2021年初,住在洛杉矶的旅行博主波比·古尔德(Bobbi Gould),在一家网站上看到一个奇怪的广告。

“我们是一家大公司,正在寻找睡觉志愿者,参与的人可获得1000美元奖励。”

招募内容含糊又古怪,不知道具体想干什么。

因为手头缺钱,波比没管太多,带着男友一起报名。



(波比·古尔德)

几天后,她还有17名志愿者被带到洛杉矶市中心一个隐蔽的旧仓库里。

那里满是啤酒公司摩森康胜的工作人员,仓库里摆着很多床,中间是一个脑电图机。

“感谢各位来参加我们的梦境实验。” 工作人员告诉他们,“我们这个实验的目的是,看看能否把摩森康胜的广告打入你们的梦里。”



(摩森康胜的实验现场)

把啤酒广告……带入人的梦境?!

这是想玩盗梦空间吗??

工作人员说他们是认真的,因为超级碗拒绝播放他们的广告(和竞争对手有合作),领导层另辟蹊径,想到用梦作为广告展示台。

他们找哈佛睡梦学家设计好整个实验,如果成功,未来能多一个广告投放渠道。



(参与实验的人)

虽然听上去很奇怪,但为了那1000美元,所有志愿者非常配合。

实验开始,他们被要求看一段一分多钟的视频。

这视频没有明确的故事,镜头与镜头之间切换得很快,且毫无逻辑。

经常出现的角色是一个小水人,它在青山绿水间畅游……



感受瀑布与清泉……



然后镜头一转,出现在水面上漂浮的舌头……



还有吐出长舌的岩石……



视频里,会突然出现急速奔跑的小蘑菇(手里还拿着摩森康胜啤酒)……



摩森康胜啤酒像鱼一样,从湖底的石头缝里冒出来……



它还能自由变幻瓶身……



你甚至能看到一条拿着啤酒罐的独角鱼,它说:“我是真实存在的,还是虚幻的?”



啊,这莫名其妙的内容,配上迷离舒缓的合成器音乐,看着就像梦境本身。

视频看完后,工作人员给18名志愿者戴上脑电图头戴件,让他们睡下。



(头戴仪器的实验者)

接着,他们点开视频中的合成器音乐,它会持续播放8个小时。

黑暗中,人们的呼噜声此起彼伏,工作人员监测脑电图上的波动,当发现某人在做梦时,就把他叫醒,问他刚刚梦到什么。



(脑电波监控)

在现场记录的视频里,能看到一个昏昏沉沉的男人低声说:“我梦到了瀑布。”

一个闭着眼睛的女人喃喃说:“我看到了一些山。”

问到第三个人,工作人员终于听到自己想听的话,“我感觉这是……与……摩森康胜有关。”



(睡着的志愿者)

最终的实验结果是,有30%的志愿者在当晚梦到摩森康胜啤酒。

波比也是其中一个,她做了很多“古怪的摩森康胜梦。”

“我梦到我在一个满是摩森康胜啤酒的地方玩弹簧跳跳杆。” 她告诉媒体,“在另一场梦里,我站在飞机上,把摩森康胜啤酒抛给下面的人,所有人都在为我欢呼。”



(波比·古尔德)

醒来后,所有梦到啤酒的人被拉到焦点小组讨论,这让他们对摩森康胜的印象更深刻。

虽然拿到想要的钱,波比事后不安起来:“我们简直被当作实验室里的老鼠对待……他们试图把摩森康胜啤酒植入我们的大脑,这是不对的!”

她认为这和洗脑差不多,把商品带入梦境,是让自己从潜意识里接受它。

这个说法没错,商业公司打广告,就是把产品植入人们的大脑。

而入梦是有效又极端的手段。



过去几千年,人类一直尝试控制梦的内容。比如,古埃及人睡前会在手上画画,希望从神灵那里获得智慧。在古希腊,生病人会到神庙睡觉,希望做的梦能把病治好。

到现在,控制梦境变得更科学,也更可行了。

研究表明,在睡前用视觉或声音引导,或者睡觉时引入气味、灯光和声音等外部刺激,都能显著改变梦的内容。

比如,2000年,哈佛医学院的精神病学家罗伯特·斯蒂克戈德(Robert Stickgold)让志愿者们每天玩7个小时的俄罗斯方块,连续玩三天,超过60%的人梦里梦到这款游戏。



(罗伯特·斯蒂克戈德)

后来,他把普通志愿者换成失忆症患者,发现他们虽然没有玩游戏的记忆,但做梦还是会梦到它。

2009年,科学家发现睡觉时闻到玫瑰香味,梦和情绪会更积极,如果闻到臭鸡蛋味,会更消极。

2014年,另一群科学家发现,如果在睡眠期间释放臭鸡蛋和香烟烟雾的混合气味,会让人对香烟产生厌恶,之后一周吸烟量减少30%。



(吸烟量显著降低)

麻省理工研究梦境的博士亚当·哈尔(Adam Harr)说,梦境干预是有很多好处的,它能缓解抑郁症和创伤后应激障碍、增强创造力和学习能力,还能遏制物质成瘾。

入睡后的前几分钟是人最有创造力的时候,为此,哈尔发明了一款“梦境孵化可穿戴设备”Dormio,将睡眠传感器和智能手机配对,能在用户做梦时播放特定音频。



(戴在手上的Dormio)

假设用户想要梦到树,Dormio会在用户做梦时播放“树”的音频提示。之后轻轻问用户梦到什么,记录下他们说的话。

哈尔说,所有的志愿者都梦到了树,关于树的梦境千奇百怪,是人们在清醒状态下想不出来的。

“有人梦到树根存在能量脉动,有人梦到像吃小零食一样吃树。睡梦中产生的故事明显更有创造性,对作家、音乐家、电影制作人和其他需要灵感的人来说,这个设备是有用的。”



(Dormio)

哈尔创造Dormio的目的是为了提升人们的创造力,但让他没想到的是,产品公开没多久,几家科技和旅游公司就找上他,希望把提示音频设置成广告。

“一方面,我很高兴控制梦境这个技术能获得大家认可,还能有这么都了不起的应用。但另一方面,我不得不感叹,‘天啊,广告商来了。’ ”

哈尔在论文中说,他的技术是“目标梦境孵化”(Targeted Dream Incubation),摩森康胜啤酒公司明显借鉴了他的想法,在睡眠实验中用同样的词。



(摩森康胜的造梦广告)

“不难想象,摩森康胜的广告活动会给戒酒者产生负面影响。已经有研究发现,梦到吸毒的戒毒者会对毒品有更多渴望。不仅梦境干预是有效的,他们还没有被干预的记忆。这技术一旦滥用会非常可怕。”

“我们和他们之间将会有一场战争。我认为,这场战争已经开始了。”

是的,越来越多的商业公司试图把广告植入梦境,这让科学家大为紧张。



汉堡王曾经推出一款绿颜色的汉堡,声称“临床数据表明”吃了它会做很多噩梦。

这听上去像是噱头,但佛罗里达州睡眠和神经诊断实验室证明这是真的,让100名志愿者吃10天绿汉堡,噩梦发生的概率增加了3.5倍。



(汉堡王的“噩梦堡”)

2020年,Xbox让玩家在Xbox Series X上玩游戏,之后用脑电图记录他们睡眠时的电波,提示他们梦到自己喜欢的游戏。



(被记录睡眠的玩家)

Playstation也推出一款基于睡眠研究的俄罗斯方块游戏,研究表明,玩这款游戏会做大量关于俄罗斯方块的梦。

梦境是潜意识的乐园,而潜意识会影响人们在清醒时的判断,购买更多产品。

一项研究发现,如果在人们午睡时播放一款零食的名字,醒来后人们会花更多钱买这款零食。如果醒着的时候播放名字,不会有任何效果。



一家床垫公司在今年1月发现,70%的人看广告或用产品后,会梦到这个品牌。超过一半的人表示,这个梦让他们更喜欢这个品牌。

梦境的带货效果如此好,商家们想在里面打广告也不奇怪了。

美国营销协会最近的调查显示,77%的营销人员计划在未来三年内用技术影响梦境。



(营销人员将梦境当作掘金新方向)

面对这个趋势,科学家们表示不同意。

去年夏天,38名研究梦境的科学家签署公开信,抗议商业公司将梦视为广告投放地。



(科学家的公开信)

信是由斯蒂克戈德和哈尔写的,他们说理论上,广告商现在就可以在人们睡觉时打广告。

“做梦是处理新旧记忆之间的关系,帮我们回顾今天发生的事,记住值得记忆的内容。这个过程会让我们更聪明,但它也是易受操控的。”

“目前,有4000万美国人在卧室里摆了智能音箱,这个音箱能在我们不知情的情况下,被动成为夜间广告工具。那些设计好的配乐,将成为我们睡觉时的背景音,就像清醒时看到的美国高速路上无止境的广告牌。”



(潜伏在家里的智能音箱)

“为了销售产品闯入人们的梦境,这会引发致命的伦理问题,更别提有的公司销售的是成瘾商品。”

哈尔称呼摩森康胜公司为“窃梦黑客”,帮公司设计梦境实验的迪尔德丽·巴雷特(Deirdre Barrett)教授认为没那么糟。



(迪尔德丽·巴雷特)

“根据我阅读的科学文献,没有证据表明睡觉时打广告的效果和清醒时一样好。”

就算真的好,《联邦贸易委员会法》也禁止公司打看上去不像广告的广告,迪尔德丽·巴雷特认为法律能限制它。

哎,希望摩森康胜等公司只是异想天开吧,不会投入大资金做梦境广告。

若它们真的像科学家们担心的那样行事,只能依靠法律限制了,没人希望睡觉时也轮番看广告啊……