山姆的自主研发实力已经无限接近垂直领域专业快消公司，同时还拥有快消品牌所不具备的直接触达消费者的机会，从而加快推进品牌与工厂和供应商的共创。

 

对于许多会员来说，Member’s Mark本身就是一个值得信赖的品牌。

 

山姆向市场展示了它敢于跳出“舒适圈”的勇气。而这家进入中国市场近30年的企业，似乎从来都不怕在逆境中成长。 

 

回归零售的本质


不久前，山姆会员商店宣布让利五亿元用于回馈会员，对10款复购率和渗透率最高的“会员年度心选”商品做出长期价格下调。 


在零售行业面临诸多挑战的背景下，今年山姆有6家新店落地，首次进入南宁和无锡等新城市的同时，在上海、长沙、重庆等城市也加速布局。 


张青曾在一次演讲中解释山姆的选品原则“不妥协，不跟随”，“我们要做的就是别人不能做，不想做，不敢做，而我们却可以为会员创造价值的事情；再难也要做，越难，越有会员价值，大家都能做的事情，反而要勇敢地放弃。” 


正是靠着这样的“反逻辑”思维，山姆一步步从餐桌上走向会员们日常生活的点点滴滴，在能够“躺赢”的时候跳出舒适圈，在激烈的竞争中始终保持快人一步的身位，成为400万中产的“精神消费补给站”。 


用沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静女士的话来说就是：“确定性和安全感是自己给的，也只有自己才能给。”在动荡的市场周期中，通过百货品类的全面升级，山姆已经找到了属于自己的道路。 


而这无疑意味着，山姆已经从当初的爆款流量“制造机”变为了美好生活的“塑造者”。