本文来自微信公众号：果壳 （ID：Guokr42），作者：吉小迪er，原文标题：《多少人购物时会把9.9元当成9元？算算你被坑了多少钱！》，题图来自：视觉中国
大多数人在线上激情购物的时候，会在心里大概算一下价格。但每到点开购物车结账时，人们总会发现：原来这么贵啊？
大意了！又遇到了“0.9刺客”。
从1999元的电子产品到199元的摇粒绒外套，如今“在线菜市场”也被尾数9包围了。不仅如此，有的商家还把“.9”字号弄得特别小。
随手买个十件商品，9块钱就这么悄悄加进了总价。还有那些19、29的价格，一眼看过去也没多少，但加个一两件购物车就超过三位数了……5件19块的商品总价不是60多元，而是95元了啊！
这么多年了，商家怎么还在用这种定价小伎俩啊！我也不差那一分钱一块钱，咋就不能好好定价呢？
9有什么魔法？
用数字9作为价格结尾其实并不新鲜。在人们还在看着商品目录邮购的年代，就有心理学现场实验发现，以9结尾价格会增加商品的销量。这个现象也一直被消费领域的研究反复拿来“测试”。
2020年的一项研究对线上和线下的不同商品定价进行了分析，同时回顾了36项相关研究结果。研究人员发现，虽然实验结果并不完全一致，但很多时候以9结尾的定价确实会使商品销量升高，并让消费者产生价格更便宜的感觉。简单说，就是这种定价策略确实有效。
有时候，这种效应甚至能让涨价的商品也卖得更好。在《哈佛商业评论》发表的一篇文章中，西北大学凯洛格商学院教授艾瑞克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工斯隆商学院教授邓肯·斯梅斯 （Duncan Simeste）做了一个实验：他们将一款连衣裙的价格从34元提高到39元，结果需求量增加了三分之一；但将价格增加到44元时，这种现象却消失了。
如今，以9为结尾的定价出现在了各种品类的商品中。人们也逐渐发现了神奇功效的背后秘密。
眼睛：4.9元 脑子：4元
和1999元这样的价格相同，0.9元的出现也是为了利用人们视觉信息接受和处理的习惯。对于大多数阅读顺序从左到右的人们来说，“偷懒”让左数效应有机会大展身手。
我们最先看到左边数字的时候，就会形成对价格的看法。即使两个数字之间相差不大，价格开始时较低的第一个数字依然具有可观的心理影响（例如 3.99 美元对 4.00 美元），能让人产生价格显著更低的错觉。
有一些研究表明， 以9结尾的价格增加了低价商品的销售。正如亨德森弗里德哈德曼大学营销学副教授李·希贝特（Lee E. Hibbett）说的那样：“我们倾向于尝试减少在做出产品决策上所花费的精力，尤其是在低成本产品上。”
有零有整，怕不是在打折？
在很多卖场和超市中，促销商品的定价一般也会以9为结尾，商家以此让顾客感知到打折信息。这反过来也建立了以9结尾的价格等于打折、促销的联想。注重价格的消费者已经习惯于相信，即使降价幅度很小，他们购买“9尾价”商品时也能买到划算的商品。
9没那么万能
虽然各类实验不断验证了9的效果，但也不是“逢9必有用”。
这里点名批评一下最开始的那家电商！“.9”做结尾的商品价格，需要和其他商品价格对比才能显得出优势。你这一溜下来都是“.9”，是不是有点此地无银了？
研究人员曾经在一家餐厅里做了类似的实验。他们在为期六周的实验里，分别对披萨进行了不同的定价。他们发现当部分披萨价格以9为结尾时，顾客们更偏爱这些披萨。但要是所有披萨价格都以9为结尾时，顾客们便不再偏爱某一款了。
不仅如此，9对于不同类型的商品效果也有区别。研究发现，奇数定价对鼓励消费者购买享乐类的产品更有作用。这不仅包括奢侈品，也囊括了实用性功能不是很强的产品，比如颜色换新的同款手机。
其中的一个可能原因是奇数价格减少了人们的愧疚感。消费者会认为自己不是以“正价”购买的享乐产品，从而不那么内疚，这也为享乐提供了理由。
此外，这种定价的“魔力”也可能并非独一无二，而是部分源于消费者对数字的适应和学习。
考虑到现金最小面额和商家误导等问题，以色列政府在2014年禁止了商家以非0结尾进行定价。这意味着商家不可以用.99结尾定价，而后很多商家转向了.90 。利维等人借此机会研究了9尾定价改变的影响。
在禁令颁布之前，有研究发现，相比于其他定价，如果一件商品以.99结尾的价格更有可能让消费者记错价格，也更不容易注意到商品涨价。而在.99定价被禁止的一年之后，.90结尾的价格成为了新的常态。心理学家再次调查发现，.90结尾的价格对消费者对价格的记忆和认知产生了同样的效果。这说明消费者们的认知系统很快适应了新的定价环境。
可能9本身并没有什么魔力，只是当它成为商业市场购物消费环境中的常态后，其他商家也将其作为默认的价格设置了。消费者学习商家的定价习惯，商家观察消费者对不同价格的反应与消费习惯……循环往复，这种正向循环促进了“9尾价”的形成。
为了让你买更多，商家终成“心理大师”
为了让你多买点，商家的定价策略还有很多。你以为的购物，在商家看来可能是一轮又一轮的“行为经济学测试“。
当你面对一双原价399元的运动鞋和一双原价699元促销价399的运动鞋，你会买哪一双？在一项实验中，一组顾客就遇到了这样的选择。当被问及他们是否愿意为一台新收音机支付 189.99 美元，大多数人认为该产品定价过高。而当被告知他们有机会以38%的折扣购买一台 500 美元的收音机时，他们的购买意愿更高。
没错，后面这台收音机到手价也是189.99美元。两组实际上以相同的价格提供了相同的收音机……
这也是为什么电商店家仿佛一年四季都在“打折”。锚定效应让商家爱上了“打折”，让顾客感觉“一直买就是一直赚”，虽然没人知道顾客到底赚到了什么。
妥协效应、诱饵效应……商家们真的没少在价格上下功夫。虽然与定价相关研究结果千差万别，但对于商家来说，只要效果好，他们就不会放过这些“套路”。
我们可能很难逃过这些“套路”。不过乐观一点，下次再遇到“0.9刺客”的时候，你可以默认向上取整。在结算时，或许这些0.9反而从“刺客”变成了“惊喜”。
参考文献
[1] Anderson， Eric T.， and Duncan I. Simester. "Effects of $9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments." Quantitative marketing and Economics 1.1 (2003): 93-110.
[2] A. Gabor and C. W. J. Granger， “Price Sensitivity of the Consumer，” Journal of Advertising Research， Vol. 4， No. 4， 1964， pp. 40-44.
[3] Anderson， Eric， and Duncan Simester. "Mind your pricing cues." Harvard Business Review 81.9 (2003): 96-103.
[4] López-Pastor， M.， García-Madariaga， J.， Sánchez， J.， & Figueiredo， J. (2020). Demand impact for prices ending with “9” and “0” in online and offline consumer goods retail trade channels. International Review of Management and Marketing， 10(6)， 58-78.
[5] Sales Prices: How Right Digits Affect Perception of Discounts. https://www.sciencedaily.com/releases/2007/08/070829122925.htm
[6] Guéguen， Nicolas， et al. "Nine-ending prices and consumer's behavior: A field study in a restaurant." International Journal of Hospitality Management 28.1 (2009): 170-172.
[7] Snir， Avichai， Daniel Levy， and Haipeng Allan Chen. "End of 9-endings， price recall， and price perceptions." Economics Letters 155 (2017): 157-163.
本文来自微信公众号：果壳 （ID：Guokr42），作者：吉小迪er