本文作者：小辉，编辑：钊，头图来自：视觉中国
自去年下半年开始，重大体育赛事接踵而至。先有去年年底的东京奥运会、今年年初使我们举国欢庆的冬奥会，以及紧跟其后的残奥会，世界级体育盛事吸引到空前的流量，爆发出巨大的热度。在这样一个“大体育时代”，体育明星也展现出极大的商业价值。
恰逢人们逐渐对精心包装过人设的娱乐明星们变的无感，先后有明星偷税漏税被重罚、知名演员涉嫌违法犯罪等“优质偶像”们集体“翻车”的现象。鱼龙混杂的娱乐圈“大瓜”屡禁不止，不仅是寒了饭圈粉丝们的心，也让偶像明星背后的资本势力人财两空，苦恼不已。
而当苦练多年靠实力崭露头角的体育明星逐渐取代那些流量推红、实力参差不齐且屡屡“翻车”的娱乐明星，各大品牌方仿佛看到了救星一般蜂拥而至。
数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是前三年运动员代言数量的总和。“亚洲飞人”苏炳添、“冰雪女神”谷爱凌、“一鸣惊人”苏翊鸣等横空出世，一举拿下横跨三十六行的各大行业品牌方的好感，单笔年度代言费报价达到1000万元以上。
但老话说得好：“物极必反，盛极必衰”。
近来，越来越多的经纪组织开始打着“世界冠军”的旗号开展商业活动，一时间大小品牌，无论贵贱，纷纷拿下了“冠军推荐”的头衔。似乎国内的世界冠军已经产出过剩，到了需要“清仓甩卖”的程度了。
如此猖狂乱象，使得中国体操协会率先坐不住了，毫无征兆地发布了一份奥运冠军及世界冠军名单，并明确提及中国艺术体操奥运冠军和世界冠军数量为零，疑似在对近期冒出的众多“艺术体操世界冠军”进行“打假”。
本文将分析研究以下几个问题：
1、如此多注水世界冠军和奥运冠军背后，到底暗藏着多少利益？
2、这些所谓的世界冠军和奥运冠军，为何要如此消耗体育迷和路人缘？
3、未来体育明星们，也会和娱乐明星们一样，陷入翻车甚至被打假的尴尬惨淡境地吗？
百“假”冠军时代
体育明星，突然陷入一个荒诞的百“假”冠军时代。
8月1日，中国体操协会官方微信公众号和官方微博同时发布《中国体操、蹦床、艺术体操项目奥运冠军及世界冠军名单》。名单中显示，中国运动员们在体操项目与蹦床项目中收获满满，官方认证下的世界冠军与奥运冠军数量颇丰。
而在艺术体操项目一栏下的奥运冠军与世界冠军名单中却是醒目的颗粒无收。对此，中国体操协会给出的解释如下：
1.中国艺术体操奥运冠军指在奥运会上获得金牌的运动员；
2.中国艺术体操世界冠军指在世界艺术体操锦标赛、世界运动会上获得金牌的运动员。
总的来说，中国体操协会对各类体操项目运动员给予认可的头衔只有两个：奥运会冠军（奥运冠军）与世锦赛冠军（世界冠军）。
此前，市场上大量出现了打着“艺术体操世界冠军代言/推荐”等名号做出的商业活动，因此中国体操协会此举被人们解读为对此类捞金乱象的回应与澄清。
近来，一位认证为“明星经纪人”及某文化发展有限公司执行董事的微博用户，在端午节前后发布了一则“最美冠军团2022助力品牌腾飞”的宣传图，图片中出现了9位“艺术体操世界冠军”。
当然，这些所谓的“世界冠军”也并非一无是处。有的曾代表国家参赛，拿到了国际邀请赛单项冠军。有的曾站在亚洲艺术体操锦标赛的领奖台上，拿到冠军。还有的在获得四大洲锦标赛冠军后功成名就，当起世界赛场上的裁判。
而近来，一些经纪公司就盯上了艺术体操这一关注度较小的体育项目，签下这些并没有太多扎实成绩的运动员，利用各种边角冠军头衔渔利。在品牌方真金白银的商业利益之下，这些经纪公司旗下的退役运动员们只能顶起“世界冠军”的头衔，为品牌方吆喝叫好。
如今，中国体操协会发布最新名单，明确指出目前的中国没有出现任何艺术体操项目上的奥运冠军和世界冠军，尴尬了这些品牌商家，也尴尬了运动员自己。
但竞技体育共有42个比赛项目，利用注水冠军进行商业化运作渔利的，远不止体操协会旗下一些运动项目的退役运动员和他们背后的经纪公司。
有体育迷就曾梳理过一个注水冠军的名单。
其中，游泳项目的钟某，百度百科称其为花样游泳世界冠军，曾获得世界青年锦标赛冠军、美国公开赛集体项目冠军、韩国公开赛双人项目冠军，曾以“花样游泳世界冠军”身份代言中专、运动耳机、护发品牌等多家品牌商。赵某，曾获得世界邀请赛仰泳冠军，被经纪公司以“游泳世界冠军”名号开展商业活动。
赛艇项目的徐某，曾获世界青年赛艇锦标赛女子双人双桨冠军与女子四人单桨比赛铜牌，目前被经纪公司以“赛艇世界冠军”名号开展商业活动。
冰壶项目的王某某，只在冰壶世锦赛选拔赛与世界青年冰壶锦标赛B段比赛获得第一名，也被经纪公司以“冰壶世界冠军”的名号开展商业活动。
在查阅了世界冰壶协会、滑冰协会等多家组织给出的选手积分规则后，我们发现这些所谓冠军获得的奖项的确达不到最顶级赛事的水准，甚至某些被选手视若珍宝的奖项压根没有被计入其中，如大部分领域的世界杯冠军仅仅被业内认为是世锦赛的保送资格，这跟足球领域的世界杯代表的高含金量便有着天壤之别。他们就更没有获得过项目里能令人信服的世锦赛和奥运会冠军了。
“注水”冠军们数量之多，跨度之大，当然不是一朝一夕能统计完的。如此乱象背后，无疑是经济利益的驱使与推动。
冠军背书值百万？
冠军在退役前是荣誉，在退役后则能在一定程度上变现为财富。这些所谓的冠军，在经纪公司的价目表上，都被打上了价码。
为了更明确这些“注水冠军”们背后到底有多少经济利益，我们咨询了一家体育明星经纪公司，其宣称旗下涵盖了我们前述的多位“注水冠军”。这家公司的体育经纪项目负责人给出了旗下所谓冠军的各种商业活动和代言的收费标准。
他们口中的所谓世界冠军，代言费一般在一年8万，两年12万的水平；肖像使用的价格则是一年4万，两年7万；带货视频则是一条2万；而一些祝福和加油视频，一条在数千元价位。
在2001年国家体育总局《关于运动员项目管理中心工作规范化有关问题的通知》中曾明确，运动员广告收益分配“原则上按照运动员个人15%，教练员及其他有功人员15%，全国性单项体育协会的项目发展基金15%，运动员输送单位20%的比例进行分配”。
但是由于这些运动员几乎都已经退役，所以不用缴纳相关广告收益给其他人，只是经纪公司和运动员之间分配。
按照这些所谓冠军的代言品牌数量（粗略统计）来计算他们的代言收入：退役运动员朱某代言品牌高达59个，两年的代言收入预估达到708万元；舒某某代言品牌58个，两年代言收入预估696万元；于某某代言品牌16个，两年代言收入预估192万元；胡某某代言品牌9个，两年代言收入预估108万元；林某代言品牌9个，两年代言收入预估108万元；丁某某代言品牌8个，两年代言收入预估96万元；蔡某某代言品牌2个，两年代言收入预估24万元；曹某某代言品牌2个，两年代言收入预估12万元。
看来这些不知名的所谓世界冠军们，只要足够勤劳，捞金效率堪比娱乐圈的明星了。而这还不包括其他带货翻包视频、肖像使用和祝福视频之类的其他经纪收入以及各种原因未能统计到的其他收入。
简单一算，即使是代言较少的运动员们的代言收入也基本能达到普通人一年的工资收入水平，相对于所需要付出的时间精力来说，退役冠军们的商业化，真是一笔很划算的买卖。
这也就难怪有那么多的退役运动员，为了商业利益，注水也要打上世界冠军的标签。
运动员的些许“无奈”
为何这些曾经也是在赛场上为国争光添彩的运动员，在走下赛场退役之后要美化那些并不扎实的成绩，以各种所谓的世界冠军头衔渔利了？
更多的原因可能在于国内体育行业和市场在机制和发展上不健全，导致很多运动员面临退役后就业难的问题。
头部的体育明星们总是可以代言接到手软，身价随着成绩不断翻番。根据网易新闻的数据统计，真正的退役冠军们的生活普遍过得不错。
多数奥运冠军再就业都追求稳妥。在已退役的199名冠军中，有63.32%的人进入了体制内，并且，还有更多的人回到了自己的老本行，干起了熟悉的体育事业，占比85.43%。
在这126位体制内的冠军里，有93位任职了非教练的体制岗位。许多都成为“某运动中心副主任”的副处级职务，还有几位奥运冠军官至副局级。而老一代女排的队员朱玲，还在四川省体育局局长的位置上干到了退休。
而经历过卧薪尝胆后功成名就的冠军们，也是现役选手们最好的教练。比如刘国梁，退役的第二年就当了国家队总教练，如今是中国乒乓球协会主席，至今仍带领国乒在各大赛场上夺金。在东京奥运会举办之前，拿到中国首块跳水金牌的周继红就已经在跳水队耕耘了31年，指导中国跳水队在7届奥运会上拿到了37块金牌。
选择到体制外的退役冠军们，一部分选择了高校任职。像拿到首个乒乓球女单冠军的陈静，如今已经进入华南师范大学，成为一名教授。体操冠军陈一冰、何可欣成了体育课老师，出现在了北京师范大学的课堂上。
李宁白手起家创造了百亿体育帝国；庄泳、梁艳都当上霸总；刘璇、田亮在娱乐圈扎下了根；乐靖宜开过漫画书吧也曾学习当兽医，最终还是回到泳池，开起了俱乐部。
还有放弃体育追逐另类梦想的，像排球冠军赵蕊蕊，岁月静好，当起了作家写科幻小说。
真正的退役奥运冠军和世界冠军们的生活普遍过得不错，但能取得奥运冠军、世界冠军的运动员们终究是凤毛麟角，更多的还是不愿抛头露面、或选择或被迫退居幕后的“普通人”。他们的生活究竟是怎样的呢？
一些没有高学历和工作经验的普通运动员们，可能就没那么容易在如今高度“内卷”的社会上获得成功了。
曾在获得俄罗斯明斯克举行的世界技巧锦标赛女子三人项目冠军的体操运动员刘菲，退休后12年无正式工作，她曾谈到，“当我退役的那天，就是我艰难生活的开始。我没有房子住，没有工作干，没有基本的生活费，甚至连户口都不知道该放到哪。”
普通运动员退役后，摆在他们面前最现实的问题就是就业问题。所以其中有一部分运动员，利用并不扎实的成绩，在经纪公司的包装之下成为注水世界冠军，并以此作为一些企业代言上的产品背书。
写在最后
诚然，这样给成绩注水，抬高身价的做法，是应该受到各大体育协会正名和谴责的。我们相信随着大众雪亮的眼睛，更多造假注水冠军会被扒皮出来，也会有更多不同体育协会会跟上体操协会的步伐，公开打假，正本清源。
但是，或许更应该被关注到的是，随着流量的转向，娱乐明星的商业化潜力也开始转向体育明星，必然有不同的商业与资本力量进入体育行业，注水冠军只是乱象之一。更多复杂的问题，会随着流量、粉圈、金钱等等要素的加注与来回，变得寻常起来。
毕竟，有流量的地方，就会生长出一个复杂的“小世界”。