本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:吴容,编辑:牙韩翔,原文标题:《去年才融资近一亿元的时萃咖啡线下店几乎全部关闭》,头图来自:视觉中国



图片来源:小红书用户@回龙山下白沙井<br>
图片来源:小红书用户@回龙山下白沙井


和三顿半、永璞一样,时萃咖啡也曾是精品速溶咖啡“网生”品牌中不可忽视的存在。


时萃咖啡于2019年5月由范若愚创立。他有着诸多互联网公司的工作经历,在此之前,范若愚曾供职于Uber、滴滴、ofo等互联网企业。不仅创始人,其团队人员也有着类似的背景。


在初创阶段,时萃咖啡选择了以微信小程序订阅制切入。简单来说,就是消费者开启订阅服务后,会像购买会员一样每月自动扣费,时萃咖啡会在扣费后自动配送产品。当时,这家公司主打的产品为低价位的精品挂耳咖啡。


随后,在此基础上,时萃咖啡又推出新品“甜甜圈挂耳咖啡”,相较于传统挂耳咖啡,新品采用“半球滤挂”式设计,甜甜圈的造型被认为更能吸引年轻消费者眼球。此外,时萃咖啡还推出了冻干即溶咖啡、精萃咖啡液等。


赶上咖啡市场的新风口,时萃咖啡有过较为辉煌的销售数据。2020年,时萃咖啡成为天猫超级品类日挂耳类目TOP1。另据天猫生意参谋平台数据统计,截止2021年3月,时萃咖啡天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。


在钱争先恐后地挤入咖啡赛道的过去三年里,时萃咖啡也先后拿到了共计5轮融资。包括2019年拿到的种子轮和天使轮融资,2020年完成了分别都是数千万元的A轮和A+轮融资,以及去年7月获得的近亿元战略融资。


拿到融资后,时萃咖啡加快从线上走到线下的开店步伐。2021年,时萃咖啡在共在深圳、广州、佛山开出十余家门店。尚不清楚高峰期门店数量,但按照品牌公众号遗留下来的数据,深圳、佛山和广州门店数分别为8家、1家和3家。


从门店经营模式上看,时萃咖啡确实也切中了当下流行趋势。


比如,选址既有社区店,也有接近CBD写字楼的门店,也有位于像佛山岭南天地这种网红商圈的独栋门店。从菜单设置上看,包括浓缩咖啡、无咖品类、手冲、创意风味咖啡、以及氮气咖啡五个品类,以试图满足不同的需求,部分门店也会提供卖相较好的轻食、蛋糕等。


另外,从设计上看,部分门店遵循了时下网红店的路数,打造成方便年轻人出片的样子。


尽管如此,时萃咖啡的门店还是没能撑下来。


时萃咖啡菜单显示的咖啡价格从18到48元不等,人均为21元左右。根据中信报告研究部的研报,20~30元/杯价格的平价咖啡带是竞争最激烈的地带,在同等价位,消费者可以找到很多时萃咖啡的替代者。


价格以外,从区位来看,虽然避开了上海,但其所处的广州和深圳,精品咖啡竞争也已近乎白热化——无论是.jpg等本地咖啡品牌的发展,还是扎堆南下扩张的咖啡连锁品牌,都在涌向华南地区的年轻人,塞满购物中心、热门商圈、文艺街区,甚至写字楼。


时萃咖啡也没办法将线上优势很好地复制到线下,甚至被消费者吐槽有点“路线模糊”。


范若愚此前接受第一财经采访时曾表示,时萃咖啡线下门店中既出品常规咖啡,也有以时萃咖啡液为基底的特色产品,以及顺应市场需求的特调饮品。门店反馈较好的特调饮品,其风味也会被加入到电商产品中。


但按照小红书网友的反馈,“(时萃咖啡)感觉中间路线突变,很早就有除了各种小包豆子的品牌,但是后来咖啡店里居然没有豆子可选”,也有网友肯定了时萃咖啡挂耳的品质,但诧异“后来就突然因为各种蛋糕变成网红店,发展路线还挺看不懂的”。


从这些变化中可以看出这家公司的纠结与挣扎。


市场环境变化迅速,如果没有做出差异性或者爆款单品,咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。时萃咖啡不断转化路线,或许是想在不同的方向尝试,但是这样定位模糊很难在消费者端建立起较强的品牌认知。


此外,线下门店最为看重的是单店模型。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉界面新闻,连锁品牌的底层逻辑是跑通单店模式,通过提供差异化的产品,通过合理的定价、供应链优势等实现单店盈利,然后再进行快速复制,形成市场规模。


而单店模型是否优秀,某种意义上是靠财务指标来衡量的,比如毛利率、相对于营业面积而言的单店收益、产品复购率、门店客流量等等。此外,一个品牌对于消费者的感召力,以及对于商业地产的吸引力,也纳入资本的考虑范围。


如果不断变化产品路线和方向,很难形成一个稳定的单店模型结构,也无法说服投资人自己的财务指标是否可以持续。


所以投资人或许已经对它的线下模式产生了质疑。


从2021年拿到近亿元战略融资至今,时萃咖啡再无新的融资消息。线下开店不容易,包括房租、人工、宣传等成本并不低,疫情反复的影响以及后期宣传的减少,都在直接影响着门店的销量。经营不善的背景下,一旦资金链断裂只能关店收场。


另一方面,从今年开始咖啡赛道的投资都非常谨慎。


极少数地域性品牌获得了投资。它们的的产品能力、管理能力和盈利能力在本地发展过程中已经得到了初步验证,又有着一定口碑积累和粉丝基础,且不需要再投入过多的品牌市场教育费用,也方便实现门店后续向全国市场快速复制——这样区域咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。


但遗憾的是,时萃咖啡的线下门店没有满足上面的标准。


随着咖啡赛道投资热潮的减退,连锁咖啡门店关店的故事比以往更为频繁。


2022年7月,曾经是精品咖啡创业浪潮中“明星”的鱼眼咖啡也关掉了所有门店。和时萃咖啡类似的是,缺钱或许是最主要的原因。在2019年的A轮融资后,鱼眼咖啡至今再无新的融资消息,同时门店的数量也维持在20家左右,这或与资金链短缺有关。


“咖啡可能会成为一个很独特的品类。一方面,因为它的消费场景足够多,所以在线上的零售产品、线下的RTD产品,或是餐饮门店中,都可能出现一个10亿美元规模的创业品牌。另一方面,它又有点儿像红酒,因为有专业度和调性完善的过程,也许真正活得长久的,不是跑得最快的品牌。”范若愚曾这样表示。


很可惜的是,眼下对于时萃咖啡而言,这些都美好愿望都不会落到它身上。


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