本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编辑：刘杨，头图来自：视觉中国
2022年“双11”，今晚8点正式开始。
好戏开场前，主播疯狂抢戏。李佳琦刷起微博，让所有女生快奔走相告；刚从抖音入淘的罗永浩，也敲定了淘宝直播首秀。两大男主的对决，将决定谁才是淘宝直播“一哥”。
不过，对于曾经的直播“一姐”薇娅来说，今年的“双11”热闹是别人的，与她有关的不是直播预热，而是一场官司。
近日，裁判文书网一则判例显示，谦寻旗下公司风亚跟品牌方签了1200万年框，承诺6000万GMV和薇娅上播，结果3个多月薇娅一次都没露面，GMV只有224万，完成率3.7%。
沟通多次无果后，品牌方一怒之下诉诸公堂，最终，“薇娅”方败诉，不仅要退回35万直播费用，还得支付对方4万律师费。不服输的风亚公司则以品牌方违约为由，索赔300万及扣除全部保证金，并在另案中反诉品牌方。
头部主播的销量神话及高额佣金、坑位费让商家又爱又恨。这场官司背后，折射出直播选品的利益纠葛。当天价“出场费”仍抱不上顶级主播大腿，品牌方又该向何处去？
一、1200万“请不动”薇娅
在今年“双11”即将开抢的关键时刻，薇娅却惹上了麻烦。
近日，裁判文书网公布的判例显示，谦寻旗下子公司杭州风亚文化传媒有限公司（下称“风亚公司”）因为违约，无法达成“三个月直播GMV1000万”的对赌目标，被判退还凯思盛阳（北京）广告有限公司（下称“凯思盛阳”）直播费用约35.2万元，并为其支付律师费4万元。
风亚，谐音“锋娅”，仅凭名字就不难推断出其与薇娅夫妇（董海锋、薇娅）的密切关联。企查查显示，谦寻（杭州）文化传媒有限公司持有风亚公司60%股份，薇娅丈夫董海锋间接持有风亚公司33.7%股份，为实际控制人。
时间回到两年前，当时的薇娅不仅在淘宝直播，乃至直播界都堪称“TOP2”的存在。虽然坑位费高达6位数以及高额的抽佣，但还是有大量商家挤破了脑袋都想找薇娅带货，凯思盛阳就是其中一家。
2020年12月，凯思盛阳拿出1200万元与风亚公司签订《年框合作协议》，约定由后者提供直播服务，并承诺GMV6000万元，且签约三个月内，风亚公司需完成直播GMV不低于1000万元。
在年框签署前后，也是合作蜜月期，双方对接人在沟通中明显带有亲昵的语气词，如当凯思盛阳询问合同进度、双12薇娅能否上播时，风亚公司员工回复“稍等哦”“基本搞定，OK啦”。
为了赶上年底消费旺季，凯思盛阳在合同签署四天后，便向风亚公司支付80万元首付款。
但对接人的承诺在顶级主播的档期面前，显得苍白无力。“合同OK没”“薇娅双12能上排期吗”“其他主播能推进吗，双12和年货节电商都报名了薇娅，可以推动下”。凯思盛阳多次催促薇娅上播，但整个12月薇娅都没有为其直播带货。
2021年1月到2月，依然不见薇娅上播，而其他主播带货效果远不及预期。面对凯思盛阳一再要求薇娅出镜的催促，风亚公司对接人态度冷淡了不少：“我也在等排期，选品都走完了”“说不上来，说实话，我觉得年前可能挺难的”“说实话，我也很尴尬”。
在两个多月时间里，风亚公司仅安排其他主播为凯思盛阳带货，累计GMV151.4万元，离1000万的目标GMV相差甚远，这成了双方对簿公堂的直接导火索。最终，风亚公司仅完成GMV223.8万元。
销售不及预期与薇娅的缺席有直接关系。凯思盛阳称，在协议签署前，风亚公司曾多次许诺可享受薇娅资源，安排薇娅出镜直播，但实际履约中从未安排薇娅上播。
巧合的是，协议在12个月后到期，也就是2021年12月，薇娅因偷税漏税被罚13.4亿元，自此消失在直播圈。不管薇娅此时是否愿意出镜带货，都没有直播的机会了。
最终，法院认定风亚公司未完成约定的GMV构成违约，须退还直播费用35万元，并为凯思盛阳支付律师费4万元。
但风亚公司并未束手就擒，反手就在另案中起诉凯思盛阳。
风亚公司认为，按年框约定，签约后3个月内GMV低于1000万，凯思盛阳有权在2021年3月15日前解除合同，如未提出解除则默认合同继续执行。凯思盛阳未在规定时间前提出解约，而是单方要求变更合同内容。此外，凯思盛阳存在未足额支付保证金、未保证库存、未配合直播带货节奏、寄错样品、违反独家承诺、售后态度差、擅自对接其他主播等违约行为。
“凯思盛阳单方面催促顶级主播直播合作进度，但与顶级主播的合作是最难也是最慢的，风亚公司在推进顶级主播直播合作过程中，凯思盛阳以各种理由阻碍风亚公司安排其他主播，试图逃避支付风亚公司佣金收益。”风亚公司称。
至此，商家抱大腿的幻想成为泡影，双方的合作也变成了一场漫长的诉讼拉锯战。
二、有人卖不动货，有人越卖越亏
2021年，正是薇娅如日中天的时候。或许很少人会想到，与薇娅签了年框会卖不动货。
据统计，2021年1月25日到1月31日，一周内，薇娅进行了四场直播，累计GMV达2.22亿元，其中1月27日的年货节收官夜GMV破亿，排同期淘宝主播带货榜首。
按正常情况推算，如果薇娅亲自出马，完成对赌的GMV目标应该手到擒来。凯思盛阳愿意花1200万进行合作，很大程度也是冲着薇娅去的。
但事与愿违，双方围绕薇娅是否上播推拉了3个多月无果，耐心耗尽的凯思盛阳言语间充满了火药味，其对接人称，无法再给风亚公司独家，之前给了独家、最优惠的政策、优先排货，三个月薇娅一次都没上播，根本完不成GMV目标。
“你们评估吧，能继续就继续，不能的话也尽快说清楚。”凯思盛阳对接人称。
由此可以看出，在鼎盛时期，即便签了年框，品牌方想要请动薇娅也非易事，这背后是主播选品团队的利益纠葛。
曾与薇娅、李佳琦等头部主播有过合作的丁洁（化名）表示，大主播公司往往按行业配置多个品类的招商团队，由招商团队分头选品，再汇集到公司进一步筛选，决定谁上谁不上。这与员工和团队的KPI、奖金直接挂钩，因此相互间竞争也相当激烈。
10月23日，谦寻在BOSS直聘上发布的“直播招商”岗位招聘需求显示，薪资范围10000-15000元/月，底薪为8000元，绩效奖金几乎占到一半。其他MCN同期在招的招商岗，也是类似的薪资标准。
浙江一直播选品资深人士告诉《豹变》，这是行业内常规操作，而且大主播除了自身有选品团队，还会跟外部招商团队合作。外部招商团队推过来的商品，还需要再次筛选。有的外部招商团队收了钱，承诺由大主播上播，最后无法兑现，商家想退款却很难。
“商家在筛选主播机构时，更多考虑跟自身品牌相符、前期带货数据、同类主播投产情况来决定，薇娅当时是顶级主播，肯定是优先合作对象。但年框一般不会规定太细，合作不顺的话难免出现扯皮的情况。”该人士表示。
北京西站数字港运营总监毛凯从事营销推广多年，他表示，今年直播行业环境已经比前两年强多了，以前混乱多了，吃亏的往往都是品牌方。
“薇娅那个案子，品牌方能拿回退款已经算是不错了，合约里面有写清楚每个季度的GMV，所以打官司才有胜算。很多小企业，没有直播经验，又不太懂法律，都在上面栽了跟头。”毛凯说。
在直播圈，签合同只是合作第一步，关键看最终带货成效，有人因主播卖太少发愁，有的却因卖太多而苦恼。
一些商家坦言，在前期议价谈判阶段，头部主播往往利用自身优势极限压价，甚至出现售价低于成本，商家卖得越多、亏得越多的情况。
此前，销售按摩椅的讴尚（福建）电子科技有限公司（下称“讴尚公司”）联系到辛巴团队，请后者直播带货。双方约定，辛巴团队以2999元销售某型号按摩椅，商家称这已低于成本价，卖一台亏一台。此外，商家除了需要支付20%的佣金，还需要每卖出1台再给辛巴团队100元。
最终，辛巴团队共卖出18077张按摩椅，仅固定费用就需要支付181万元。这直接“吓得”讴尚公司想赖账，认为是辛巴团队利用优势地位强行压价，自己因为疫情期间经营惨淡，为维持公司运转无奈接受苛刻的条件，亏本销售；答应每张按摩椅多给100元固定费用，则是因为当时生产原料、工人已到位，没有退路，而销量远超预期，销量越大亏损越多，导致公司濒临破产。辛巴团队却从中获取上千万元代理费，成为合作的赢家。
但在白纸黑字的协议面前，最终，法院判讴尚公司败诉，须支付相关费用。
丁洁建议，合作协议除了细化GMV目标，还可以规定“最低销量”或“最高销量”，从而避免赔本赚吆喝。“很多商家在谈判时就会规定库存量，商家会看产品是盈利款、导流款还是清仓甩卖来决定售价。”
三、直播带货不是“零和游戏”
面对头部主播的霸王条款，多位直播行业资深人士表示，主播带货将不可避免走下坡路，品牌自播会慢慢起来，商家自身实力的积累才是最重要的。
在很多人眼里，头部主播就等于销量，但其对商家经营节奏的影响不容小视。毛凯举例称，一家企业通过渠道联系到薇娅这样的大主播，对方承诺可以上品，但是需要交各种保证金，合计可能需要几十万。
在合作初期，凯思盛阳就向风亚公司支付了结算保证金、独家保证金、报价保证金合计30万元。一旦被认为违约，风亚公司有权单方面终止协议并扣除保证金。
“交了这么多钱，你是不是期待一次能卖个10万+的货？你是不是得抓紧生产？但万一品没上播，你钱也交了，货也产了，卖不出去怎么办？哪怕想尽一切办法上播了，万一销量不好没卖出去，别的主播一看薇娅都没卖出去，肯定也不会接，这些货就会烂在手里。”毛凯说。
在“薇娅”直播效果不佳后，凯思盛阳启动自救。在自有渠道直播带货，2021年1-3月，销售金额1158万元。差不多是薇娅团队同期GMV的5倍。但风亚公司认为这种做法违反了独家合作协议，并且向凯思盛阳索赔300万元。
苛刻的合作条件让不少品牌不得不重新审视主播带货。在与李佳琦深度绑定后，花西子跻身不少电商平台热销榜，但即便如此，花西子也在尝试去李佳琦化。近期播出的综艺《所有女生的offer 2》透露，花西子日常并非李佳琦直播间常客，一般在新品发布或关键消费节点时，才出现在李佳琦直播间。
邀请杜鹃等明星作为代言人，赞助各大热门综艺，扶持小红书、B站上的腰尾部主播，品牌自播及国际化，都成了花西子减轻李佳琦依赖症的试验田，即便这些渠道的爆发力目前仍比不上李佳琦直播间的号召力。
点金手创始人丰年认为，明星达人直播属于“瀑布模式”，流量来的快，去的也快，大水漫灌。企业自播靠的是稳，而不是短时间汹涌的流量。企业需要接受长时间直播和低在线流量，特别需要有一颗平和的心态。
“自播必须得做，想要从中赚到钱，必须要做到主播的员工化和直播日常化，这个趋势是不可逆的。”丰年说。
抖音员工张亮（化名）也持类似看法。由于工作关系，张亮每天要接触不少直播商家，他认为，把希望都寄托在一个头部主播身上风险较大，大主播无法触达所有用户，只播一次不一定能带来好销量。“可以请一两个中腰部主播+若干小主播，大带小，关键是要把总的曝光量做起来。”
不难想象，今年“双11”过后，大主播们晒成绩单时，大概率又是再创新高，即便GMV做不到全场第一，也会争取在一个细分赛道占山为王。而在亮眼的成绩单背后，直播带货显然不应演变成一场零和游戏。
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