文：任雪芸，编辑：王芳洁，头图来自：视觉中国
这是王珊（化名）第二次感觉被医美项目割了“韭菜”。
第一次是因为她脸上长了一些小的斑点，祛斑心切，便选择了一家名气颇旺的医美机构，一次激光做完后，斑点的颜色不仅没有变淡，反而发红并加深，这让她瞬间失去了继续下一个疗程的信心。
而正是这次医美带来的疼痛和长达半个月无法洗脸的经历，让她对所有的医美机构开始敬而远之。但尽管有心隔绝，日益泛滥的医疗美容机构和铺天盖地的宣传，让她依旧没有“逃”过第二次“心动”。
今年五一假期，回老家的她曾和朋友去做了美甲，被美甲店的老板推荐到了一个所谓的医美机构。
“那段时间皮肤状态不好，多嘴问了句店老板，特别热心地给我推荐了一家医美诊所，说是朋友开的，水光针能给到几百元的内部价格，结果到了店里，院长和美甲店老板却一直说服我买下一个价格五位数的服务。”
王珊有些无奈，在她的回忆里，从踏进店门口到最终摆脱纠缠，感觉自己就像蜕了一层皮。但尽管如此，她和朋友最终的消费金额也超过了美甲店老板所承诺价格的三倍之多。
在医美市场，与王珊有共同遭遇的消费者并不少。根据中消协数据显示，在2020年，医美相关投诉便达到7233起，较5年前483件整整增加了14倍，其中投诉的内容涉及到虚假宣传、诱导贷款、退款纠纷、医疗机构资质等问题。
几乎所有投诉的矛头都指向了医美机构，和王珊一样，很多消费者都觉得自己一次又一次在被医美机构“割韭菜”。但他们中的大多数并不知道，在整个产业链上，医美机构可能是最不赚钱的那一环。
成立20多年的医美整形机构“老将”伊美尔，其招股书显示，2018年至2019年利润分别亏损1亿元、1.18亿元。直到2020年才扭亏为盈，录得828.6万元。
另一个曾从房地产行业转到医美行业的企业奥园美谷，业绩同样低迷，近日还因年报披露存在违规行为，收到了湖北证监局的警示函。
但消费者被“割韭菜”又是事实，所以，究竟是谁把钱赚走了？
医美产业链主要被分为上中下游，上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商，中游为医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，下游为线上和线下的各类医美获客平台。
“上游吃肉，下游喝汤，中游骨头都啃不到。”这句话极为形象地概括了当下医美行业的现状。“这势必是一个被资本抛弃的行业。”一位医美机构人士感叹，“他们所处的环节向上没有议价权，向下则被吃掉了巨额的营销成本，这注定是一个低毛利的生意。”
正是上下游的共同挤压，导致了医美机构的利润空间被大量压缩，同时无论是上游的耗材厂商，还是下游的获客渠道，都获得了丰厚的利润。联合丽格董事长李滨将这种现象总结为产业的结构性失衡。
李滨告诉《最话》，整个中国医美行业的底层逻辑就是乱，上游相对集中，中游又极度分散，既导致了医美机构与厂商之间的议价能力很弱，也导致了医美机构之间的疯狂内卷。
于是，监管的阴云再次飘回了行业上空。从过度营销到偷税漏税，几乎所有行业人士心里都清楚，“大锤”已经在路上了。
据证券时报报道，9月18日，上海连夜召开了一场医美工作会议，主要针对医美行业渠道营销问题，将返佣定性为了财务贿赂。消息很快散开，一众医美概念股股价应声下跌。
一场行业巨震已经在所难免，李滨认为，一系列针对医美行业的组合拳很快就要出来，这场行业的“刮骨疗毒”很有可能会持续到明年。
一
哪怕是几年前，王珊做的调Q激光项目，收费也非常昂贵。她记得是按颗收的，一颗斑要价50块。最后，因为脸上的斑点数量太多，医生直接给了个全脸的价格。“收了我5000块钱。”
的确，医美的消费门槛不低。
根据社交平台的一些用户分享，目前医美项目的价格不一，跨度从几百至几万。但整体来看，医美属于高客单价的行业。根据伊美尔的招股书披露，2020年其轻医美项目，每次诊疗的平均费用约为2177元。整形手术项目中，每次诊疗的平均费用为7198元。
然而，与这些数字形成鲜明对比的是，医美机构惨淡的利润。
根据招股书，2018年至2020年，伊美尔的营收分别为6.61亿元、7.39亿元、8.11亿元，最近三年，该公司在2018年、2019年皆处于亏损状态，2020年，在出售资产的情形下，才获得了800多万的盈利。
在去年年底赴港上市的瑞丽医疗同样如此，2017年至2020年，瑞丽医美年营收均超过1亿元，但净利率却在逐年下降，已从2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利润空间正在进一步收窄。
李滨认为，造成医美机构高客单价、低盈利水平的首要原因是材料贵。一个客观现实是，目前无论是光电设备还是注射产品，绝大部分还在依赖进口，而这些国际厂商“正在疯狂的收割中国市场”。
据了解，一些医美项目的收费，大陆市场与欧美市场的差异，甚至能达到一倍以上。
而超额的利润并没有被医美机构赚走，主要原因在于，在这个行业里，话语权向上游集中。由于医美行业发展时间不过20年，消费者对这个行业的认知还在比较初期，在消费链条中，产品的决策权重远远大于机构和医生。
在这种格局下，“医生沦为了工具，机构变成了厂商的分销渠道”，李滨说，“我们成了价值链的最末端。”
近年来，国内开始出现了一些注射产品的厂商，它们的盈利能力确非机构可比。
作为玻尿酸供应巨头，爱美客在2019年至2021年其净利率分别为53.4%、61.1%、66.12%，2022年上半年更是高达66.8%。
与此同时，资本也在随着产业价值的走向而动，与华熙生物、爱美客等厂商成功IPO，并引领过一波资本风潮不同，不少试图走向二级市场的医美机构，都被埋在了半途之中。
在伊美尔曾经的一次对赌中，因其业绩不达标，董事长汪永安等向当时的A轮融资投资方君联资本、天图投资无偿转让了1.5%的股权。尽管投资方虽然获得了股权转让，但似乎并不看好伊美尔的生意，最终在2015年双双退出。
如今，伊美尔在港交所披露易的最新状态被打上了“失效”的字样，继艰难上市的医美国际，和反复徘徊，最终撤回上市申请的艺星医美后，资本似乎再一次表明了态度。
二
另一个拿走产业利润的是渠道。
据伊美尔招股书显示，2018年伊美尔获新客户38928人，营销费用近1.99亿元，获客成本为每人5111元；而2021年一季度，伊美尔获得新客户14050人，营销费用6420万元，获客成本为每人4571元。
从以上数据来看，伊美尔的首单收费很大概率无法覆盖拉新成本，好在医美消费具有较长生命周期，机构可以通过后续服务来回补利润。
李滨表示，目前联合丽格的平均营销成本率大概是20%~30%。他认为这是一个基于公司经营结果，倒推出来的相对合理的区间。
但是，在医美行业里，这样的营销成本率可能仅针对这些比较知名的连锁机构，而这个行业里，还存在另外一种形态的机构，即渠道医美。
顾名思义，渠道医美即指那些强烈依赖下游获客渠道的医美机构，他们通常规模不大，名气不大，无法通过直客方式起量，只能依赖于各种渠道带来客户。
于是，医美获客正在独立于医美产品、服务本身，而单独变成一门生意。
“听说那个美甲店老板能拿到我们消费金额的7成。”王珊走出那家美容院后，从朋友那里听到了这个消息。“欺骗的感觉瞬间就被放大了一百倍。”
在常规的渠道医美中，街边的美发店、美容院、美甲店等各类街边店铺都将成为中间人，他们通过介绍熟客前往医美机构，在机构获客成功后得到反馈的佣金。
据红星资本局报道，在医美行业发展早期，渠道医美返佣比例为20%至30%，后续因竞争加剧，有些机构甚至将返佣的比例提高到了80%。而行业从业者周明（化名）则告诉我们，甚至出现过90%返佣的情况。
巨大的利益面前，一些具备近似客源的流量入口，都动起了变现的心思。毕竟相比要付出服务和产品成本的医美机构而言，这个介绍费赚的自然会容易一些。“只是动动嘴皮子，成了一单也可能是一个小店不菲的收入，而且没有任何成本。”一家美甲店的老板告诉《最话》。
与此同时，高额返佣实际还很容易游离在法律的边缘。一方面，返佣后留给机构的钱已经非常少了，而非手术类产品本身是需要耗材的，且耗材成本昂贵，这就很容易驱动机构使用假冒伪劣产品。
另一方面，拿到高额返佣的渠道很多都是小商户，甚至是个人，多数都不会给机构开出发票来，这就会造成大量的偷税漏税行为。
此前，“杭州一医美诊所隐匿收入超47亿”被曝光，据媒体报道，从2017年1月至2021年11月，千和医疗美容诊所在为客户提供医疗美容项目服务时，同时利用个人银行账户收取服务款，共计隐匿服务收入47.55亿元。
“这是极其不正常的，病态的。”上述的行业人士们在评论这种现象时，都会告诉《最话》，“当一个机构8成的收入要给到渠道时，那它的运营逻辑本身就是不健康的。”
三
高返佣带来的疯狂，注定只能是医美行业的一个阶段，这些终将在靴子落地时经历漫长的阵痛，然后重回平静。
“医疗的行业没有规范是发展不起来的，过分强调了医疗美容的消费属性而忽略了医疗属性，是整个行业当下必须面临的问题。”周明如此认为。“当正规医美被迫与黑医美站到同一赛道时，这场竞争给行业带来的只有伤害。”
李滨同样认为，合规化是当下医美行业最大的痛点。
近年来，国家层面对医美领域多环节强化监管的趋势明显。各种配套法规制度不断出台，加快医美市场合规化。
但在2017年之前，医疗美容其实并没有进入到全国范围监管部门的主视野，2017年七部委联合整治是全国第一次关于医疗整形美容机构的部委级整治，主要方向是整治假货和水货。
后在去年6月，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，明确指出，要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。
如此一来，诸如小红书、抖音、微博等内容平台均对医美内容的传播展开了多次治理。
但尽管如此，监管的刀似乎还没砍到国内医美市场的“脖子”上，在一些从业者的认知中，靴子会落下，但是落下的时间不定，而且或许很难做到一刀切。
至于监管的具体内容，目前行业内猜测的方向指向了渠道。根据9月18日上海那场会议，内部会议主要要求，查看医美机构开户银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查等。
从财务入手切断恶劣竞争，净化市场环境，是遏制医美无序发展的一个好办法，当然，这对于行业的打击也将是巨大的。
当监管要把飙出轨道的医美从疯狂的边缘拉回时，同样会加剧行业的洗牌，一些非正当经营的机构可能会就此消失。而那些在口碑、产品、技术、服务上存在优势的平台才更有可能存活下去。
不过，李滨总觉得，围绕医美行业的合规化还要进行更深的思考。他认为应尽快承认消费医疗的存在，并为此制定专门的法律法规。因为医美虽然也是医疗，仍然具有很强的消费属性。无论是消费者的采购驱动，还是行业的游戏规则，都与传统的疾病医疗有很大的区别。
当然，这样的思考基于未来。当下，身处行业中游的医美机构，仍然要在行业的结构性失衡、劣币驱逐良币当中，获得生存和发展的空间。
这段时间，李滨一直在呼吁建立医美机构的集采联盟，通过联合的方式，在与上游耗材厂商的博弈当中，掌握主动权。
“你把中游机构全都逼得没饭吃了，快完蛋了，那不就得联合起来吗？”