本文作者：彭慧，头图来自：视觉中国


自2020年6月印度首次封禁中国App以来，两年多时间里，以TikTok、微信等为代表的数百款应用，失去了在印度的生存土壤，大部分中企关闭当地办公室，败走他方。此后，大批中国应用相继惨遭“黑手”，印度本土产品也如雨后春笋一样迅速冒出头，印度移动应用市场迎来大范围洗牌。


Sensor Tower数据显示，2019年中国移动应用TikTok、Likee和Helo分居印度应用排行榜前三，而印度产品仅在前八中占据两席。TikTok退出后，包括Josh在内的印度本土短视频产品累计吸引了全球数十亿的美金融资。如今，Josh月活已达到1.4亿，是印度成长最快的短视频平台。


不过，也有部分中国应用对印度市场余情未了，选择夹缝生存。根据公开报道，目前一批与中国有关联的新应用程序，正在参与印度移动市场的竞争。比如短视频产品Tiki、Zili，文件共享应用ShareMe以及音乐流媒体Resso、PlayIt。


还有迹象显示，即便印度本土应用在中国应用退出之后很快填补了空缺，YouTube、Instagram等美国巨头的产品依然占有很大席位，而且前者显然不敌这些全球性的大平台。


除了强敌环伺，这些本土应用尽管已经吸引了大批的用户和月活，但其自身缺乏有效的运营策略和可持续性的商业模式。


一、余情未了的中国应用


2020年4月，一份印度政府通知宣布，中国对印度公司的所有投资都必须经过印度政府的审查才能进行。随后，印度又对超过250个中国应用程序（包括TikTok和微信等受欢迎的应用程序）实施了三阶段禁令，摧毁了多年来迅速发展起来的中国互联网公司的大部分印度市场。


2020年上半年，印度排名前20的免费应用中有近一半来自中国科技巨头，包括字节跳动的TikTok和Helo，腾讯控股的热门视频游戏PUBG Mobile，以及阿里巴巴旗下UC浏览器和VMate。自2020年中印边境冲突以来，印度对270多款中国应用程序实施了禁令。


移动分析服务商AppMagic数据显示，所有这些应用都从下载榜单上消失了，但取而代之的是由信实、塔塔和Airtel等本土大企业以及谷歌等国际公司支持的一系列应用。TikTok的消失，激发了当地一群想成为短视频之王的公司，包括Roposo、Chingari和Mitron TV等。


但印度短视频应用下载量排名第三的Tiki，被指是欢聚集团旗下的产品。此前，欢聚的海外直播短视频应用Bigo Live和Likee已被印度封禁。


2022年10月印度下载量最高的应用。来源:AppMagic


公开报道指出，通过查找IP地址，发现Tiki使用了Bigo操作的服务器。Tiki创始人兼首席执行官Ian Goh表示其公司“没有来自中国的投资”。他说，Tiki在新加坡成立和运营，公司所有股东都是美国人和新加坡人，大股东是美国公民。他补充说，用户数据也存储在印度，该公司遵守印度法律。BIGO和欢聚并未回应置评请求。


与此同时，尽管TikTok遇到了麻烦，但字节跳动的音乐应用Resso在印度仍然很受欢迎。根据AppMagic的数据，这款音乐流媒体服务迄今为止避开了印度的禁令，一跃成为印度第四大最受欢迎的音乐软件。


有媒体指出，印度排名前100的应用程序中，至少有8个与中国有关。其中包括小米旗下的两款应用：短视频平台“Zili”，以及小米一直以自己的名义注册的文件共享应用“ShareMe”。榜单上还有阿里巴巴旗下音乐流媒体和视频应用PlayIt。


二、难以为继的本土产品


在被禁止之前，TikTok风靡印度，在印度就约有2亿月活跃用户。它的突然消失为当地企业家提供了一个重要机会，几个月内，大量印度TikTok克隆产品获得普及，包括Moj、Josh、Chingari和Roposo等。


然而，有网红表示，其在TikTok退出后转向Moj，每月通过该平台获得约15000卢比（182美元）的收入，但还是把心思主要放在Instagram上，因为它在印度和全球拥有更大的用户群，可以帮助自己更好地赚钱，并有成为全球社交媒体名人的可能。这位网红表示Instagram的用户界面也比Moj更好。


印度营销专家和社交媒体名人指出，没有一个本地应用程序能取得TikTok所取得的成功，他们认为TikTok的美国对手Instagram和YouTube，将最终接管印度的短视频领域，行业分析师估计到2030年该领域的价值将超过190亿美元。


“它们虽然有月活数据，但我怀疑它们是否真的能够与Instagram和YouTube等这些全球平台抗衡。每个人都在Instagram和YouTube上--无论是最有影响力的名人还是你隔壁邻居。”


两款最受欢迎的印度短视频应用程序Moj和Josh，总共拥有约3亿月度活跃用户。与此相比，YouTube在印度拥有超过3.25亿用户，而根据一些分析，Instagram 2022年有望达到4亿左右。


印度的应用程序一直在烧钱补贴创作者来推动增长，如果钱只进不出，将很难长期维持。比如，2021财年，Moj的母公司Mohalla Tech（也经营区域性语言社交媒体平台ShareChat）亏损约1.75亿美元，是上一年亏损的两倍多。Josh的母公司VerSe Innovation在2021财年的亏损也几乎翻了一番，约为9800万美元。


业内人士观察到，印度的短视频应用必须向每个名人和顶级内容创作者支付费用，才能吸引进入平台。而这是不可持续的。一旦名人不再收到支票，就会停止发布内容。


为了维持业务，印度短视频公司从全球大型投资者处筹集大量资金。2022年4月，VerSe Innovation以50亿美元的估值筹集了8.05亿美元。谷歌和微软都对VerSe Innovation进行了投资。同年6月，Moj的母公司Mohalla Tech以类似的估值筹集了2.55亿美元。


也有从事短视频业务的MCN公司创始人指出，品牌和创作者更喜欢Instagram和YouTube，因为印度的应用程序还没有合适的变现策略。“品牌本身对与这些应用程序的合作并不十分满意......这些应用程序上的内容质量是有问题的，有些甚至是令人反感的内容。”