本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:薛冰冰,原文标题:《飞满两次银卡变金卡,常旅客会员升级变容易了?》,题图来自:视觉中国


“飞行达标,快速升金”,就在一个多月前,国航面向银卡会员推出升级金卡激励活动,如果2022年前半年累积飞行6次及以上,通过任何渠道购票客票,飞行后到账满2次即可升级为“凤凰知音”金卡。


若放在疫情前,这样的升级标准是难以想象的。按照国航常规的升级政策,从银卡到金卡,二者之间相差4万公里的定级里程或15段定级航段,升级金卡后可获得更高比例的里程奖励、优先登机、无偿使用公务舱及贵宾休息室等。


而“放下身段”维护常旅客资源的航司,不止国航一家。


今年初,海南航空发起海航金鹏贵宾挑战赛,若旅客为金鹏会员,同时是其他航空公司贵宾会员,在4个月内乘坐海航系航班,达到12个定级航段就可获得金卡;吉祥航空今年上半年会员改版,以往高等级会员才能享受的丰富权益,现在一般福卡旅客也有机会享受……


常旅客收入占半壁江山


航空公司会员体系也称为常旅客奖励计划。最早在1994年3月,国航推出中国大陆第一家常旅客计划——国航知音,并开通电话问讯系统、会员网站、会员服务中心等服务项目。此后,其他航空公司纷纷效仿,将常旅客计划推广到国内民航业。


据界面新闻了解,目前国内航司会员体系的设置包括普卡会员和贵宾会员两大类,多数航司对普卡不做细分,贵宾会员卡则具体划分为银卡、金卡、白金卡(铂金卡)。也有航司在金卡之上设置更高级别的卡片,例如,厦航的黑钻卡、国航的终身白金卡和年度卓越终身白金卡。


航空公司常旅客基础评判标准为:乘坐该航司的航班是否在3次及以上。这也意味着,常旅客伴随较高频次的消费、较强的航空出行需求,可为航司客票销售做出更多贡献,体现在航空公司收入结构中,常旅客发挥着举足轻重的作用。


中国国航(601111.SH)财报显示,过去的2021年,常旅客贡献收入占公司客运收入的56.8%,贡献收入比重同比增加4.5个百分点。按照常旅客人数及客运收入粗略计算,每个常旅客平均可贡献收入约460元。


东航和南航未披露常旅客收入数据,但历次财务报告中都提到“高品质客户群体”、“关注常旅客会员诉求”等内容。为了保障常旅客会员权益,针对旅行减少无法正常升续级的情况,东航推出“会员穿梭升级计划”等特殊保级政策,南航也发布了里程和金银卡延期保级方案。


疫情以来,航空公司培育常旅客力度不减,近些年常旅客数量保持较为稳定的增长。截至 2022 年上半年,东航“东方万里行”常旅客会员人数达到4936万人,同比增长 5.7%,相比2019年末增加了668万人;国航近期数据披露,目前“凤凰知音”会员达到7450万人,相比2019年末增长约1091万人。


挖掘贵宾会员价值


尽管普卡会员和贵宾会员同属航空公司常旅客,但从消费行为及品牌认同角度看,持有金银卡的贵宾会员消费频次和价值更高。


中国航空运输协会会刊《空运商务》2017年一篇文章指出,在庞大的会员基数中,很大一部分旅客的会员卡最终变成“睡眠卡”,只有约10%至15%的会员才能成为真正意义上的常旅客。


这些乘客基本为航空公司金卡、银卡常旅客,他们不一定每次都选择头等舱或公务舱出行,但航空出行更频繁、熟悉各家航司,一旦对比并选定某家航空公司,出行消费的忠诚度更高。


国航此次的升金激励活动正瞄准贵宾会员群体。根据规则,参与升金活动的前提是拥有国航银卡会员身份,银卡是凤凰知音贵宾会员体系的第一档,相比普卡旅行体验有一定提升,但和金卡会员权益还相距甚远。


疫情以来因出行受限,旅客乘机次数大幅下滑,银卡会员一旦无法保级降为普卡,或将造成贵宾常旅客资源的流失。国航通过激励活动降低银卡会员升金的门槛,不失为稳定贵宾会员群体的有效方式。


不管是国航、海航的放宽金银卡会员升级标准,还是吉祥航空向普卡会员开放权益、向贵宾旅客额外赠送更多权益,背后规则设置都与机票购买、乘机出行相挂钩,核心都是围绕客运量的提升、客运收入的增长而展开。


疫情以来民航客运受冲击严重,截至今年上半年全国民航累计亏损近3000亿元。航空公司要止住巨额亏损,离不了开源和节流两大块。


开源方面,航空公司财务报告中都会提到效益攻坚。例如,国航2022年半年报列出效益提升的具体措施,除了优化航班时刻,保持整体运价水平等,还明确表示细化营销策略,推动精准营销,提高常旅客会员粘度。


拓展和维护贵宾会员必然伴随一定成本支出。不过,民航专家李瀚明告诉界面新闻,金卡会员权益包括贵宾/公务舱休息室、优先登机、优先柜台及快速安检等,这些服务的成本结构以固定成本为主,例如休息室的折旧,其特征是典型的“多一个不多,少一个不少”。“在这样的背景下,同时使用服务的金卡会员变多了,成本不会明显增加,而航空公司收益会逐步提高。”


而常旅客会员不仅为航空公司带来收益贡献,还包括情感上的认同与支持,常旅客计划实际是旅客忠诚度计划。


然而,一旦贵宾会员升级门槛逐步降低,是否意味着高级会员卡失去原本的稀缺性、原有利益受损?


对此,民航专家李瀚明认为,航空公司降低贵宾会员升级门槛主要是从银卡、金卡等入门级着手,不会轻易调整白金卡乃至终身白金卡等高级别会员的准入条件。从体验感来看,疫情以来航旅出行需求锐减,也很少出现白金卡会员可用服务资源被挤占的情况。


界面新闻记者注意到,有的航司还提高了白金卡会员升级/续级的标准。例如,东航于2021年9月发布了全新会员体系,在“东方万里行”新会员章程中增加“年消费金额”一项。其中, 白金卡会员升/续级,除了50次定级次数或105000里程两个条件满足其一,还要达到每年15万元的消费金额。


本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:薛冰冰