本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：阿瑞，题图来自：视觉中国
翻车比爆火还快，靠营销出圈的《羊了个羊》能走多远？
是什么让我们相聚在凌晨的朋友圈？
是那个怎么玩都过不了第二关的小游戏。
近日，小游戏《羊了个羊》突然爆火，霸屏热搜。
极简单的第一关让人跃跃欲试，可第二关难度骤升，一时间，全网都在讨论这个游戏到底该如何通关。
游戏通关后，玩家可以获得一只羊，然后加入所在地区的羊群，与其他地区的玩家PK数量排名。结果，为了这一只羊，上头的网友们不得不通过分享或者看广告来获取游戏道具。
不少人兴冲冲地点开，卡在第二关几小时后又骂骂咧咧地关掉，直呼被骗。
“这游戏，是不是根本不想让我过，只想让我看广告？”
它火，是因为它火
作为一款消消乐游戏，《羊了个羊》的玩法很简单。只需移动方块至卡槽内，凑齐3个相同者即可消除，而消除全部方块即可通关。
这款看似平平无奇的休闲小游戏，是怎么火起来的？
在《羊了个羊》冲上热搜第一的当天，就有不少专业人士分析过它成功的原因。
该游戏具有强大的社交属性，利用了玩家的胜负欲和攀比心理。
第一关手到擒来，给了大家“这游戏很简单”的错觉，在玩第二关时总觉得“这把还有戏”。如果接下来过不了关，不服气、不信邪的玩家肯定会再来一次，然后再来无数次。
如果过了关，玩家很有可能会在社交媒体上晒出成果。赢家获得了成就感，赢家的朋友获得了“我也可以”的希望，而游戏则获得了热度。
除了精准拿捏玩家心理外，《羊了个羊》火起来最关键的原因，很可能是“它火”本身。
大学生小王表示，在她看到《羊了个羊》上热搜两天后，身边才有朋友开始玩。互联网从业者Bobbi则是先在抖音看到网红试玩，几天后朋友圈才有了相关的讨论。
这并不是巧合。
有媒体发现，9月8日，抖音旗下的创作人营销服务平台“巨量星图”上，《羊了个羊》上线了达人推广任务，预算约500万元，“这对于小游戏而言是个非常惊人的数字”。
9月14日，《羊了个羊》还上线了新的奖金池，共计22万奖金。
由此，可以大致推断出抖音上有多少“试玩”视频实为营销了。
花了大价钱“砸”出的数万个视频，只要刷到一个就能刷到更多个，被推荐算法包围的人们就会觉得“最近这个游戏好像很火”。
而当看到达人们或推荐或吐槽这款游戏、听到“通关率0.1%”“通关的人智商都超过180”之类的宣传，人们自然就激起了好奇心和挑战欲。
被游戏折磨，谁成了大冤种
当然，营销并不是原罪，很多好的作品也需要营销来触达目标群体。
但和此前爆火的小游戏不同的是，《羊了个羊》的口碑反噬似乎来得有点太快了。
诸如《微信跳一跳》《合成大西瓜》之类的爆款小游戏，玩家尽管也有失败的可能，但难度没那么高，至少是真的能解压。
而《羊了个羊》似乎有意不让你好过，每每玩到最后，总是会出现无法消除的方块。
“第一关是小学数学，第二关是大学微积分。”
“一切都会过去的，除了《羊了个羊》第二关。”
“等我过了第二关，必须得把它写到我的简历上。”
即使知道过关率非常低，人们还是按捺不住逆反心理。玩家蕉鹿表示：“最开始过不了关很生气，后来就有点‘破罐子破摔’，我就想看看它能骗我到什么地步。”
跟风玩了一阵，网友们很快就觉出不对劲了。这不是解压游戏，而是“增压”游戏吧？
通不了关就算了，系统还要再添一把火：“差一点就过了，你说气人不！”
甚至有人玩出了“精神内耗”：“消不掉的那些白菜、玉米、手套、剪刀，像不像你辞不掉的996工作、还不完的房贷、永远卷不过别人的考试？”
越玩越生气，越生气越不服，本应该是自己玩游戏，结果反倒成了游戏折磨自己。
当游戏进入死局，系统会提示玩家观看一段30秒左右的广告来获取道具。使用道具可以移动格子、倒退一步或重新开始。
如果不想看广告，就需要把游戏分享给好友，才可以继续，但达到一定次数后，就不可再分享，还是只能看广告。
偏偏游戏的关卡设置给了人“我能行”的错觉，再加上看到少数人能通关成功，玩家会忍不住一直玩下去，于是就陷入了“玩游戏-看广告”的死循环。
知名科普博主毕导形容玩这款游戏时的感受：“人类的时间会莫名消失，人类的血压会莫名升高，人类会莫名心甘情愿地去看广告！”
玩上几小时，一直通不了关，玩家不仅没有获得成就感，还浪费了时间。只有30秒的广告看似不长，但多玩几盘就会让你真切感受到什么叫“光阴如梭”。
小王说：“本来想着通关就去睡觉的，花了两个多小时都没通关。真的会后悔，多睡两个小时不香吗？”
屡败屡战之后，玩家终于恍然大悟：“这游戏，是不是在骗我看广告？”
休闲小游戏，为何吃相难看
一旦摸清了《羊了个羊》的套路，你就会感到一丝熟悉。
以若干奖励为诱饵，最初的一步非常简单，到了看似“最后一步”的时候，系统要求你不停地分享或是看广告，每次距离胜利都只差一点点，但就是不给奖励。
这岂不是像极了拼多多的“砍一刀”？
不止一位网友指出，游戏无关难度，所谓的游戏攻略也没有用，能否过关其实全看游戏系统随机给出的组合。
明明过关需要凑够3个相同的方块，很多时候系统却根本没给出能凑成3个的方块数量。
也就是说，《羊了个羊》并不像它自己宣称的那样可以“测智商”，而是个纯粹碰运气的游戏。大部分情况下，是系统要你过不了关，引诱你看广告。
普通的消消乐游戏，如果出现无解局面，系统会自动重新洗牌，好让玩家顺利通关。《羊了个羊》却没有任何处理措施。
“系统可能一开始给出的就是死局，玩家绞尽脑汁寻求破解之道，又看了半天广告，最后仍然是无解的局面。这不是故意气人吗？”
一般而言，游戏之所以容易让人上头，在于它的奖励机制。多种小目标引起挑战欲，克服适当的困难则会带来成就感，而游戏里的任何行为都有即时反馈，让人觉得一切尽在掌握。
大家玩游戏的初衷是为了开心，但《羊了个羊》似乎并不在意玩家的感受。
如此高的游戏难度，甚至不需要专门设计，只需偷个懒，把所有方块的出现频率设置为完全随机，就可以实现绝大多数情况下无法通关。
这个毫无诚意的游戏机制，除了令玩家一时着急、从而引起社交网络上的讨论外，究竟还带来了什么？
一位网友“看破红尘”，提出该游戏唯一的奖励仅仅是排行榜而已，本质还是“内卷”。既要玩家帮它赚钱，又要折磨玩家，难怪有人觉得上了它的当。
更让网友们心情复杂的是，网传《羊了个羊》单日流水非常高，这恐怕都是大家看广告看出来的。
小游戏的研发成本并不高，而六千多万玩家能带来的广告收入已经不只可以覆盖前期推广的投入了。
被游戏气，还帮它赚了这么多钱，网友们顿时觉得好亏：“原来我才是那只被薅的羊。”
每点一次广告，游戏就有收入。按照微信公开规则计算，《羊了个羊》应该收入不菲。
《羊了个羊》火得快，人们“下头”得也快。短短几天之内，越来越多的玩家冷静了下来。真不怪人们说它“吃相难看”。就算是为了流量，也该把游戏设计得合理些。
《羊了个羊》固然可以继续靠软文推广来不断吸引新玩家尝试，即使没有回头客，每个人在醒悟之前玩上几小时，创造的收益就已经非常可观了。
但是，当我们回过头来看，多少休闲小游戏曾昙花一现。你有多久没打开《微信跳一跳》《2048》或《合成大西瓜》了呢？
公开信息显示，《羊了个羊》由北京简游科技公司开发，其创始人张佳旭制作的《海盗来了》，曾经是微信小游戏首款月流水破亿的产品。而这款游戏的热度并未持续。
今年上半年，《召唤神龙》也因高难度爆火一时，如今几乎无人问津。
当我们思考惹怒了玩家的《羊了个羊》能走多远，也会忍不住提问：难度拉满、广告塞满，相似模式的爆款小游戏，是否还会有下一个？
参考资料：
《热搜第一背后“推手”浮现，〈羊了个羊〉如何操作的？》，DataEye，2022-09-15
《〈羊了个羊〉爆火，它做对了什么？》，晏涛三寿，2022-09-15
《羊了个羊到底咋通关啊！狂玩100局后，我斗胆提出了一些分析》，毕导，2022-09-16
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