假设你是一个20多岁的年轻人,每隔一段时间就能在小红书上刷到“山姆必打卡零食”,在一个周末你终于下定决心,打车40分钟才到达它所在的偏远郊区。你在恍若北美的巨大停车场前下车,走了五分钟才走到超市门口,这一刻你明白了:原来这个超市是要开车来的。

接着,你发现推车都堆在外面,其大小是普通超市的1.5倍,里面竟有两个儿童座椅。于是,你有了第二个发现:

原来中产是有二胎的。



山姆有两档年卡:基础卡260,卓越卡680,不买卡不能进。等到你终于通过了查卡员的闸口,步入入口扶梯,会看到上面坦坦荡荡地贴着这样的标语:



为什么只让会员进?

因为“菁英生活”和“高品质商品”不能提供太多,对此山姆几乎选择了明说。

坦荡荡的山姆没想到,对于菁英中产来说,山姆是超市;对于越不让进越要进的小年轻来说,山姆是一家主题乐园——主题就是“中产生活”。



一开始不这样,一开始很多人都在想山姆是不是有病。

2020年,一位视频博主在山姆体验了一把工作人员,并按照山姆的规章拒绝了若干没有购买体验卡的顾客。

对于这个视频,大多数人的态度是“我在你家买了东西,给你带来了收益,你还不给我结账,是不是有病”,以及“我都不知道你卖的啥你就让我买门票,是不是有病”

  

视频迅速出圈后,山姆的回应是没有回应。 从1996年进驻中国后,它就在那里,死守着它的规则,就等着人们觉得它没病的那天。



其实身处山姆,你很难不被人类社会物质生活的丰沛程度所震撼,其次袭来的,是一种关于中产生活的美好联想。山姆在民间得名“千元店”,顾名思义,来一次就是情难自禁的一千元。

如今,仓储式会员店遍地开花。即便都是花钱才能进、被看作是山姆竞对的盒马X和fudi也比山姆含蓄,他们的标语分别是:“更懂你”,以及“只为热爱美食的你”。



盒马X和fudi不好意思对人群做区分,于是只能带着矜持抬举自己的客户,可山姆会员超市却用习以为常的平淡脸色,让一种阶级判定方式平地而起:山姆会员,和非山姆会员。



不管有多少人反感山姆的高傲——大约两年前,也许是营销、也许是自然爆发,总之,闷头为中产服务的山姆出圈了。

截止2021年11月底,山姆会员店在中国的门店数量就覆盖了23个城市,会员数量突破400万人,仅会员费收入就达10.4亿元。

而山姆最大的增长点竟然是城市里的那些年轻人。他们在小红书打卡的指引下大批涌入山姆,中产买牛肉,我就买麻薯,中产买电器,我就买烤鸡。



办会员卡的年轻人多,为了不办卡而使劲浑身解数的年轻人也多,25岁的小西就是其中之一。 “大概从一年前吧,我在小红书上频繁刷到‘山姆打卡’、‘山姆网红美食’这样的帖子,当时就感觉,这个超市好漂亮,不是装潢漂亮,是东西很丰盛、很优质、很光鲜的那种漂亮。” 



“但山姆地址一般比较偏远,打车平均要花40分钟,商品分量太大,要呼朋唤友的去,再互相分着吃,我们几个月才去一次,买年卡实在没必要”。 这些因素加在一起,让去山姆这事不得不隆重起来,对这些年轻人来说,去山姆的体验不论从心理准备、时间频率,还是逛的过程,都有点像去了一趟主题公园。 一般厨房用不到的压面机、茅台十二生肖纪念款、带蒸汽喷头的咖啡机、闪耀的高尔夫球杆、整套花园家具和水下助推器,充当了山姆主题公园的“景观。在大城市租房的年轻人大概不会买这些东西,但在中产生活的样板间里走一走,也是极好的。

 

 山姆从来不会用有距离感的陈列突出商品的奢侈,在普通超市堆酸奶的地方,它堆的是美容仪。 

 当普通超市把晒足一百八十天的精品酱油放在最醒目的位置时,它把一瓶一万八的钓鱼台放在了普通酱油通常放的位置。 “它用自己的力场扭曲了我到中产之间的距离,普通超市总是在说,我的货有多么好,但山姆让我觉得,不论多好的货,也不过是稀松平常的生活。” 



 山姆会员超市就像成人版迪斯尼,当你对童话的向往变成了对物质的欲望,山姆就会变成全世界最快乐的地方。



小西告诉我,就为了能进店逛一逛,很多年轻人都在闲鱼和淘宝上购买不合规的“次卡”。 在闲鱼或者淘宝搜索“山姆会员卡一次”,会刷出好几屏的卖家,其中销售量最高的,一个月能卖出8000余张。


 每次进超市前,小西都会在淘宝上拍一个,“付款之后,卖家会发来一个神秘链接,点开自动下载一个假的山姆app,乍看上去啥都有,可是界面就是一张图片,根本不能点。" 



左为真山姆app,右为假山姆app “点开之后,app会提示你换上自己的头像,在进门查卡时给工作人员看,但一到收银台,这张临时上传的个人照片就不管用了,因为收银员是要看着系统里会员卡的注册照片来比对真人的。” 于是,app的开发者想出了这么一个办法:他们搞了一个真会员卡库,你可以从几十张注册照片中,找出和自己长得最像的那个,然后用对方的二维码付款。 



 如此一来,一张真会员卡被放进了更多的手机里,从此实现“中国特色分销”。 买好后,商家还会嘱咐你一句,“一般都能成功,关键是要淡定。” 用次卡进门很容易,但有一次,小西卡在了付款。“工作人员看了看我的二维码,就说我这个app不对,可能是字体什么的,我管后面排队的顾客借卡,还没等对方说什么,工作人员立马说,不能借。“ 小西用“这辈子没那么尴尬过”来形容当时的心情。

  

实际上,山姆和非会员之间的猫鼠游戏已经绵延数年,最开始被广泛伪造的,不是山姆app,而是山姆的微信小程序。山姆发现后,便禁止再用小程序买单。 除了小西使用的版本,市面上还流通着名为“会员码”和“tony's”的版本,随着山姆变得更加警觉,它们也在迭代更新。 但这些次卡卖家也会声明,不能保证百分百进,不成功可以退款,可这几块钱的退款哪能挽回被卡在收银台的心理创伤。

 





 没有会员卡逛山姆,就像在谍战片里玩潜伏,被认出的代价是“尴尬”“社死”和“被冒犯”。

 

小西向我分析她的心理,“因为山姆的商品品质都很一致,是为同一人群准备的,它不会去进不同质量的货,来照顾不同的消费群体。所以当山姆不让你付款的时候,你觉得自己不是被一家超市拒绝了,而是被从一群更有品质的消费群体里剔除了。” 混进去难,吃完从山姆买的东西更难。 “一盒瑞士卷16片,保质期两三天,随便一个蛋糕就是四五个人分享的量,我吃吐了都没吃完。”

  “吃不了也要买”既是年轻人的倔强,也是他们的狼狈。在小红书搜索“山姆瑞士卷”,第二条即是“如何保存”。 小西也曾按照网上说的方法,把山姆的提拉米苏蛋糕切成16块,再一块块包上保鲜膜放进冷冻区,但再拿出来时,“水气很重,不是那个味道了。” 中产生活很轻松,但中产演习很累,小西说她以后应该不会再去山姆了,“我的感受是,当一个人不能毫不费力地逛一家超市时,就说明它不是为你开的。”

 
随着山姆的出圈,大量的借卡、次卡、代购也随之而来,原有会员的购物体验有所缩水,这不禁让中产想念起自己是山姆原教旨客户群的日子。



 

互联网上任何关于山姆的讨论都绕不开“阶级”,就连山姆超市的商品本身,也成了某种阶级隐喻。 像烤鸡、瑞士卷、麻薯、乳酪蛋糕、小青柠汁这类在小红书上出圈的美食,是山姆将自己拉向更大众年轻人的“抓手商品”。于是,它们也就充当了年轻人游览主题乐园时的“参与感低消”。



网友锐评去山姆买小食品行为 会不会挑选冷冻的进口牛肉则被看作是山姆中产的试金石。这背后的逻辑是,一个中产理应知道牛肉才是山姆的镇店品类、家里有足够大的冰柜空间、知道自己喜欢吃什么部位的牛排,并且能读出上面雪花花纹的优劣。

   

至于烤鸡,因为价格划算、气味浓郁,理所当然地成为了山姆的初代爆款。但同时,烤鸡的复购率不高,吃过的人大多评价“没想的那么好吃”。 “如果你喜欢山姆的烤鸡,说明你要么是托,要么是代购,要么是打卡,要么根本不懂山姆。” 



 有意思的是,山姆的阶级梗,并非发生在真正的富有和贫困之间。 不论是尝鲜的次卡顾客,还是那些迫于家中人口和空间,不能想买就买的年轻人,亦或是可以随意囤货的二胎中产,在更广泛意义的社会光谱上,大概都是相临近甚至交叉的人群。只是,对于山姆会员商店来说,这截短短的光谱就是它全部的顾客了。

于是,光谱在经过不同的货架后散射了,阶级的刻度被放大了,连只买食品品类的一线小白领,都被细分成了“新穷人”—— 但是别忘了,在山姆之外,他们也被定义为“新中产”。 如今,沉默地逛山姆已成为了一种美德。在某问答社区,如果你说山姆贵,会有人质疑你经济能力,

 

如果你说山姆划算,也会有人质疑你的经济能力,

  

就像世界上所有被符号化了的事物的结局一样,他们吵得早已不是山姆到底是一家什么样的超市,

而是谁才可以定义山姆。