本文来自微信公众号：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：丁涛 广东卓建律师事务所文化娱乐与体育法律研究中心主任，原文标题：《世界杯等大型体育赛事如何规制隐形营销？》，头图来自：视觉中国
根据Global Data公布的数据，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，提供了13.95亿美元的赞助，超过了美国的11亿美元。中国企业万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo入选官方赞助商名单。
全球球迷的狂欢，也会带动身边“伪球迷”的关注，共同成就世界杯的商业价值。但是，如果任何企业都来使用世界杯的知识产权或与世界杯产生关联进行营销宣传，那么世界杯赛的商业价值无疑将遭到贬损。
如何规制这类蹭热度的“隐形营销”？《互联网法律评论》特约专家丁涛律师认为，我国可以参考域外经验，就不正当竞争广告宣传行为进行立法予以规制。
由于世界杯赛事的全球高关注度，其商业价值凸显。但是并不是所有商家都有相关授权，那些未取得相应授权的商家也会设法在商业活动中使用赛事标志或采取其他方式与赛事产生联系，通过“蹭热点”获得商业利益。这在行业内称为隐性营销。
隐性营销并非法律概念，目前也没有公认的概念来准确界定隐性营销的内涵和外延。但是，类似世界杯这样作为目前全球影响最广的赛事，发生的隐性营销纠纷却较为常见。
本文讨论的与世界杯相关的隐性营销是指：由未授权的个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与世界杯之间具有商业性关联的行为，使其与世界杯建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益。
一、著作权法及商标法的保护
隐性营销很显然触犯了很多规则，这里的规则不仅仅包括法律、法规等规范性文件，也包括协会等社会组织的约束性文件，还包括约定俗成的商业规则和公序良俗。
至少通俗而言，隐性营销行为被认为是一种不正当竞争行为毋庸置疑，某种程度上也可能构成侵犯他人知识产权的侵权行为。
从知识产权保护角度来说，可能涉及到隐性营销最多的应该还是著作权问题。一般情况下赛事logo、吉祥物、体育图标等标志，具有独创性，可作为美术作品受到保护，虽然“世界杯”这样的赛事名称或术语会因缺乏独创性而无法受著作权保护，但是可以将缺乏独创性的名称或术语设计成独特字体或图形，以美术作品的形式受到保护。
从商标权保护角度来说，商标保护弥补了著作权保护的某些不足，文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等都可以注册商标，商标保护力度较强，在同一或类似商品上使用相同或相似的标识构成侵犯商标权，将赛事名称、会徽、吉祥物等重要标志注册成商标成为第二重重要的有力保护。
需要注意的是，注册标识还应具有显著性，具备识别特定赛事的功能，过分泛化的商标很难注册下来。
二、反不正当竞争法保护
目前来看，由于著作权法和商标法的一些局限性，一般情况下规制大型体育赛事隐性营销最多适用的法律还是《反不正当竞争法》。
根据奥运隐性营销的一般表现形式，如果需要适用《反不正当竞争法》调整，该法第二条、第六条和第八条都可以成为选项。第六条主要调整因为标志使用导致的市场混淆，第八条是有关虚假宣传行为的调整，第二条则是关于规制不正当竞争的一般条款，在其他具体条款（包括第六条、第八条）没有规定的情况下，确有必要时可以按照该条的原则性规定予以认定。在这个意义上，该条可以作为兜底条款规制构成不正当竞争的大型赛事隐性营销行为。
三、隐性营销相关特殊规制
隐性营销如果不加规制，显然会消弭借力赛事营销的效果和减少销售赛事授权商品的收入，会严重损害赛事赞助商或特许经营商的利益和积极性，从而导致赛事失去相关的资金来源。因此，保护赛事标志的使用权，防范隐性营销，对成功举办赛事至关重要，尤其对于世界杯这样的高关注度赛事，重要性更是毋庸赘言。
最新修订的《中华人民共和国体育法》第五十二条第一款规定：“在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这一新增设条款，专门阐述按照国家有关规定对体育赛事标志进行保护，通过法律层面的对于赛事相关的元素予以了保护，对于大型国际体育赛事，主办方负有履行《主办城市合同》义务的责任，因此构建知识产权法律体系及相关符合体育法律特殊性的保护，形成体育赛事标志的保护模式体系至关重要。
虽然前文提到的知识产权相关法律、法规对赛事标志的核心权利给予了保护，但并不能覆盖赛事的全部内容。由于隐性营销之所以隐性就在于手段多样，试图采取各种手段与赛事相关联以获得商业利益，因此防范隐性营销不能局限于对知识产权的保护，对于赛事的相关权益保护显然需要比知识产权的外延更宽泛，包括不受知识产权保护的客体。
由于我国还未举办过世界杯，这里参考一下年初刚刚结束的北京冬奥会的相关规定。北京冬奥会奥组委制定的《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》明确提到，“故意或非故意造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为是隐性营销行为。”
隐性营销行为的本质就是刻意利用国际大型体育赛事热度获取消费者关注度提升以及企业商誉积累，获得本不属于自己的竞争优势。这种行为违反了一般商业道德，与《反不正当竞争法》保护竞争的立法目的相悖。
我国在2018年《奥林匹克标志保护条例》增加的第六条使得反不正当竞争法成为法律依据之一，“利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”为制止奥运隐性营销行为提供了更为完备的保护，因此《反不正当竞争法》构成了另一重的保护体系。
除此之外，我们也可以参考一下域外的经验，德国为了其所主办的2006年世界杯曾专门制定了反不正当竞争广告宣传法，规定没有赞助权的商家，通过广告中让观众觉得有赞助权，就构成违法。
本文来自微信公众号：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：丁涛 广东卓建律师事务所文化娱乐与体育法律研究中心主任