本文根据疯投圈播客第63期节目《从直播带货看电商新格局》整理而成,仅为全部内容的1/3。本文来自微信公众号:疯投圈(ID:Crazy-Capital),作者:曹露,题图来自:视觉中国


从2016年传统电商开始探索“直播+电商”新模式,到短视频平台的弯道超车,五年内直播电商实现了从零到2万亿GMV的突破。

 

从占比上看,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元。直播电商占电商零售总额接近20%。

 

从增速上看,中国的电商零售行业在经历了2014到2017年的高速增长期后,目前增速回落到10%左右。而直播电商却以50%以上的增速快速发展着。直播电商正在成为电商行业增长的核心驱动力。

 

行业火热发展的背后,直播电商究竟满足了用户怎样的底层需求?直播电商最终是否能够成为电商的重要模式,为消费者持续创造价值?

 

一、购物的两种模式:目的性购物VS无目的性购物

 

在用户日常的购物行为中,粗略划分有两种模式:一种是用户明确地知道自己想买什么东西,经常会直接在购物平台上直接搜索物品并快速完成下单,我们称之为目的性购物。

 

另一种是用户并不是明确地知道想购买什么东西,他们可能会看购物平台的推荐商品、听主播的讲解,比较随机性、甚至冲动性地下单一些商品,我们称之为无目的性购物。

 

从PC互联网到移动互联网年代,电商行业首先是实现用户目的性购物的需求——能让用户买到丰富多样、物美价廉、运送快捷的商品,即京东常常强调的“多、快、好、省”。不管是国外的亚马逊,还是国内的淘宝、京东、拼多多,满足目的性购物都是作为电商平台的基本盘。

 

目的性购物的范畴中,针对大量的标准品类,在价格上各大平台相差不大,决定他们核心竞争能力的,是搬砖能力(物品流转的能力)

 

以京东为例,他们建立了很多仓库、雇佣了大量的快递小哥,物流速度快,且有可靠的售后保障。一方面,使得用户在购物时拥有非常良好的购物体验,带来了更多的潜在交易;另一方面,前期投入大量仓储物流成本,带来了后期效率的极大提升,利润不断增加。

 

而在无目的购物的模式里,淘宝是先行者。在PC年代,淘宝是一个典型的目的性购物的平台,通过搜索来下单产品。而后到了移动端年代,用户花在互联网上的时间显著地增加,使用手机淘宝的习惯也发生了改变,用户在“云逛街”的需求越来越明显。

 

二、直播电商:满足无目的性购物的最优解

 

在淘宝的消费内容体系中,直播电商是从2016年开始发力做的方向,短短几年时间,便得到了来自市场的验证,五年内整个直播电商实现了从零到2万亿GMV的突破。淘宝直播的GMV也突破万亿。

 

对淘宝平台来说,原先静态的推荐商品内容,仅仅是一个内容的素材,类似于逛商场时,我们看到的货架,并不是一个活的内容。它缺少了有人把这些素材串联在一起,生动有趣地讲出来。

 

直播直播电商不同于静态的推荐商品的点在于:有专门的主播讲解商品、实时互动、观众容易产生沉浸感。在一个典型的电商直播间内,有主讲的主播、有明星嘉宾,有助理,有被详细讲解的商品,还有随机发生的有趣的场面,非常的生动立体。

 

直播电商通过优质的内容,让很多用户在同一时间来观看,带来了大量的流量聚合。流量则会给李佳琦、薇娅这样的头部主播拥有与品牌方强大的议价能力,拿到商品非常低廉的价格,让用户享受到很低的折扣购买,从而吸引更多的流量,形成了自我增强回路。

 

 三、内容平台作为电商渠道的崛起

 

虽然淘宝是做直播电商的先行者,通过不错的直播内容,满足了用户无目的性购物的需求。但是近年来两大内容平台,抖音和快手也入场直播电商领域,颇有降维攻击的架势。

 

淘宝的直播电商是从商品转换到直播内容,而抖音和快手则是从直播内容顺带上商品,是两个相反方向的业务延展路径。

 

淘宝面临的问题是,当它本身并不是一个原生内容平台时,还想给用户沉浸式的内容体验、让用户在平台上停留的时间更长、使用户产生各种各样的消费的可能性时,最好的方式就是用一些非常强的主播来做这件事情。

 

抖音和快手本身即是内容平台。在这一平台上,大量的用户会观看所关注的主播的视频内容和直播内容,用户对主播就具有比较深的了解,也会产生更高的粘性和信任度。

 

抖音和快手上主播众多,每个主播都有自己的粉丝,也意味着不会出现淘宝平台上此前李佳琦和薇娅寡头垄断的局面。在此基础上,主播直播时增加带货的场景,会非常顺滑、自然。

 

四、电商新格局

 

过去的三四年里,电商行业最火热的两种模式是:社区团购和直播电商。社区团购是在确定性的购物范畴内,再将搬砖方式进行一定的演化。而这种演化其实已经在一个非常高效的系统内了,边际层面的优化非常有限。

 

而直播带货则展现出了更强大、更灵活的生命力。在无目的性购物的范畴内,直播电商使得无目的性购物的效率和体验得到了一个全新的升级,为电商购物体验带来了质的改变。

 

回到电商本身的赚钱能力上,抽象来看,至少是由两个因素构成的:客单价和毛利。

 

如果一个企业客单价高,毛利高,那么赚钱能力就强,例如Apple就成为了世界上最赚钱的公司。如果一个企业客单价低、毛利也低,那么就是最难的生意,例如社区团购,生鲜的价格本身就比较低,我们此前也在永辉超市的节目中提到过。但是非目的性购物场景下直播电商所销售的单品,例如服装、化妆品等,不少是高客单价、高毛利的产品。

 

目前中国各大电商平台的客单价情况是:拼多多在40-50元(含百亿补贴);快手在60元左右;抖音在80元左右;淘宝在120元左右;天猫在150-200元左右;京东在200元以上。

 

而从不同平台所销售产品的毛利来看,目的性、确定性强的品类一般来说毛利都比较低,无目的性强的品类一般来说毛利都会比较高。拼多多、京东目前都更侧重于目的性购物,抖音、快手更注重无目的性购物,而淘宝和天猫则无目的性和目的性兼备。

 

如此看来,抖音价值比较高,京东也有不可或缺的独特性,阿里依然在其中是最赚钱的电商公司。

 

这样的电商格局,与几年前发生了不小的改变,毕竟2019年时,以直播为代表的内容电商的量级还聊胜于无。我们可以继续期待,未来的电商格局的进一步演变。


本文来自微信公众号:疯投圈(ID:Crazy-Capital),作者:曹露