一个预测：B站终究还是会插入贴片广告的

这背后的核心逻辑在于——要实现2024年盈亏平衡的目标，贴片广告是B站为数不多可实现规模化且高毛利的商业化选项。

为什么这么说？

卫夕这篇文章好好来聊一聊。

插入贴片广告可能是B站商业化工具箱里为数不多的选择

陈睿宣布过B站的两个目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。

目前看前者努力够一够，是有较大可能的，毕竟今年Q2已经超过3亿了。然而后者在B站目前营收增长降至个位数的背景下实现难度极大。

我们来做一道简单的算术题——一起粗略算一算2024年B站实现盈亏平衡需要将收入做到多少？

盈亏平衡说白了就是毛利要覆盖费用，以最新的Q2为例，B站今年Q2的费用为27亿，毛利率为15.1%。

假设到2024年B站保持费用27亿不变（要实现4亿MAU费用可减少的空间极小），如果毛利率依然还是15.1%，那么必须要178亿的单季收入才有可能达成盈亏平衡需要的27亿毛利。

而目前B站的单季收入为49亿。

这意味着B站接下来两年的复合增长率要达到90%才有实现盈亏平衡。

然而现实是B站上个季度的增长率仅仅为9%。

9%VS90%，之所以差距如此之大，核心在于目前B站业务结构的毛利率太低。

15.1%的毛利率简直不像一个互联网公司。

导致B站目前毛利率低的核心原因是其收入结构。

目前B站的收入组成是——直播与增值业务43%、广告24%、游戏21%、电商及其他12%。

尽管财报并没有披露直播与大会员的单独占比，但根据2018年的招股书，当时的直播比例是高于大会员的。而这两年B站在大力发展直播业务，因此在比例上，直播业务的占比必然是超过大会员业务的。

直播业务本身就是一个低毛利的业务（B站管理层也承认该业务占比提升导致了整体毛利率的下降）。

同时，快手和陌陌等公司已经在某种意义上证明了直播是一个天花板并不高的业务。因此，指望直播业务继续大幅度推高B站目前营收和毛利是不现实的。

再看游戏业务。

事实上，游戏的确是B站所有业务中毛利比较高的，在曾经游戏业务占比较高的时候，比如2020年，B站的季度毛利最高达到过24.6%。

没错，B站管理层的确极其重视游戏，持续投资和收购了一大批游戏公司，投入力度极大。然而游戏业务在本质上是一个内容产品，它能否成功核心的因素其实只有一个——游戏产品力是否足够优秀。

游戏行业不长的发展历史总结起来其实就一句话——“一将功成万骨枯”。

B站做游戏不可谓不努力，但B站的投入程度会高过“大力出奇迹”的字节跳动吗？B站的资源饱和度能比得过武装到牙齿的阿里吗？前者苦战良久还没能在游戏界拥有姓名，而后者投入多年也只有《三国志战略版》能勉强跻身主流游戏圈。

B站讲了很久的自研游戏的故事，如今在其游戏业务中占比是多少？

答案是5%。

我们不能说B站游戏一定不能成，但奇迹并不是总能上演，米哈游、莉莉丝的故事本身就是幸存者偏差。

再看电商。B站电商本身占比很小，再加上电商是一个重运营的业务，而B站本身没有电商基因，其覆盖的年轻人群在消费力层面也弱于主流消费人群。因此，只要B站管理层头脑清醒，不可能在电商业务上投入太重。毕竟，微博、优酷即便有了阿里爸爸的强力加持，其电商业务也做不起来的就是活生生的教训。

所以，分析完B站以上三大业务之后，我们会发现其实只有广告能给B站在毛利率和收入规模上带来想象空间。

首先，广告是一个高毛利的业务。

事实上，广告是互联网最大的商业模式，B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。

财报并不披露他们的具体比例，但从其披露的Top广告行业——美妆护肤、食品饮料等看，花火商单承接的品牌广告必然占了较大的比例。

尽管广告本身是一个高毛利的业务，但B站花火商单这种类型的广告毛利却不高，原因是B站的计算收入是将花火整体收入都计算进去的。

什么意思？

一个UP主在花火接了一个商单10万，UP主最后税前能拿到超过9万，而B站只分走不到10%，但计收入时B站是按10万统计收入口径的。

这就好比京东的收入常年都是高于阿里的，并不是因为京东真的比阿里卖的货多，而是因为阿里几乎没有自营业务，它的收入只算广告和佣金。而京东则将自营商品部分的收入也计入为公司的收入，而这部分收入其实大部分是属于背后的供应商的。

扯远了，打住。

因此，我们可以看到B站这类花火撮合广告尽管在姿势上比较优雅，也能很好地平衡用户体验，但它最大的问题在于毛利率太低。

而这背后更深层次的原因在于，这种模式的交易过程中，广告主认可的是UP主的价值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商单然后去花火上成交），并没有发挥流量分发的核心价值。

花火某种意义上是UP主的私域变现而不属于B站的公域变现，因此毛利就不可能高到哪里去。

今年B站COO李旎在Q2电话会议上说：

“从更长远的角度，B站的广告营收增长核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。”

很显然，仅仅依赖花火的撮合平台，B站的广告实现不了标准化和工业化，而只有贴片广告能够规模化地实现广告收入的实质性增长。

贴片广告的优势是极其明显的：

首先，贴片广告的库存基于播放而非信息流刷新次数，因此可以实现库存的规模级扩展；其次，贴片广告的毛利率高，它在某种意义上是B站公域流量的变现。

因此它可以减小UP主的分成比例从而实现更高的毛利（YouTube的分成比例为45%左右），同时贴片的竞价机制不仅可以提升变现效率还能分到效果广告的蛋糕。

最后，贴片广告更大的意义在于它能在很大程度上解决腰部及以下的UP主没办法自己接到商单的问题。

而这对于社区生态长远发展是很关键的，毕竟，“用爱发电”是很难长久的。

事实上，这并不需要什么深刻的洞察，和B站在产品层面上相近的YouTube，它的核心商业模式就是贴片广告。YouTube一个季度73亿美金的收入证明了这是一个极其成熟的变现路径。

当然，将贴片广告描述成“有百利而无一害”也是不客观的，这是我们接下来要讨论的问题。

B站的用户会因为插入广告就跑掉吗？

这绝对是B站管理层在做决策时必须考虑的问题。

我们换一个问题——

微信会因为插入广告而用户流失吗？抖音会因为插入广告而用户流失吗？YouTube会因为插入广告而用户流失吗？

很显然，是否插入广告不是决定用户去留的唯一笼统因素，更细颗粒度的两个维度是——

第一是自身产品到底对用户有多大的吸引力？第二是插入的广告到底是多还是少？

这两个因素我们一个一个来看，前者代表的是用户黏性，它可以通过B站公布的多个用户指标来衡量的，比如日活/月活、单用户时长、单用户互动量等等。

我们具体拿出来看看，比如日活/月活，这个数据在某种意义上能反映出用户的访问频次。

根据财报，B站2022年Q2的月活3.06亿，日活8350万，日活/月活=27.3%，而一年前同期为26.4%，这个数字在增长。

再看人均使用时长，2022年Q2的月人均使用时长为89分钟，高于2021年Q4，单用户时长为82分钟，这个数字也在增长。

再看单用户互动量，2022年Q2的月均单用户互动量为149次（月均总互动量/DAU )，而2021年Q4这个数据是139次。

所以，从这个意义上，B站的用户黏性还是可圈可点的，高企的用户增长成本带来的新用户，B站目前是能将他们留下来的。

因此，我们不要小看B站的内容生态和它对年轻人的吸引力。其实只要和西瓜视频做一个比较，就可以看到B站在社区内容和氛围层面的确是有两把刷子的。

西瓜视频作为字节这家增长狂魔公司曾经力推的产品，不可谓不努力，它的增长策略和资源投入都是超一流的。然而无论是从数据上还是生态层面，西瓜都丝毫没有动摇B站的基本盘，最近巫师财经从西瓜重回B站就是一个明证。

所以，我们不应该简单理解小破站只有“一键三连”和“弹幕”这个皮。

事实上，必须承认，它的确用它自己的方式成功吸引了一大群有才华的宝藏UP主。

如果你去看看“二舅”作者新发的那个回应质疑的视频，你会惊叹这个UP主绝对是超一流的高手，其对文字的拿捏和情绪的表达可谓炉火纯青。而他曾经是去过别的平台的，比如说他最一开始是在抖音，为什么他最终将主阵地设定为B站？这是业界从来没有深入思考过的课题。

不要小看一个数码发烧友对影视飓风TIM和何同学的热爱。不要小看一个同在二三线刚毕业的苦X打工人对“大猛子”的热爱。不要小看宅男对舞蹈区长腿小姐姐的热爱。不要小看中二少年对鬼畜区魔性视频的热爱。更不要小看规模庞大的亚文化群体对于ACG内容的热爱。

从这个意义上讲，如果能做到恰当地插入广告，其对B站基本盘影响其实是可控的。

客观地讲，和其他成熟的商业化产品相比，今天B站商业化程度还是相对低的，离大部分用户的临界点还比较远。

当然，必须说明的是，指望插入广告对用户体验丝毫不受影响是现实的。

同时，指望用户和舆论一点也不反对的也是不现实的，回想微博当年上线广告，被骂的狗血淋头。但该上还得上。

而要最大程度上控制好广告对体验的影响，Adsload（广告加载率）很重要。

插入型视频广告尽管和信息流广告的Adsload在概念上略有区别，但本质上还是控制用户在单位内容量内看到广告的比例。而这个比例是可以调整的，循序渐进可以最大程度上平滑体验的冲击。

注意：平滑是需要时间的。

所以，如果最终必然要走到这一步，我建议B站迟动手不如早动手。

先把阀门打开，看看反应、练练兵、打磨打磨系统。

毕竟，竞价广告的功力不是立刻就能炼成的。

插入广告，陈睿会担心打自己的脸吗？

事实上，这是一个非常幼稚的问题。

真实的商业世界从来都是一个刀光剑影的残酷江湖。

在冰冷的数据面前，每一个商业决策都会基于理性最优，而此时任何个人执念的优先级都必须让位于全局的生存和发展。

打脸？根本不是霸道总裁该考虑的问题。

必须承认，陈睿2014年“永远不加贴片广告”的宣言是一句朴素的对于用户体验的承诺。

我们不必质疑他在说这句话时的理想主义初心，毕竟彼时他是放弃猎豹真金白银选择加入这个名不见经传的小破站的。

事实上，对于企业家而言，打脸这件事经常发生——

2012年雷军称小米只会“为发烧而生”，不会切入低端机市场，一年半之后红米手机打脸上线。

2002年，任正非说华为专注To B的电信设备，不做手机，结果第二年就拿出10个亿砸向了手机市场。

而近几年一直说华为不造车，目前看华为在问界上的投入程度，离车也不远了。

2010年，马云说：“游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”

现在就问一句马老板——“《三国志战略版》香不香？”

没错，商业永远是一个动态的过程，今天的市场形势以隔天一变的速度在快速迭代。

我们看最近新能源企业里的小鹏，寄予厚望的新车G9上市短短两天，SKU和价格就全改了。

你说何小鹏的脸疼不疼？

但那重要吗？一点都不重要，销量做起来、公司活下去才是最重要的。

一旦商业层面决策了，经历过多次舆论危机的B站对于打脸的处理或许会轻车熟路——

比如陈睿亲自出来录个“打脸”的自嘲视频，比如联合几个百大UP主做一个调侃的吐槽视频。

硬着头皮抗一抗，总会过去的，毕竟，赚钱才是王道。

B站如果加上贴片广告，可能会以什么形式呈现？

作为一名曾经的商业产品经理，职业的毛病让我总是忍不住要推敲一下细节，以下稍微展开扯一扯。

有人说，B站即便插广告预计也是后插，即播放完成之后跟上广告，这样可以最大程度上照顾到用户体验。

事实上，这样的想法是非常幼稚的，后插当然对用户打扰更小一些，但它最大的问题在于量级小和非强制性。

中长视频纯粹的播放完成率（播放到最后0秒）是很低的，即不少人即便看完了视频内容，通常也会在结束的前几秒走开。

因此后插和前插在规模上差了一个数量级。

另外，后插的另一个问题在于非强制性，既然内容已经看完，用户就没有必要继续在广告页面停留下去的必要。

所以，B站要想通过插入广告实现规模化的收入，其形式必然是和YouTube相同的前插和中插。

具体而言，其大概率会采取可跳过的形式而并非和爱优腾相同的不可跳过广告形式。

可跳过广告的优势是非常明显的，我之前在《细思极恐的YouTube可跳过广告》一文有过详细的分析。

同时，可跳过广告在感情上用户也更愿意接受。

一旦决定插入广告，小破站的广告团队基于数据的决策必然少不了，包括但不限于——

1. 到底是几秒可跳过？3秒、5秒还是更多？

2. 插入广告的视频类型是怎么样的？接了花火单子的要不要插？3分钟以下的视频要不要插？

3. 大会员和答题会员和普通用户在看广告层面到底有哪些权益上的区别？

4. 是否允许UP自定义插入时间点和插入次数？

.........

竞价广告是一个非常精密的系统，客观地讲，B站广告之前更多的是基于撮合的品牌广告，其在竞价广告算法和技术层面的储备是需要加强的。

与此同时，竞价广告需要正常运转的一个重要前提是竞价队列一定要足够长才能表现出效率优势，这需要有足够多的竞价广告主。

大型的互联网广告系统一般都有自己的代理商体系，这对小破站而言也需要一个重新建设销售体系的过程。

总之，插入贴片除了这个决策本身很难外，即便决策了，后续的细节会多过B站以往的任何商业化产品。

事实上，这个系统最终能否有效运转，魔鬼全在细节中。

好在B站其实有YouTube的作业可以抄。

YouTube事实上已经为PGC中长视频的商业化树立了一个标杆。

如果放着现成的作业不抄而是为了“情怀”去另辟蹊径，那么，我只能祝B站好运。

写在最后

这是一个什么年代？

这是一个Netflix为了生存都开始插广告的年代，这是一个爱奇艺即便放弃用户增长也要挤出一点利润的年代，这是一个“增长狂魔”字节跳动也在主动收缩战线的年代。

“苟住、活下去”才是唯一的选项。

作为一个B站的普通用户，我希望B站越来越好，本分地选择成熟的道路，不要辜负了那些年轻的、充满期待的眼神。

毕竟，赚钱嘛，不寒碜。

本文来自微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），作者：卫夕