文 | 华商韬略 酥酥

瓶装水,你最常喝哪个品牌呢?

农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露,这六大品牌几乎占据了中国近八成的市场份额。

卖水,给人的感觉是赚不了多少钱。但事实上,卖水是最赚钱的行业之一,被称为“大自然的印钞机”。最直接的体现就是,中国已经出现过两个卖水的首富。

这样暴利的生意,恒大许家印怎么会放过。



2013年11月,恒大正式对外宣布采用长白山优质水源,进军高端矿泉水市场。

恒大冰泉问世,定价五元左右,还定下“第一年达到100亿,三年内突破300亿”的销售额目标。

底气来自哪里?


要知道,长白山可是世界公认的三大黄金水源地之一,在产品口感和质量上,恒大冰泉自然占据很大优势。

另外,广州恒大首次夺得亚洲冠军时,恒大队员换上了印有“恒大冰泉”的球衣,吸引了不少眼球。



后来,恒大冰泉投入上亿的广告费,先后聘请了全智贤、成龙等明星代言,恒大冰泉的宣传牌随处可见。

这些宣传在一定程度上取得了不错的成果。

当时,恒大冰泉与美国、欧洲、加拿大等28个主要国家的经销商代表签订分销协议,这可是我国瓶装水首次出口到全球。

仿佛形势一片大好,可弊端才逐渐显露。

数据显示,1-2元是中国瓶装水市场的绝对主力,高端水市场占有率还不到中低端水市场七分之一。

高端矿泉水,本应该用高端场景反衬自己的品牌,但在选择经销商时,恒大冰泉来者不拒,杂货铺、社区店等,占领了市场却破坏了品牌形象。



与依云、百岁山等其他高端瓶装水相比较,恒大冰泉包装设计太大众化,且瓶子很容易变形,廉价感十足,毫无高端可言。

再加上声势浩大的广告宣传中,并没有记忆点带给消费者,请韩国明星时还引起不少舆论争议,大败路人缘。

惨不忍睹的年度财报便可以说明一切,销售额仅10.9亿,是目标的十分之一,还亏损了二十多个亿。

交完天价学费之后,恒大冰泉终于开始“懂”市场了。

高端路线不好走,那就不走了。

2015年9月,主打产品500ml装从4元降价到2.5元,4L装更是直接降价一半。

可降价,并没有改变困境,反而令恒大冰泉陷入了高不成低不就的漩涡,降级到中高端水,最终花60亿广告费却亏损40亿。

连续亏了3年,2016年,许家印终于扛不住了,以18亿的价格将恒大冰泉卖出。

直到2020年,农夫山泉成功上市,许家印又心动了,买回恒大冰泉并扬言要上市。

很显然,结果失败了,又以20亿的价格卖了出去。

目前,瓶装水品牌间的竞争十分激烈,恒大冰泉带来告诫:想要长久地获得消费者的认同与信赖,优质产品、适宜价格、优良包装,有效宣传缺一不可。