据报道,阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德近日在接受媒体采访时表示,“阿迪达斯未能充分了解中国消费者,这是一个错误。“ 此前,阿迪达斯在大中华区销售额已连续5个季度“受挫”。另一边,中国国货品牌全面崛起,国产的李宁、安踏、特步、鸿星尔克等品牌竞相争夺“国货之光”的头衔。

阿迪达斯CEO:在中国犯了错误

当地时间8月9日,阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)接受德国《商报》(Handelsblatt)专访时认为,阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%,是阿迪达斯自身“犯了错误”。“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”



他认为,阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因是新冠疫情,以及新疆棉事件影响,但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦,我认为这是不现实的。中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”

但是,罗思德没有否认另一种严峻的可能,若中国市场的反应不及预期,那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变,我们也将不得不调整我们的目标。”他提到。



图片来着:Reuters

销售额五连降!一季度收入再降35% 

阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑,今年连续两个季度回落35%。



大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时,阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年开始,阿迪达斯在大中华区持续疲软。

具体来看,2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度,在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时,大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元;二季度,公司销售额按不变汇率计算增长4%,达到56亿欧元,大中华区的收入则下降35%。

受大中华区业绩低于预期影响,阿迪达斯预计公司今年全年营业利润率在9.4%左右,此前预期为10.5%至11.0%之间。

财报显示,一季度尽管供应链限制了约4亿欧元的增长,导致货币中性收入下降了3%,但北美地区、EMEA地区、拉丁美洲地区货币中性收入分别实现了13%、9%和38%的增长。大中华区的收入下降了35%,亚太地区则下降了16%,公司第一季度收入由上年同期的52.68亿欧元增长1%至53.02亿欧元。

财报同时显示,公司一季度的营业利润为4.37亿欧元,上年同期为7.04亿欧元;营业利润率为8.2%,上年同期为13.4%。受采购和货运成本的大幅增加以及电子商务的影响,公司第一季度的毛利率由上年的51.8%下降1.9个百分点至49.9%。

阿迪达斯表示,公司预计2022年货币中性收入将以11%至13%的速度增长,但考虑疫情影响,预期来自持续经营业务的净利润也将达到先前沟通的18亿至19亿欧元范围的下限。同时由于大中华区收入低于预期,预计2022年公司的毛利率将接近50.7%(此前预期在51.5%至52.0%之间);预计营业利润率将达到9.4%左右(此前预期在10.5%至11.0%之间)。

阿迪达斯预计,尽管大中华区销售额持续下滑,供应链限制对约2亿欧元的负面影响,但第二季度仍将恢复增长。今年下半年,净销售额预计将增长20%以上。

国货全面崛起!安踏中国市场份额超越阿迪达斯

一边是阿迪达斯在大中华区销售额连续5个季度“受挫”,另一边,中国国货品牌全面崛起,国产的李宁、安踏、特步、鸿星尔克等品牌竞相争夺“国货之光”的头衔。

今年3月,安踏集团发布的2021年全年业绩公告显示,2021年安踏集团实现营收493.3亿元,同比增长38.9%,安踏集团的营收超过阿迪达斯中国营收,逼近耐克中国营收。2021年安踏集团实现净利润77.2亿元,同比增长49.55%。

此外,李宁和特步居第四和第五,李宁营收达到225.7亿元,特步则为100.1亿元。

统计数据也显示,安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额(市场占有率)同比上涨了1个百分点至16.2%,排名由2020年的第3位上升至第2位,超越占比14.8%的阿迪达斯中国,与耐克中国的差距进一步缩小。

近年来“国潮”大热,风潮之下本土品牌热力值不断增长,李宁品牌还霸气再次出手,8.3亿收英国巨头鞋企。据公开资料显示,Clarks品牌在1825年就得以创立,距今已近两百年历史,产品销往全球100多个国家及地区,巅峰时期每年能卖出5400万双鞋子,相当于每分钟有103双鞋被卖出。

另一个国货品牌鸿星尔克这两年也名声大噪。据报道, 去年7月,在天猫、淘宝全平台,鸿星尔克品牌的销售额为5.53亿元,销售额同比增长1543.71%,销售额环比增长745.27%。此后的一年间,鸿星尔克品牌每个月的销售数据同比仍是数倍增长。