一天增长一千万粉丝,刘畊宏创造了全平台涨粉新纪录。

 

4月23日晚,刘畊宏抖音粉丝突破四千万,就在两天前,他的粉丝刚突破两千万。不仅如此,他还走出了抖音直播间,几乎霸屏整个社交媒体,无论是欢快的抖音、微博、小红书,还是Keep这种严肃的运动健身平台,随意滑动几下,就会刷到刘畊宏夫妇的健身内容。

 

在成为头部健身博主之前,刘畊宏最为知名的身份是“周杰伦好友”以及“小泡芙爸爸”。2018年入驻抖音后的很长一段时间里,刘畊宏并无建树,他发布的内容以分享家庭生活的片段为主,涉及健身的内容主要是简单的科普分享,并没有引发大的水花。

 

刘畊宏这次翻红最主要的原因在于,他乘上了直播健身的直升机。最初,刘畊宏的出圈在于三次“禁播事件”让他频上热搜,而多年健身的专业性让他承接住了热搜带来的流量。

 

乌龙禁播带来了一波眼球,刘畊宏用《本草纲目》编排了毽子操,由于洗脑的配乐和较难的动作,也在抖音掀起了一股挑战热,不少明星的参与互动,带来了第二波传播热度。而且,与其他健身博主相比,刘畊宏背后无忧传媒的推动也是招招都在节奏上,比如照抄“帕梅拉女孩”的梗。

 

当然,独特支持还在于,刘畊宏与王婉霏夫妇传递了一种鼓励观众快乐健身的氛围,人设也更加能引发共鸣,不少网友表示,王婉霏在健身过程中表现出的“痛苦表情包”简直就是自己本人。


 

如今,刘畊宏不仅成为了与李佳琦并驾齐驱的头部主播,甚至还成为了一种文化现象,无数“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”开始在直播间打卡跳操,甚至有大学生在社交平台表示体育课都是跟着刘畊宏的直播锻炼。

 

实际上,在刘畊宏出圈之前,直播健身领域在过去一年里出现了不少头部IP。据抖查查平台数据显示,2021年4-7月期间,抖音博主“刘芳形体礼仪”凭借直播涨粉550余万、“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万。快手的减肥健身博主“猫宁逆袭记”通过“剃头明志”在一周时间里吸引了70万粉丝。

 

更早之前,拥有“人间AI”之称的健身达人帕梅拉,也在Keep上完成了她在中国的直播首秀。签下帕梅拉的Keep,也在2021年4月把直播入口直接放在了首页推荐板块,并引入了从早8点到晚10点的全天直播。

 

对于用户来说,通过直播来锻炼也变得更加习惯。2020年疫情爆发之初,就有不少用户尝试 “云健身”,将健身场景从健身房和户外锻炼转移到家庭场景。各大泛内容平台与垂直运动平台也在不断加码健身内容,方便用户能更加便捷地获取专业健身知识,直播健身这一形式变得越来越广泛。


 

而且,最近的疫情防控期间,“在线健身卡”甚至已经成为了一些企事业单位为居民提供的物资支持——今年3月,深圳市福田区公共文化体育发展中心向因为疫情居家隔离的民众“隔空投送”了包括Keep 运动月卡、腾讯视频月卡在内的文体礼包,让居民在物资供应之外得到精神上的满足,也传递出居民运动需求上升的信号。

 

种种迹象都在表明,如果说2020年初居家健身开始走入普通百姓家让直播健身“迎来了春天”,那么此时此刻,多重因素的叠加,正在让人们正式进入“健身的夏天”。

 

刘畊宏出圈背后


正如李佳琦的出圈轨迹与直播电商的发展路径高度吻合一样,刘畊宏的出圈,也成为直播健身发展的缩影。

 

此次刘畊宏的出现也引发了一波网友调侃:“李佳琦叫我美眉,刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包,一个掏空我的身体,简直就是‘谋财害命’组合。”

 

直播健身成为流量密码

 

毫无疑问,抖音是刘畊宏走红的最大受益者,但其他内容平台也因为刘畊宏与直播健身这两大流量密码倍获受益。

 

在抖音走红后,刘畊宏在其他内容平台上的影响力也在不断提高。根据新榜数据显示,4月4日-10日期间,刘畊宏仅在小红书发布了2期燃脂操片段,却均获得2万点赞,一周涨粉超14万,涨粉率29.3%,登顶小红书涨粉榜。

 

此后,刘畊宏也更加重视同为内容平台的小红书的输出,从4月12日开始把更新频率变为了日更,不少用户也表示会频繁收到来自大数据推送的相关内容,并在平台创作生态的影响下陆续“入坑”,内容口碑裂变为刘畊宏吸引新流量的同时,也让直播健身这一方式大火了起来。

 

事实上,直播健身的形式早在2020年就开始在一定范围内风靡,但它一直缺乏一个可以击破圈层的机会。眼下,随着全民健身的深入和直播健身的发展,甚至客观上疫情也成为最后的加速器,这个机会便自然而然地到来。

 

2020年初开始,各大内容平台不约而同地盯上了健身赛道,彼时,居家健身健身一度成为平台的流量密码之一。例如,在抖音当时推出的“抖音健身房”相关话题视频,得到 5.2亿次播放;快手也在当时上线了“客厅健身房”活动,在过去的一年里超过1.1亿的用户观看并点赞运动相关视频。

 

健身领域的头部玩家Keep更是将直播健身发展成了日常业务。2020年下半年,Keep上线直播课,称“当前用户的主要需求,除了功能性的健身需求,更需要陪伴感与沉浸感”,并不断完善包括操课、训练、瑜伽等不同品类的直播课程体系。Keep高管也在战略发布会上表示,要在直播健身这条赛道上走更远。

 


其他泛内容平台布局健身内容的成果也十分显著,根据抖音发布的《2021体育内容报告》,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。作为运动健身垂类平台的头部,Keep用户规模与日活都有了显著提升,并且于今年2月底向香港联交所递交招股书,拟冲刺中国运动科技第一股。

 

显然,直播健身已经不是疫情催发的短暂现象,而是随着成为各大平台加码布局的重点项目,真正迎来了一个广阔的蓝海市场。Keep在被问及“是否担心刘畊宏抖音爆火是否会分走流量”这一问题时,给出的态度显然是非常积极,“小众的不再小众,垂类的不再垂类,这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事,欢迎运动健身成为大众现象,全民健身需要更多的刘畊宏”。

 

奔跑在运动健身赛道上的刘畊宏们

 

刘畊宏的出圈是偶然,还是必然?

 

也许,运动健身走向大众视野是所有因素重叠之后的必然。但是,行业终究要面临和解答一个问题:

 

这个赛道到底需要什么样的产品和服务,才能承接得住这样的规模需求和市场容量?

 

梳理下来,无论是直播的形式,还是近年来火爆的录播健身短视频,这一产品和服务“供给”背后的诉求都是为了降低用户的健身难度,通过娱乐化、游戏化(同时还能保证专业、科学)的方式,让用户对健身产生兴趣,从而扩大整个行业的用户容量。直播健身内容就是如此,这种形式下,用户能够感受到的沉浸感与趣味感,更能迎合当下的健身需求与趋势。

 

《本草纲目》搭配毽子舞爆火之后,根据周杰伦另外一首歌曲《忍者》编排的“高效燃脂操”一夜之间也收获了超600万的观看。


 

这一课程的创作者王鹏谈了自己对直播健身的看法,他说“音乐的节奏感和动作的趣味性,让整套操课变得魔性,用户听到音乐就会不自觉地跟练起来”,但同时也提醒,“健身是件科学的事情,每个人身体状况不同,满足个性化健身需求还是需要辅以更丰富和专业的内容及指导”。

 

事实上,各大运动内容提供者在帮助用户“更快乐运动”这件事上的探索已经卷了起来

 

法国老牌运动连锁零售商迪卡侬在去年9月提出“快乐任你选择”的品牌新宣言;Keep在slogan“自律给我自由”的基础上,抛出了“自律给了我们快乐的自由”的新阐释;Nike在中国市场推出了《运动的快乐》主题影片,并举行了“耐克趣动会”活动,强调“运动不只是胜负和规则,更让我们感到抑制不住的快乐”。

 

除了品牌主张和宣言,他们在产品上的更新也在努力让“快乐运动”成真。先有老牌游戏公司任天堂推出的健身环大冒险成为居家健身的必备,后有小米、华为、小度科技等纷纷推出健身内容,小度“添添”智能健身镜更是直言主打“有趣玩法”。

 

Keep作为最早进入在线健身领域的互联网平台,在“让运动健身变得简单“这件事上已经持续探索了很久。在PGC自研课程中打造精品课程IP,联合A-soul推出虚拟偶像课程,在运动过程中设置卡路里排行、进行直播间用户的PK ,甚至在硬件的迭代上,也将成本更高的大屏幕安在了单车上,理由是“让用户有更真实的场景感和沉浸感”,“让居家运动不输健身房”。


 

而在平台上聚拢更多优质内容创作者,来丰富内容生产矩阵,以匹配和满足不同用户的多元化需求,也成为重要的用户吸引手段。优质达人在贡献运动内容和吸引用户方面,成为PGC内容的有力补充。据了解,帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万,加上抖音等各内容平台的播放,年播放量也是10亿级别的。

 

回过头来,放眼宏观层面,在庞大的需求和当下有限的供给条件下,中国的健身市场显然还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。这意味着,健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

 

其中,符合当下运动需求与趋势的在线健身业务则是明显的“潜力股”。《“健康中国2020”战略研究报告》,中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼,而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。也就是说,即便是面向初级用户,在线健身领域的市场也不小。

 

随着直播健身的商业模式的不断探索和日趋成熟。健身博主通过专业的内容吸引粉丝,用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长,健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟,为电商平台贡献GMV——健身产业链中的每一个环节都因此受益,这势必是一块巨大的蛋糕。一如李佳琦们的直播打开了电商的新增长点,刘畊宏现象也一定会全面提升运动健身赛道的想象空间和商业价值。

 

要啃下这块蛋糕,除了天时、地利、人和,最重要的依然是能够建立起高壁垒的产品与服务。如果说刘畊宏的火爆仅仅是开始,甚至还具有一定偶然性,也很难说他能在长期中维持稳定的流量,但可以确定的一点是,全民健身的趋势具有长期性、确定性,在这种确定性下,那些奉行长期主义、关注用户价值的健身产品和服务,势必能够在直播健身的这个夏天得到“绽放”。