年轻人抛弃韩妆
90后雯雯清楚地记得，自己第一件化妆品是从韩国代购那里买来的，名为“BB霜”，几十元一支，是当时学生党中最流行的底妆产品。
上大学之前，连洗面奶都没用过的雯雯，是上大学后开始用化妆品的，当时整个校园里，女同学们的化妆包几乎被悦诗风吟、爱丽小屋等韩妆承包了，雯雯的室友们每天都用菲诗小铺的洗面奶，谜尚的BB霜，耳濡目染下，雯雯也开始化妆了。
不知道从什么时候起，雯雯的梳妆台里韩妆变得越来越少，最终彻底消失了。“我已经很久没用韩妆了，我周围也没人再用了。”雯雯告诉《财经天下》周刊，她现在挑选化妆品只在欧美系、日系和国货里做选择。
同为90后的吕一萌，也经历过被韩妆支配的年代，在她看来，当时韩妆是唯一的选择，“国货还没崛起，日系和欧美系又太贵了。”吕一萌上班后，有了经济来源，便毫不犹豫地抛弃了韩妆。
“韩妆总有种廉价的感觉，有了收入后，还是想对自己好点，所以弃用了。”吕一萌对《财经天下》周刊直言。
90后们好歹还用过韩妆，00后们则完全不认识韩妆，对于她们而言，韩妆是一个既陌生又遥远的存在。
在00后刘灿和同学们的认知里，美妆护肤品只有国货和大牌两种，至于怎么选择就看兜里有多少钱了。每个月零花钱只有几百元的刘灿，用的是谷雨、至本、完美日记和橘朵等国产品牌，同学们则选择Nars、芭比布朗和cpb等国际大牌。
的确，当最早出生的00后们拿起化妆刷的时候，韩妆已经开始在中国走下坡路了。
不久前，韩国美妆品牌3CE位于北京三里屯的门店被爆停止运营，原因是租约到期。据了解，这是3CE在中国以及北京开设的首家门店。
关店的还有悦诗风吟。一个月前，多家媒体爆出悦诗风吟在中国市场正在进行收缩，其门店数量从巅峰时期的超800家关闭至约140家，撤店率高达80%。悦诗风吟相关负责人接受媒体采访时表示情况属实，且这样的门店调整接下来仍将持续。
稍早之前的2月，爱茉莉太平洋关了旗下高端品牌“赫妍”中国市场的线下门店，一个月后又把微信商城关了，而去年年底其已经把京东和唯品会上的自营店关了。
图/视觉中国
除此之外，2020年中旬以来，伊蒂之屋陆续关闭了多家中国门店，其客服表示，伊蒂之屋在中国已无线下门店，顾客只能通过线上渠道购买。
有意思的是，伊蒂之屋位于北京海淀领展购物广场的门店关闭后，完美日记在其原址落下了北京第一家门店。
从2014年就开始做韩国代购生意的龚庆，见证了韩妆在中国市场从繁荣到衰退的整个过程。
龚庆依稀记得当年韩妆生意的火爆，在韩流、韩剧的带动下，韩妆自2008后开始一步步被推向高潮，到2015年年增速依然保持在50%的高位。“那会儿买货都要靠抢的，我一个月流水就有几百万。”
转折点发生在2016年9月底，情况急转直下。“说转一瞬间就转了。”龚庆几乎没感觉到这其中有什么过渡期。
这种败退在数据上体现得更为直观，据大韩化妆品产业研究院的数据显示，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，但是2017年数据开始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。
随后的疫情更是让韩妆在中国的处境雪上加霜。欧睿国际数据显示，在不断下滑的背景下，2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。
韩妆巨头也受到了波及。据爱茉莉太平洋2021年财报数据显示，其韩国本土收入增长9.7%，北美地区增长29%，欧洲地区增长16%，但亚洲地区仅增长2%。其中，2021年第四季度爱茉莉太平洋中国市场的销售甚至下滑了10%。
这样的走势延续到了今年，爱茉莉太平洋2022年第一季度营收和利润出现了双降，营收为12628亿韩元，同比下滑9%；营业利润为1712亿韩元，同比下跌13.4%。其中，海外市场营收为4199亿韩元，同比减少6.1%，中国市场下滑幅度最高为10%。
基因不同，没落是必然
回顾韩妆的起势，韩流、韩剧绝对是最强的助推剂。
在一堆韩剧热播的背景下，韩妆也被带火了，IOPE水润唇膏、兰芝气垫BB等，都是通过韩剧被中国消费者熟知。
韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场，2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。
这一成绩的取得，离不开韩妆企业的努力，他们最擅长的是对产品卖点进行提炼和包装，首创了BB霜、气垫等美妆新品类，蜗牛原液的概念也是韩国企业先提出的。
“这是他们的优点，同时也是缺点。”美妆行业资深从业人士张恒对《财经天下》周刊表示，韩企在推产品的时候更多是落在品类上而不是品牌上。
据张恒观察，韩妆的生命周期很短，“一个潮流产品在线上渠道的周期是半年，在线下渠道差不多也就是一年左右。”靠销售思维推动产品，产品更迭又过快，在这样的逻辑下，消费者对品牌认知很模糊，品牌在中国市场很难沉淀下来，其生命力自然短。
在行业资深人士米莱看来，韩国的护肤品理念还停留在上一个阶段。韩妆在2014-2016年间，是以草本植物为核心卖点，像悦诗风吟宣传的是济州岛熔岩海水和绿茶的故事，Whoo打造的是中药调理的定位，这在过去，消费者是买账的。
“但在2017年、2018年之后，中国市场开始向成分党转变，在成分方面韩妆并没有优势。”米莱说道。
张恒认为，这其实源于中国消费者消费意识的觉醒，不再是品牌卖什么就买什么，而是消费需求反向作用于企业，推动企业谋变，韩企此方面的意识是滞后的。
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相反的是，嗅觉敏锐的国产品牌，却站在了“成分党”制造的风口上。针对敏感肌的薇诺娜品牌所属公司贝泰妮，2017年营收和净利润不过才7.98亿元和1.54亿元，可到了2021年，这两项数据变成了40.22亿元和8.63亿元，均增长数倍。
属于敏感肌的雯雯在选择护肤品的时候先看的是评价，其次是成分要简单；吕一萌也会注意护肤品的成分和功效，以及是否适合自己的肤质。
米莱觉得，韩企的滞后和其文化氛围不无关系，“韩企与其他外企不太一样，他们有着非常强烈的民族性和保护主义，导致韩企在中国很难留住优秀人才。”加上其整体发展节奏较慢，人才储备较薄弱，更削弱了其持续的竞争优势。
相比较之下，同样为外企的欧莱雅集团，本土化策略就显得与时俱进得多。“虽然欧莱雅CEO是法国人，但在中国，其中坚力量都是中国人。”米莱说。
本身在中国市场耕耘多年，兼具本土企业的灵敏，使得欧莱雅在中国的发展如鱼得水。今年天猫6·18美妆榜单中，欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐一位，且是唯一一个销售额突破10亿元的品牌。TOP10中，有两个国产品牌——珀莱雅和薇诺娜上榜，但TOP20中，没有一家韩妆企业上榜。而2021年该项榜单中韩国品牌Whoo和雪花秀分别位列第七名和第十七名。
落在企业行为上，张恒的感受是，“韩国人做生意很多时候跟中国人搞不到一块儿去。”
说的具体点，韩流在中国盛行的时候，很多中国人做两国跨境贸易，把韩国品牌引进中国做代理。中国代理商们凭着本土运营经验将韩国品牌在中国做大后，韩国企业往往就开始“割韭菜”了。
怎么个割法呢？张恒透露，韩企一般的做法是，当品牌火了以后，将原先的代理商甩掉，不带你玩了。此外，韩妆企业这边刚跟一个经销商签了独家供货合同，转头就和别人签供货合同。一来二去，类似的案例多了，韩妆企业在中国经销商圈子里的名声就翻车了，很多中国的经销商也不愿意推韩妆了。
被国货替代，不上不下
没经销商的力推后，韩妆在渠道上渐渐变得弱势了。
早年韩妆品牌在中国商超遍地开花，兰芝、梦妆、悦诗风吟在百货商场还有一席之地，至少是可以跟欧莱雅、理肤泉等品牌同场竞技的。
后来，随着经销商们的抛弃，以及韩妆定位偏低端，外加商场高端化升级，首先剔除的就是韩妆品牌，接着引进欧美系和日系大牌。
不只是伊蒂之屋、赫拉和悦诗风吟，当年在中国很多名噪一时的韩妆品牌，如今都很少能在线下找到它们的门店了。
另一方面，韩流文化在中国的影响力也大不如前，尤其是在2016年之后，加上疫情影响，曾经热门的韩国游也坐了冷板凳，海淘渠道受阻。
“虽然海淘只是渠道之一，但对培育市场来说还是很重要的。代购被影响到，会导致韩妆整个体系趋势渗透进入困境。”米莱表示。
盘子大的企业还可以通过在中国成立分公司继续通过官方渠道运营，对于体量小的韩妆品牌来说却无能为力。
一些韩妆企业最终迫于无奈，最终选择了卖身。
3CE是韩国服装品牌Stylenanda创始人金素熙于2009年推出的彩妆品牌。2018年，欧莱雅集团斥资4000亿韩元，收购了3CE母公司Nanda70%的股份。
2017年，联合利华与贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团达成协议，出资22.7亿欧元收购韩国护肤企业珂泊亚化妆品集团，也就是A.H.C的母公司。
在韩妆走下坡路的时候，欧美企业、日企和国产品牌可都没闲着，尤其是国产品牌，近年异军突起，悄悄取代了韩妆。
早些年，国货美妆护肤品在中国消费者心中没什么存在感，甚至是没有信任感。但近些年国货的变化，让很多中国消费者发生了很大的改观。
“虽然国产品牌还在早期发展阶段，但不得不承认，国货产品的品质有了很大提升。”张恒说道，目前一些稍微度过了早期发展阶段的国产品牌也建立了自己的研发实验室，研发能力正在提升。
雯雯已经在直播间回购了几次夸迪的日抛精华液，近期皮肤敏感，她也只敢用薇诺娜的乳液。吕一萌在专柜试用过一次毛戈平的粉膏后直接被圈粉，“太好用了，非常适合亚洲人。”
不少消费者告诉《财经天下》周刊，目前国产彩妆做得确实不错，虽然与国际大牌相比可能还有差距，但在同等价位中，品质基本上不次于欧美系产品。
据《国货美妆洞察报告》显示，目前国货美妆已占56%的市场份额，从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
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第一财经商业数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》认为，国货美妆从2020年开始强势崛起，这背后，一方面与创投圈的支持有关，多家企业获得资本青睐，并成功登陆资本市场；另一方面，Z世代年轻消费者，也不再像父母一辈崇尚国际大牌，他们成长于中国高速发展的年代，对国货的接受度高，梳妆台上放了四成的国货美妆。
如果说，韩妆的辉煌源自韩流和跨境贸易，那国货的崛起则是赶上了消费观念和渠道的迭代。
玉泽、完美日记等品牌都是从大主播的直播间成长起来的，华熙生物旗下的品牌能快速获得认可，是因其医美原料企业的专业背景。而这些，都是韩妆企业所欠缺的。
目前看，韩妆想要卷土重来很难，一位MCN机构人士对《财经天下》周刊表示，网红达人也好，主播也好，都在积极推国货，“韩妆如果在中国没有官方购买渠道的话，带货是有风险的。”上述MCN机构人士表示。
海淘的路子受限制后，就变成了官方打法，在中国有运营能力的品牌又不够懂中国市场，也不擅长本土运作，“真正在中国做市场的韩妆品牌，几年过去了也没折腾出多大的水花。”米莱讲道。
有些打着韩妆IP的中国品牌也在用韩妆的供应能力反向作用到中国市场，“部分还认可韩妆的消费者某种角度而言也被这些品牌抢夺了一部分。”张恒说。
业内人士说，在主战场大众市场中，韩妆面对的是东道主国货和黑马的双重挤压。而在高端市场中，基于欧睿国际的数据来看，中国高端市场主要还是被国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
正如龚庆的感受，“韩妆现在就是很尴尬，不上不下。”对高端，没有品牌力优势，对中低端没有性价比优势，且在“人缘”上，韩妆也是占下风的。
于韩妆而言，辉煌终究是往事，前路只会更加艰难。
（文中吕一萌、雯雯、刘灿、张恒、米莱、龚庆为化名）