出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
图片来源丨奥迪
一件事从狂欢到出殡，其中反转需要的时间可能比我们想象的要短得多。
5月22日，@奥迪在其官方微博发布声明，承认其小满节气品牌宣传片文案抄袭@北大满哥，并道歉。此后，奥迪的创意代理公司M&C Saatchi（后文简称为“上思”）也发布声明表达反思和歉意。至此，奥迪“抄袭门”事件基本阶段性落幕。
但如果看到了@北大满哥当初第一条质疑视频的人，难免会产生这样的疑惑：为什么像上思这样级别的4A广告公司会犯这样低级的失误，对一个已经发布的内容进行“像素级”抄袭？像奥迪这样的国际豪华品牌，为何会对这样的瑕疵内容，“一路绿灯”呢？
创意总监难咎其责
回顾5月21日的奥迪的小满节气品牌宣传片，其发布之初获得了堪称梦幻开局。短短几个小时内，汽车行业乃至广告行业的人们就在自己朋友圈看到了刷屏式的传播，其在微博等公共社交舆论场也广受好评。尤其是广告主演刘德华质朴的话语，和片中翠绿的茶山，都给到了不少被迫居家的人们莫大的心理安慰。
但是，凡事总得看初心。不能说一件事结果是好的，其过程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全没有必要，为《梦里花落知多少》抄袭庄羽的《圈里圈外》而道歉。而奥迪广告“抄袭门”的发生，与广告公司没有坚守原创底线有着不可分割的关系。
“创意总监没有把守好创意底线，在这次‘抄袭门’中难咎其责”。前广告从业者李朋（化名）对虎嗅说道。他透露，在现有的工作流程下，广告公司在与品牌方的项目中标后往往会选择将项目进行外包。而上思的北京和上海团队都在居家办公，因此更加倾向于选择外包团队。这次导致抄袭，他推测很可能就是具体执行的文案人员，因为时间紧任务急在自媒体短视频中扒了个文案，然后匆忙交了过去，可没想到居然“一稿过”了。“但一般来说，文案会跟自己的创意总监交底，大家再一起想办法把这个创意改得并不是那么像原本的作品。”李朋说道，“毕竟，创意抄袭这个事情很难界定，别弄成像素级抄袭怎么都好说。”
不过，业内从业者也有不同的意见。在4A广告公司工作多年，如今在企业品牌部门工作的扈扈（化名）告诉虎嗅，一个广告创意往往是创意团队头脑风暴的结果，文案需要围绕创意去执行。而小满这个节气的解释就列在百度百科上，其中蕴含的所谓“过犹不及”的古人智慧早在中国汉代就随着“天人感应”成为了儒家思想的基本历史观和政治观，很难写得出创新。在她看来，文案人员在抄袭后也大概率不会和自己的创意总监信息拉齐，毕竟前者大概率也只是外包人员，“大多数制作公司也不会长期雇佣文案。”
“但这个事确实太丢人了。我很意外为何文案中已经有了明确的4句诗词，但从创意团队到奥迪市场部居然没有一个人去网上搜索一下，这首诗有没有人用过。”扈扈对虎嗅痛心疾首地表示，“但凡搜过，也不至于发生这样的问题。”
目前，上思或者其外包制作公司负责该广告片的创意总监虽然还未扒出，但文案策划人员似乎已经“自投罗网”。在网传的一位名为“张某某”的微信用户在朋友圈声称，刘德华在奥迪广告片中的文案，是“基于自己歌词进行的改编”。
不过，李朋倒是对此不以为然。“每次成功的广告背后，都会有无数参与者跳出来‘认亲’。哪怕是个拍摄中负责举话筒的人，也会号称‘这支片子是他的团队参与制作的’。”李朋对虎嗅笑称，“当然了，具体参与了多少，他们是不会在文字里明说的。”
“金主”的转型，与4A公司的溃败
当虎嗅问及导致这次“抄袭门”的深层次原因时，多位采访对象不约而同地提到了近年来4A公司的没落乃至溃败问题。归根结底，在自媒体时代，会选择进行传统广告和视觉进行投放的客户已经越来越少，人才的流失正在加速着整个行业的业务水平的降低乃至溃败。
“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品，以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业，都已经组建了in house自有职员组成的Creative（创意）团队。”李朋对虎嗅说道。“这些团队中的很多人，都来自传统的4A广告公司”。在他看来，随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起，用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移，KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。
毕竟，自媒体时代最大的特征，便是人人不仅是内容的消费者，更是内容的生产者。生产关系的变化将直接作用于用户的购买行为。更清晰的触达率和更直接的转化率，促使广告公司的“金主”们选择了更加直观有效的传播方案。因此，传统广告公司的生意愈发不好做了。
扈扈对虎嗅也表达了类似的观点。“十几年前在我服务大众、奥迪等品牌时，那是广告公司最好的时光。一条好的片子、文案或者画面可以在电视、杂志以及户外广告上起到很大的传播价值。”但如今，一个好的TVC（电视广告片）打天下的时代已经一去不复返了。而在她看来，“如今的4A公司也没有做好转型，尤其是其中的领导和中层员工，人才并没有适应新时代的要求。”
不过话说回来，奥迪在这次“抄袭门”中除了“失察”之外，也暴露出了传统车企，尤其是传统豪华品牌在品牌传播层面存在的问题。扈扈对虎嗅透露，此前大众、奥迪等合资车企在国内的品牌创意，普遍来自于该品牌的全球总部，国内总部的市场部和品牌部更多只是对国外创意进行本土化翻译和二次传播，“日子很好过”。这次的问题在于，外国人没有小满这个节气概念，“大家没东西可以借鉴”，于是选择了本土广告公司作为执行方。“可问题是，在国内的广告行业，抄袭和借鉴实在是太普遍了。”
事实上，在奥迪的这次品牌广告之前，奔驰为全新旗舰电动车EQS也拍摄了一条品牌广告片，其中邀请了巩俐作为主角出演。两个豪华品牌的类似动作，本质上是基于品牌价值的一次传播。事实上，这类不进行具体产品，而是聚焦于强化品牌“形而上”的标签与价值的广告，我们过去在合资车企上经常看到。
究其原因，在于汽车没有遇到电动化与智能化时代时，细分市场中的汽车产品已经处于高度同质化的状态。同样价位中，新车的差异仅存在于品牌、外观乃至颜色上，而车型参数和配置已经区别不大。因此不同品牌需要强调自己的品牌内涵与标签，来实现自己的差异化以及品牌溢价。
然而在智能电动汽车时代，产品从底层架构、功能配置，乃至商业模式和企业领导人，都与传统汽车时代有着本质的差别。这也就是为何我们看到，蔚来、理想和小鹏几乎从不在电视台的黄金时段购买广告，特斯拉甚至极少做广告的缘故。在新的竞争格局下，当产品的技术能力足以实现企业的差异化时，品牌就显得不那么重要了。
很可能，像奥迪“小满”这样的汽车品牌广告片，今后我们就越来越难看到了。
相关报道：奥迪爆款广告卷入抄袭风波，“整个广告行业都被打了脸”
“流量永远是双刃剑，好的创意和制作有了流量，那就是口碑爆款；但是厚着脸皮搬运抄袭，又有了流量，那就是丢人现眼、贻笑大方了。”5月22日，极目新闻评论员就“奥迪爆款广告被指抄袭”一事点评道。
这款广告以节气小满为主题，由刘德华出镜讲述，但在5月21日晚，视频博主“北大满哥”发布逐句比对的视频，直指该广告文案抄袭。“北大满哥”表示，他相信德高望重的刘先生一定不会来他的短视频里，一个字一个字地扒他的文案，再去发商业广告，“所以是谁扒的，谁就站出来帮他做一个解释。”
5月22日上午，一汽奥迪方面率先回应，因监管不力、审核不严给各方造成了困扰，已责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理，并称在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。
5月22日午间，M&C Saatchi承认，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司向原作者道歉，并承诺尽最大努力弥补其损失。
“毫无疑问，此事是年度丑闻，一定被钉在广告史的耻辱柱上，如果不能痛改前非，恐怕在业内无法立足了。”人民网-观点频道文章指出，侵权了，违法了，可不是小事。更可笑的是，问题视频中的很多文字跟原视频一模一样，简直是“像素级抄袭”，借用网友的话说，哪里抄袭了？只不过是复制粘贴一下。在国家强力维护知识版权的今天，还出现这档子事，令人费解。正如维权博主所称，相信德高望重的刘德华先生不会扒他的文案，再去发商业广告，“是谁扒的，谁就站出来帮他做一个解释。”解释也不算完，该怎么处理，监管部门也有责任介入。
文章称，“每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发”。诚然，如果不尊重原创，哪还有创新？如果抄袭不受制裁，置法律于何地？再豪华的车，一旦“翻车”，一定难堪。再刷屏的文案，一旦卷入抄袭风波，就会呈几何级丢人。涉事文案就这样一句话，“不自满，知不足。”不知道涉事公司有没有知不足？有没有知耻？
“如果没有接下来的抄袭风波，这样的品相以及传播度，在年度广告佳作中是排得上号的。”极目新闻5月22日评论文章提出，回溯整个事件，其实奥迪挺冤的，花了钱用了心，眼看着打造了一个叫好叫座的宣传产品，却被一盆冷水从头浇到脚；刘德华也挺冤的，好好的天王巨星，艺坛常青树，演技人品都有口皆碑，接个商务还遇上这样的事，形象难免受损。正如北大满哥所言，刘德华肯定不会去他的短视频里一个字一个字地扒文案，而对广告界稍有了解的便知道，这类广告，品牌一定会委托乙方操作，一个目标是“刷屏”的走心视频，却在最核心的文案原创性上“戳了心”，奥迪堪称“年度最倒霉甲方之一”，而负责执行的创意公司，可能是年度最坑爹的乙方，没有之一。
在文章作者看来，乙方明知道甲方是大品牌，广告出街会有相当的影响力，却依然敢于“搬运式”抄袭，而且抄袭的对象，是一个有300多万粉丝短视频大V，这不就相当于送给别人“锤”吗？能犯这样的低级错误，可见版权意识淡漠到什么程度！身为内容供应方，闹出这样的抄袭丑闻，不但让自己商誉受损，给所有合作方带来麻烦，更是让同行都感到蒙羞。业内大公司如此敷衍摆烂，创作者以后还怎么在甲方面前直起腰杆做人？已经有广告业内人士半调侃地说：现在平台自媒体繁多，各类内容浩如烟海，从业人员良莠不齐，如果不是原作者出来维权，想鉴定抄袭都很难，想要授权也不知从何要起，建议抓紧建立广告圈查重系统！
5月22日，有业内人士向澎湃新闻分析，“通常情况下，这种项目肯定有个文案，文案先出一版，然后项目组审批完了之后提报给客户，客户拍板同意之后，就返回给广告公司去做，比如说分镜的设计。”
这名业内人士指出，“甲方也不可能神通广大到每一个自媒体的视频都会去看，要么这个文案完全是甲方出手去写、去润色，或者甲方本身就知道自己要做的命题是什么方向，先做好相关的，比如涉及到小满就去查一下相关信息，可能就会查到这个‘北大满哥’，他们可能没有做这一步。”
另有从业人员指出，在业内，不仅是文案，画面上的抄袭更多。
值得一提的是，5月22日下午，由中国广告协会主管、主办的《现代广告》刊发报道称，一向以创意为生的广告公司们，却沦落到要抄袭，甚至是搬运自媒体人和抖音博主的视频内容，这不禁让人唏嘘，广告行业到底怎么了？
文章援引了okk.创意咨询创始人王小塞的观点：“奥迪小满一事让‘广告文案’这一职业蒙羞。让人疑惑‘广告文案’怎么已经沦落到照搬抖音博主的地步。今天广告业的部分怪现状值得反思：没有热爱，侥幸心理，极其浮躁，频繁跳槽，认知匮乏，黑红算红，不思后果。追求原创是所有创意人的道德血液，是底线思维。连别人的原创都不尊重，如何让别人尊重自己的创作成果呢，道理也很简单，喜欢北大满哥的文案可以买但不能偷。”
另外，威汉整合营销传播集团联合创始人、自身品牌策划人李骥也表示，“行业里4A公司的衰落是有目共睹的，重要的不是公司表现好不好，而是4A代表的传统广告创意模式已被数字化时代所淘汰。现在的创意这个东西已完全不是被专业精英所垄断，好的广告创意经常也不来自那些根正苗红的4A公司，而可能来自小公司、新兴公司、制作公司，甚至是自媒体。”
中国广告协会会长张国华对《现代广告》表示：“广告法规定，广告主对广告负有全程责任，所以这里要提醒广大广告主要对品牌发布的广告内容进行严格审查，除了要把控广告内容的真实性和导向性，避免内容违法低俗外，还要具有知识产权审查意识。”
张国华强调：“知识版权保护应该引起全行业的重视。每一个创意、每一段文字，都蕴含了创作人的心血和智慧，不尊重他人的劳动成果，重则违法，轻也有违道德。因此不论是广告主、广告经营者、广告发布者，还是广告代言人，都要具有知识产权保护意识，不要让抄袭毁掉广告行业。”
《现代广告》这篇报道最后提到，就像视频刚发布时，无论是圈内人还是圈外的大众都纷纷转载赞扬，让我们看到，人们还是会被生动有趣的内容所打动——而内容的核心依旧是“人”。只是无论是广告主、代理商还是内容制作公司，都必须找到更高效的产出内容的方式，以及找到自己的内容产出核心竞争力。但这个高效一定不等于抄袭或搬运。
“作为一个国际知名的汽车品牌，再加上一个闻名遐迩的国际4A公司，二者联手打造的重磅品牌广告宣传片，从文案、创意组长、总监、Account、品牌等一整条业务线，都没有创意审查的意识，不禁让人怀疑，难道真的是‘广告看多了，借鉴多了，连广告公司自己也产生错觉，误以为是自己想出的好创意？’”文章指出，5月22日，这一天应该被记住，不仅因为奥迪小满广告的翻车，更因为整个广告行业都被打了脸。
责任编辑：王俊 图片编辑：蒋立冬