一边贩卖情怀，一边收割钱包。
中秋假期一到，海边的阿那亚，又热闹了起来。
被憋坏了的游客，重新填满北戴河黄金海岸，也养活了几千一晚的民宿。
阿那亚的业主们，终于松了一口气，虽然民宿不用自己管，但没人住就没收益。要知道，投资赚钱，是他们很多人在这里买房的目的之一。
这个位于河北秦皇岛的网红社区，七年前因海边的孤独图书馆一炮而红，成为文艺青年的打卡圣地、北京中产的精神家园、环京的文旅地产标杆。
几年下来，“业主购房+民宿托管”的经营模式，又把在阿那亚置业，包装成了一个看似稳赚不赔的投资新机会。新开发的环京项目为了揽客卖房，更是给出了回报率、一次性冲抵房款等承诺。
这样的营销和模式，不仅被阿那亚自己复制，也被更多文旅地产用来包装自己，吸引人前来投资买房。
但事实上，绝大多数文旅地产，最好不要抱着投资赚钱的预期去买。
不论是收割中产和文青的文化社区，还是忽悠老年人的自然景区，真相可能都很残酷。
01在阿那亚买房，人均民宿老板、两年净赚百万？
不知道从什么时候起，在阿那亚有套房，成了北京中产的标配。
刚红的那几年，阿那亚被称为北京中产的“耶路撒冷”，代表的是一种既有情感价值又有精神价值的生活方式。
但房子盖得多了，买房的人也多了，口口相传，阿那亚不再只是一个快速实现诗与远方的“乌托邦”，更成了一个“稳赚不赔”的投资理财产品。
这里要先讲讲阿那亚开创的民宿运营模式。
网红的孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆等景点，都位于社区内，但社区采取封闭管理，不接待公共参观。能进入园区游览的，要么是买了房的业主或业主亲友，要么是预定了园区内民宿的住宿客人，最后一种途径，是预约购买场馆门票。
▲阿那亚礼堂 来源：视觉中国
因为社区营销的就是慢生活，很多慕名而来的客人会选择过夜，民宿生意自然就红红火火。
对买房人来说，更大的诱惑是，阿那亚民宿采取全托管模式，业主可以当“甩手掌柜”，阿那亚有专门的民宿中心负责经营，抽取一定的管理服务费用。
也正是基于这种民宿经营，阿那亚的海景房，才有了大多数文旅地产项目没有的投资价值。很多购买人选房，甚至会按照民宿后台好租排名来，优先选择稀缺的房源，比如小院或别墅户型、临海的海景房。
那么，在阿那亚买房真的值吗？社交平台上，有不少阿那亚业主“现身说法”。
有人认为，在阿那亚买房投资，起码比把钱放在银行赚利息划算，因为房子本身有升值空间，还有民宿租金回报，所以全款买了阿那亚6期公寓，两年净赚100万。
还有人称，朋友2019年投资阿那亚房产一年赚了40万，自己购买的6期复式公寓改造成民宿，在去年下半年疫情反复的5个月里，共出租了58晚，到手净收益就有15万。
按照这位业主的说法，算下来，民宿出租一晚净赚约2586元。而阿那亚的民宿收入是业主与运营方分成的，据一位阿那亚销售顾问透露，一般是运营方分2成、业主得8成，那么，这样一间民宿一晚房价达到3232元。
但实际上，自疫情以来，阿那亚大多数民宿在非节假日期间，普遍价格在1000-2000元。即便是在中秋、国庆黄金假期，六期四居公寓一晚的价格也不到3000元。
▲阿那亚北戴河社区民宿中秋房价
要高出一倍的溢价，除非业主的房子装修非常精致、位置非常稀缺，或者是营销非常成功，那么，这也意味着更高的成本。
而且，这几年，阿那亚的民宿收入深受疫情影响，基本上疫情一来，房费就得全额退款。今年上半年，国内疫情反复，整个阿那亚民宿，几乎都没有开张。
把阿那亚置业当成投资，还存在很多潜在风险。
尽管阿那亚称自己是居住社区，但事实上，其高度依赖“旅游+民宿”创收，一旦赖以生存的海岸景观、标志性景点热度下降，或环京地区出现优势更明显的竞品，阿那亚很难保证未来其独一无二的品牌价值。
除了正在建设的北戴河黄金海岸北岸，这两年，阿那亚还在环京开发了金山岭和雾灵山两个新项目，三亚的别墅产品也得“烧钱”。不确定的大环境下，任何一个项目滞销，开发商都可能面临资金链断裂的风险。
从更长远的投资角度来看，以阿那亚为代表的文旅地产，只有40年产权，未来到期后的政策不明确；而且，全国各地对联排别墅、低密度花园等类别别墅项目 的审批也将进一步控制。
当然，如果业主们不差钱，也不在乎投资增值与否，纯粹为阿那亚营造的“精神家园”买单，就另当别论了。
02网红地产，是怎么“割韭菜”的？
阿那亚第一次为人所知，是因为坐落在海边的孤独图书馆。
在当年，这是一次相当成功的营销。
当房价越来越高、大城市越来越卷、精神焦虑越来越重，这样一座面朝大海、空无一人的图书馆，无疑成了某种精神价值的象征，很快蹿红为文艺青年必去打卡地。
▲孤独图书馆 来源：视觉中国
那时候，大家并不知道，在这样一个理想之地的背后，是热火朝天的工地和嗷嗷待哺的开发商。
在文艺的外壳里，他们要告诉目标受众，想“面朝大海，春暖花开”，不一定是去孤独图书馆，也可以是——来阿那亚买套海景房。
中国人的传统认知里，买房本身就带有一定的投资属性，被赋予了资产溢价的期待。而决定投资价值的，往往是地段。但近些年的文旅地产项目，大多远离核心城市的核心区域，要想把房子卖出去，就得有噱头。
文旅地产项目营销的，大多是一种生活愿景。
比如，阿那亚品牌理念是“人生可以更美”，杭州良渚文化村的slogan是“一个梦想居住的地方”，它们结合自然或人文环境，营造出了一个从物质到精神层面都有相当高度、公民与公民之间彼此契合的理想化社区。
当然，支撑这个社区可持续运转的，是完善的配套设施和服务，比如食堂、超市、活动中心、文化艺术空间等等。
一位文旅地产行业从业者表示，阿那亚就是通过精准营销，形成了比较固定的圈层和客群，并进一步向目标人群塑造其向往的生活方式，形成品牌价值，“对这些人来说，阿那亚就是一个消费品牌，阿那亚的房子就是消费品，买阿那亚房子的，很多都是老业主。”
但即便是这样卖房不愁的阿那亚，随着开发商项目越做越多，可能是老业主不够用了，也可能是目标人群买房更谨慎了，也开始给客户承诺投资回报率了。
阿那亚在售的金山岭项目，除了沿用在北戴河黄金海岸被验证的“业主购房+民宿托管”模式，还在投资回报这件事上，玩出了新花样，直接把投资回报率前置到了买房环节。
▲阿那亚金山岭院落
金山岭有一种户型是面积约66㎡的复式loft，买一层送一层，实际面积约120㎡，总价200多万，明年10月交付。
一位阿那亚销售顾问称，其中有88套，头三年会拿出来作为隐庐酒店经营，并面向业主首创“8+4”全新度假模式，即交房后三年内，每年8个月由隐庐酒店经营，4个月可供业主自住（11月15日到3月15日），年收益率为6%。
如果选择购买这种类型的房子，3年的租金收益可以在买房时一次性冲抵房款,相当于8.2折购房，冲抵完约170万，三年到期后，可选择自住，也可以进行民宿托管。
“这个是金山岭最有投资价值的，因为总价低、未来回报率高。”其强调。
不过，谈到三年后的民宿收益率，这位销售顺势推荐起了阿那亚北戴河黄金海岸北岸新开发的九期公寓，“都是一梯两户的电梯洋房98㎡的220万左右，125㎡270万左右，带院子的再贵个30万，平均年收益在6%-10%之间。”
其表示，北戴河社区运营成熟，收益率看得见， “一年至少有100天可以出租，最高收益率能到30%一年，三居室公寓平均一年收益能有个15万-20万。”
其称，疫情前的2019年，一位三居室公寓的业主全年净赚了40多万，今年七八月份也是满房状态，“基本上这两个月大家都租出去了，七八月份赚了8万多。”
在这样的营销包装下，目标受众和消费逻辑，其实已经变了。
有报告显示，疫情前，购买文旅地产，以“度假”为目的占62.20%，以“投资”为置业目的占46.97%；疫情后，“投资”目的以35.05%的比重占据首位。
▲来源：克而瑞《绿城文旅小镇研究报告》
一位从业者分析，不论是沿海的北戴河黄金海岸北岸，还是山系的金山岭、雾灵山，从户型设计和营销话术来看，都更指向对生活品质或圣后美学有一定追求的年轻人，而非需要定期休闲度假的中产家庭，比如设计师、IT新贵、自由工作者。
但这些房子可能并不适合作为民宿出租，原有模式下的投资回报率，并不能在这里被复制。
035万一套海景房，劝你别信
对文旅地产项目来说，地产销售和旅游经营缺一不可。旅游经营能吸引人气，带动地产销售；而地产销售可以快速回现，投入文旅开发。
但实际上，很多文旅地产项目，面临去化困境，并没有跑通盈利模式。
房子卖不出去，就没钱搞旅游资源开发和配套设施建设；文旅项目建设不起来，就吸引不来游客和买房人；如此恶性循环，导致资金链断裂、楼盘烂尾。
一位在峨眉山购买了旅游房产的成都网友称，原本开发商也承诺房子可以租赁作为酒店托管，但实际上完全是霸王条款，“10年起租，四六分成，成本也要房东补贴。”结果房子一直空置，不仅没租出去，还要支付物业管理费。
在阿那亚所在的北戴河，也有威尼斯水城、恒博华茂网球小镇、孔雀城公园海等多个项目烂尾。
还有一些房子卖不出去的楼盘，没有配套基础设施和文旅资源，却被包装成为文旅项目“割韭菜”。
前不久，“山东乳山海景房白菜价”登上热搜。
乳山银滩是国家级4A景区，有“天下第一滩”之称，网上很火的那张硕大的金色点赞雕塑，就是这里的地标——大拇指广场。
但如今它也被叫作“鬼城”。原因是，在长达20多公里的海岸线上，除了海景房就是广告牌。人，几乎是没有的；医院、商场、电影院，都没有。
那这些房子是怎么盖起来的？又被谁买走了呢？
“乳山模式”被很多媒体报道过。当地的卖房中介，跑到全国各地发传单，用大巴把一批又一批的老人拉来看房，再哄骗他们买下“物美价廉”的海景房。
这些中介把乳山吹得天花乱坠，不仅能“远离雾霾，春暖花开”，还能投资升值，而且承诺“不住包租”，看起来是一笔稳赚不赔的买卖。更重要的是，这样优美的环境、保值的房子，最便宜只要几万块，这可是任何一个内陆城市都比不了了。
▲抖音上还有许多当地中介在营销乳山几万一套的海景房
但事实上，很多老人被忽悠买了海景房，不仅租不出去，连自住都是满满的坑。因为，这些就是为卖房而建的海景房小区，附近压根没什么生活配套设施，根本不宜居。
此时要想再把房子出手，就不得不被亏本甩卖，被中介压价回收。中介再翻倍加价挂上二手房平台，净赚一笔差价，开始新一轮“割韭菜”。
当年，把年轻人忽悠得团团转的鹤岗，也是这个套路。
在一些充满乌托邦色彩的互联网包装下，一大批失意的年轻人，涌向一个东北小城，用几万块的价格买一套房，充当自己的“理想国”。狂热冷却后，既无法安居，又难以出售，落得一地鸡毛。
实际上，不管是用低价炒作起来的乳山、鹤岗，还是用穿着精神文化外衣的阿那亚、良渚村，都算是广义上的文旅地产，只不过，因为受众的置业预期和消费水平不同，成了网红营销的两个极端。
有从业者坦言，因为文旅地产往往位置不占优，土地价值比传统房地产更小，因此绝大多数文旅地产，都不太可能达到比较好的投资预期。
其建议，选择文旅地产置业，最好先结合自身经济实力和消费需求选择，比如度假、康养为主，在心态上把房子当成消费品而非投资品，不要预设能通过买房赚钱。
如果一定要抱着投资的心态，在具体项目的选择上，也要先看品牌价值，“是品牌的调性和粉丝，保持了它溢价的可能性。”