出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“据前线最新消息,9月开始向欧洲卖保暖类产品的卖家,价格涨幅约15%-40%了。”深耕欧美市场多年的龙出海研究院告诉虎嗅。

近段时间,欧洲能源危机成为全球关注的焦点,随着气温渐降,欧洲人如何过冬也让大洋彼岸的中国人“操碎了心”。“欧洲人买爆中国电热毯”、“法国总统马克龙都穿高领毛衣了”、“秋衣秋裤在欧洲畅销”等各种关键词登上热搜。

一时之间,中国人的“过冬八件套”开始在欧洲受到欢迎。据速卖通相关数据,今年10月份,保暖内衣/秋衣秋裤等保暖类商品,欧洲消费者的主动搜索量达到了去年同期的2倍,而法兰绒睡衣、“光腿神器”、国产羽绒服、国产热水袋等产品全欧洲的销售额也分别有所增长。

部分中国跨境卖家也看到了商机。

原先主卖俄罗斯市场的GASMAN国产羽绒服品牌今年也开始开拓欧洲市场,据品牌主理人李贵彬告诉虎嗅,今年欧洲市场增速非常快。

如此看来,保暖产品出海欧洲确实成了热门的生意。

“但并不是所有品类都是如此,而且暂时还属于短期硬需求。”龙出海研究院告诉虎嗅,据其描述,由于带电产品出口政策更为严格,目前欧洲保暖产品的需求开始偏向于“无电产品”,电暖系列的需求高峰已经过去了。

“圣诞节过后,这些冬季季节类产品的优势会有跳水式下滑。”其补充道。

电热毯不再像传言中那么火

虽然高领毛衣、“光腿神器”、热水袋、电热毯等各类产品都曾轮番出现在“卖爆欧洲”的热搜上,但实际上有些品类已经不再像描述中那么火爆。

比如电热毯等带电产品。

9月份之前,这类产品曾有过一定程度的增长。据海关总署数据,2022年前8个月电热毯出口德国、英国、荷兰、意大利的数量同比增速创5年新高。但实际上,相对于欧洲,美国才是电热毯出口的大头,2022年前8个月,出口额占总额的6成。

“对于欧洲国家,带电带磁产品出口程序很复杂,附加费非常高。”龙出海研究院说。

加之电也属于能源危机之列,随着电费日渐增长,靠电取暖已不再是天然气取暖的“平替”,节约生活成本的效果也在大打折扣。比如目前最严重的意大利,电价已达到3元人民币/度。

“天然气供暖的价格还没有外界传得那么夸张,基本上涨20%左右。”多位海外留学生在与虎嗅交流时,都提到这一点。

生活在德国西部的留学生何令告诉虎嗅,当地冬天取暖一般还是靠天然气,暖气一般从十月中旬供应至第二年的四至五月。

据何令向虎嗅展示的费用来看,虽然天然气价格上升导致供暖成本增高,但还在承受范围之内。

“之前的房租价格包括了暖气费用 ,不管价格怎么变动都不会再多收费,房东也跟燃气公司签了几年合同。”何令说。“但今年之后的燃气合同他们还没签,所以价格需要冬天过后再计算,从目前给的通知来看,每人需补缴32欧元,相比之下,电费反而补缴更多,为38欧元。”他说。

多位欧洲留学生在与虎嗅交流时提到,相较于天然气,电费涨幅也并不低,用电代替天然气取暖,也不算多节约的方式。

除了电费同样上涨之外,欧洲人的取暖习惯,也令这类产品没太有后劲。

据何令描述,当地居民此前用电暖设备取暖的习惯并不多,空调都并不常见。在其眼中,并没有看到身边有多少人使用电热毯,当地主流超市也很少有售卖。

“9月前的那波需求很大程度上是恐慌驱动的未雨绸缪。”龙出海研究院说。再加上当时还未入冬,电热毯卖家有较充足的时间利用低廉的海运将大批产品运输过去,摊薄了成本。

如果这个时候还打算投入做电热毯生意的话,时机已经过去。一是为了赶上冬天,需要用更快的物流方式(比如空运,海运最快也要一个月时间),成本会更高。二是此前的那波产出已消化了不少需求,此时再入局空间已经不大。

如此看来,电热毯出口欧洲更像是一门后劲不足的生意。虎嗅曾问及四家生产电热产品的公司,均称目前已没有接到出口欧洲的订单,相较之下,美国订单反而更多一些。

相较电热毯等电暖设备,“无电产品”/“发热产品”生命周期仿佛更长一些。小到“光腿神器”、热水袋,大到隔热墙体材料,都有一定的销量增长。

“这些产品热销的基本逻辑在于不需耗电耗气就可保暖,且价格便宜,性价比很高,欧洲本身就在消费降级。”向欧洲出口服装多年的大卖家王向清对虎嗅说。

与许多海外国家一样,欧洲也正在经历通胀危机。据何令向虎嗅描述,其可以直观的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的两张同一家超市的购物小票中,2020年花费63欧元买到的东西要远比今年花费71欧元买到的产品,要多得多。

在此环境之下 ,消费降级成了驱使这些低成本保暖产品增长的主要因素。

不过,相较于一些只追求短暂生意的卖家来说,部分跨境卖家则更具野心,“我们不仅追求短期增长,还想趁此时机推动品牌发展,期望给欧洲消费者留下品牌印象。”李贵彬告诉虎嗅。

但或许对于大部分跨境卖家而言,此波趋势能否走长期路线、品牌化路线则存在较大挑战。

首先从品类而言,大部分品类不具备品牌化的条件,生产门槛较低 、同质化较为严重。

另外从卖家心态而言,不少想下场的卖家只是想赚一波快钱,其资金实力也无法负担品牌路线的高成本。

从大环境而言,冬季迟早要结束。而且长远看来,欧洲各国也在寻找自身的能源出路。近日土耳其和俄罗斯达成的能源协议就备受关注,能源危机能持续多久还是未知数。

眼下,大多数业内人士认为,将这波增长定义为短期趋势更为稳健,随着季节变化和各国国情变化,未来浮动空间很大。

新玩家入局挑战多

“目前争取下场的小卖家还是非常多的,筹备100kg产品小赚一笔是不错的买卖,前提是有这个储备。”龙出海研究院告诉虎嗅。前段时间,向其咨询欧洲物流情况的卖家并不少,而且其中还有很多是做美国等其他市场的卖家。

但对于这些卖家而言,能否赶上“这趟车”,对其货源储备能力、物流能力、资金实力都有一定考验。

首先从时间上而言,多位业内人士告诉虎嗅,10月初理论上是最快的下手时机,现在再开始赶货就有些来不及了。率先获得利益的还是那些本就覆盖这些品类、或者已布局好的卖家,早在9月份,该股浪潮就有明显的突起现象。

对于新玩家而言,此时若不采用较高的物流成本入场,很可能会错过最佳时效。

“目前较具性价比的方式是空派(空运加派送),几家空派公司还专门开设了相关物流渠道。”龙出海研究院告诉虎嗅。

在出现突发的大额需求时,空运、快递等方式因效率更高往往成为卖家热衷的补货手段。再加之欧洲各国港口都存在一定程度的罢工迹象,海运不确定因素更高。

相比空运等国际快递的形式,空派算上起运机场的报关和目的地机场清关的时间,虽然时效上要晚3-4天,但由于成本更低,更适合运输大批量货物。

除物流之外,最大的考验还要来自于供应链。鉴于目前这波趋势增速较快,控制库存与快速反应的能力则成了关键。

“羽绒服供应链相对比较传统,多是按季度订货。”李贵彬说,此次能入局欧洲,也是因为早在上半年就准备了相应库存。

“目前,我们最怕的就是产能过剩。”某浙江生产高领毛衣的厂家告诉虎嗅,在其看来,欧洲的这波需求只能维持这一个冬天,且现在热销的一些保暖产品基本没有太高生产门槛,一旦同行都“卷”起来,大家的库存都会成问题。

浙江省金华市委常委、义乌市委书记王健此前也公开提到这个问题,其建议各卖家和厂家要保持清醒,防止盲目增产造成产能过剩,“我们在对外贸易中要更多着眼和布局战略性新兴产业,进一步推动产业结构优化升级。”

对于不少想入局的新玩家而言,还有一个考验则是如何快速适应新市场。

若已在欧洲某个国家布局的话,想开拓至其他欧洲国家,相对更平滑。据多位业内人士称,欧洲区域经纬接近,文化相似,各国市场对于产品的需求和营销的方式差异不大。

而对于此前未在欧洲布局的卖家来说,重新调研该市场,改良产品和营销方式,是必不可少的过程。

“我们观察到今年欧洲的一个流行趋势,则是羽绒服。棉服越做越长。”李贵彬告诉虎嗅。其分享了一个细节,往年,在欧洲的街头上,时尚、轻薄、颜色鲜艳的外套多出现在冬天,但今年气温降低之后,更具实用性、保暖性的外套愈发成为趋势。据在英国的留学生告诉虎嗅,往年许多不穿羽绒服的外国同学,今年也备上了羽绒服。

总的来看,虽然出海欧洲的保暖产品本身门槛不高,但想快速摆平物流、货源及更适合欧洲市场的设计,赶上这趟车,也并非易事。