社区团购需要踏破的是低价竞争以及低质量陷阱，不能造成与实体零售的恶性竞争，而是在供应链管理、品质服务以及物流成本、运营成本等方面进行优化。本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：钱玉娟，头图来自：视觉中国
在同程生活、食享会于2021年相继倒闭后，这一多米诺骨牌效应在2022年初传导至十荟团身上。
“当前访问人数太多，服务器累趴下了。”3月29日，十荟团小程序页面上显示。经济观察网记者在过去的两天时间里，每间隔几小时便尝试登录十荟团小程序，只看到上述提示，一切服务无法正常使用。
记者又在手机应用商店中查找，十荟团APP显示可下载、安装，但在一番操作后，无论是选择取货团长，还是点击分类或购物车页面，均在一段等待时长后被提示“服务器异常”。
“没客服，没售后”，这是十荟团APP用户评价中最新的一条显示，时间显示为2022年1月2日。为进一步验证，记者拨通了十荟团官方客服电话，在选择人工后开启了漫长的等待，只听到电话那头循环播放着一首歌曲，竟然是淘宝客服之歌《下一秒心情》。
“现在公司处理得差不多了。”在十荟团工作多年的李平（化名），新年前办理的离职，“当时也就剩下一百来人了。”就在记者联系上李平时，他反映自己认识的前同事基本上都已离开。
春节期间，和老同事们联系，李平听得最多的便是，“供应商们闹得很凶。”不论是城市圈还是十荟团在北京的总部大楼，都有供应商拉横幅要账，“过年后反倒没什么声音了，应该处于善后清算阶段了。”
作为社区团购“老三团”（兴盛优选、十荟团、同程生活）成员之一，十荟团崛起迅速，不仅获得巨头阿里重金押注，前后7轮融资总规模更是高达超过82.9亿元，“融到的资金不少，但烧钱的速度也快。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，其衰败与亏损换流量有关，平台既没有形成核心竞争力，又缺乏“造血”能力，“无法再运营下去也在意料之中。”
一、危险信号
打开十荟团的公众号，其中的内容更新停留在今年的1月25日，服务标签下的团长和供应商表单尽管可以打开填写，但李平告诉记者，于2021年10月中旬公布的城市合伙人项目，其实仅“存活”了不足两个月，包括他在内有十几个人的项目组“被公司直接砍掉了”。
当十荟团去年10月成立了招商和加盟业务新部门后，李平从待了多年的市场部转岗而来，当时的他本来抱有一丝希望，“大家都知道十荟团在去年下半年走下坡路，不知道的是，它也在做各种开源节流的尝试。”
去年8月时，十荟团创始人陈郢曾在内部信中称，“短期内，在部分效率较低的业务区域，将进行大刀阔斧的改革。”
“自我革新”的信号一经发出，十荟团便在国内多个城市圈展开了裁员、撤城动作，陆续将长春、福州、哈尔滨、青岛等城市业务关停。
去年8月末，记者曾与一些“被离职”后维权的员工对话，彼时身在沈阳城市圈做十荟团运营的朱明（化名）便反映，被离职人员也有“下一站”选择，“公司会优先推荐主动离职的人去阿里MMC面试。”
尽管陈郢在内部信中宣布，十荟团将与阿里MMC“结合彼此地域上的优势特点，进行有机整合，打造出各自独特的优势。”但对于当时“被离职”的朱明等十荟团员工们而言，并未对可能进入阿里工作报以期待。
3月28日，看到十荟团即将停服的新闻后，朱明说他并不意外。早在几个月前，他就听其他城市圈的前同事吐槽，法人突然换了。
公开资料显示，2021年12月15日，十荟团关联公司北京十荟科技有限公司发生工商变更，法定代表人由王鹏变更为王文敬，同时新增王文敬为执行董事。
十荟团前员工刘楠（化名）还向记者透露，此前她所签约的劳动合同，主体单位也在去年12月初，先从陈郢担任法人的北京群鲜荟萃科技有限公司，变更至湖南群鲜荟萃科技有限公司。
由于公司都属于十荟团旗下，刘楠也就没多怀疑，可没过几天，她查询到湖南群鲜荟萃的法人也从王鹏变更为李秀珍。
新法人的身份无从查考，纵使陈郢以及十荟团副董事长刘凯仍在高管名单中，但上述一系列变动让刘楠心里不踏实，“高管在规避风险”，果然如她猜想的，人事在一周后对她所在的地区员工们展开辞退“游说”。
正值年关，刘楠考虑到“损失最小化”，选择接受工资延迟发放并签署了自离协议。李平也是在去年12月末办理完的离职手续，相较刘楠幸运得多，在十荟团工作多年的他未遭遇工资拖欠的难题。
二、无力回血
同样没有被拖欠薪资的，还有曾在十荟团担任管理中层的赵晨（化名），他比李平早一个多月离开。
据赵晨回忆，十荟团在2021年3月拿下阿里巴巴、DST Global领投，晨曦投资、鼎晖投资、GGV纪源资本等跟投的7.5亿美金融资。“这笔钱不能丢进大盘子里，没有一点声响。”他始终记得，当时不仅美团、拼多多两大巨头在社区团购业务上储备了动辄数百亿元的现金，就连“老三团”为首的兴盛优选也自2020年12月至2021年2月，先后拿下京东集团7亿美金，以及红杉资本领投下，腾讯、淡马锡等跟投的30亿美金的巨额融资。这样一比较，“十荟团用拿到的钱去做业务，稳扎稳打，没戏。”
赵晨透露，十荟团只能拿这笔钱去“做一下增长，拿增长数据去谈下一笔融资。”当时通过做补贴，十荟团大举扩增城市业务，“烧钱把业务量甚至做到了接近兴盛优选的一个位置。”他给出了一组数据，彼时兴盛优选日单量在1000万-1200万左右，而十荟团最高能达到八九百万单的日单量。
2021年1月份，国家市场监管总局出台了社区团购“九不得”新规，要求产业里的各个互联网平台企业，禁止滥用自主定价权进行恶性价格竞争、禁止滥用市场支配地位、禁止虚假宣传及商业诋毁、禁止大数据“杀熟”、禁止利用技术手段损害竞争秩序、禁止非法收集消费者个人信息、禁止销售假冒伪劣商品等。
监管政策之下，赵晨依然觉得，当时十荟团管理层做出的决策是正确的，但不幸的是，资方给十荟团提出了新要求，“除了增长之外，经营也得跟得上去。”显然，仅靠那笔7.5亿美金的融资，来达到资本的最终目的，“完全不可能。”赵晨告诉记者，当时整个社区团购产业“整体就是一个烧钱拓市场的局面，烧得还都不是小钱。”
对烧钱投入反而收益较低的区域，选择撤退，赵晨认为，这是十荟团在“断臂求生”。实际上，在2021年年中时，李平听闻公司有一笔10亿-12亿美金的新融资在谈，后来没有消息，等到10月份时，他又听闻高层在与一些地方政府洽谈融资合作，“半现金半固定资产投资的方式，可最后依然没有谈妥。”如果有一笔“救命钱”到账，李平认为十荟团不至于落到如今这般境地。
“新融资泡汤”让赵晨觉得十荟团回血无望，很快他管理下的几十个HC也从空缺到填补遥遥无期，他意识到，总部都如此，长沙、武汉、山东、江苏、惠州这最后五城，也会逐步失守。
其实在“老三团”与“新三团”（ 美团优选、多多买菜、橙心优选）跑马圈地最激烈时，李平频频收到拼多多、美团这些大厂的挖角，“薪资待遇涨幅不是百分之多少，直接翻倍。”这种方式在李平看来，“大厂为了做大做强，也是拼了。”
去年5月份，京喜方面多次电话李平，向他抛出了邀约橄榄枝，谈及当时“大家活得还是很潇洒的。”彼时在十荟团工作多年的李平，选择留下，可短短几个月后，公司开始走下坡路，他甚至未能料想到，“掉落得这么快”。
李平透露，早前会为做市场进行亏损运营，但在业务服务收缩至五城后，十荟团的方向发生变化，“控成本”成为关键词。可是，李平发现新问题也随之产生，“成本降下来了，可市场不买单了。”
据李平介绍，自2021年年中后，尽管美团优选、多多买菜、橙心优选等，“都变得理性了”，纷纷在控毛利、控加价率上展开动作，但“大厂还有钱可烧，而十荟团没钱，压根没法和它们去比。”
现实之下，尽管李平所在的新部门针对最后五城也做出了一点成绩，可他猜测这远没达到老板的预期，才使得项目组成立一个多月就被砍掉了。
在十荟团这艘船上，李平见证了社区团购这片汪洋，从蓝海到红海的转变。他曾与城市圈里的一些同行坐下来吃饭聊天，发现不只是十荟团一家方向变化，其他各个巨轮都在行驶过程中进行着掉头、转向。
三、产业的冷思考
撤城收缩，成为社区团购各参与者控制成本的直接表达方式。像滴滴出行旗下的橙心优选，不仅在2021年下半年曝出一些区域中心仓关闭、收缩裁员问题，还将它的大本营从成都搬迁至北京和杭州两地，城市圈直接从几十个省缩减至不足十省。
滴滴发布的财报显示，2021年第三季度对橙心优选的净投资亏损高达208亿元。在争抢市场方面进行巨额投入，并非个例。
一位美团优选内部员工向记者透露，“很烧钱。”从美团日前发布的2021年年报数据看，其中高达155亿的亏损额不难窥见一二。这位员工觉得，“巨亏很大程度上是因为在社区团购上血拼造成的。”
同样因为在社区团购领域布局新业务京喜拼拼，而让京东的财务数据也变得不那么好看。记者看到，京东的调整动作也很直接，今年3月京喜拼拼裁员、撤城，就连产品入口也进一步降级至发现页的购物一栏下。
谈及十荟团的倒下，莫岱青分析看来，即便它曾拿下阿里重金投注，但后者的目的在于缩短与拼多多、美团、京东等在社区团购产业布局上的差距，抢占市场份额。
兴盛优选、十荟团、同程生活这“老三团”，遭遇拼多多、美团、滴滴这三巨头孵化出的“新三团”，带来的外部竞争，最终同程生活先倒下，而十荟团则在2022年跨年之际“苦苦挣扎”。
尽管外界对于十荟团的停服唏嘘不已，但在社科院财经战略研究院研究员李勇坚看来，“社区团购必然会倒一批。”
早在社区团购业态前期呈现爆发式增长时，李勇坚就觉得，“跟超额补贴有关。”但他看到，自去年3月份监管层面对几家以低价方式进行倾销的平台进行罚款之后，导致各家在补贴投入上有所压缩。
如此一来，社区团购的运营成本与线下相比，优势骤降，“很多平台的订单就下来了。”在李勇坚看来，社区团购业态的演变，与监管的关系并不大，更多在于其商业逻辑本身存在问题，在解决消费者购物便利性的同时，社区团购平台的“供应链管理能力能不能跟得上，以及符合要求的团长资源是否充足。”
抛开一些平台单纯烧钱竞争，导致资金链断裂而倒闭的现象，李勇坚认为，还有不少平台属于没能理顺商业逻辑，就先以低价作为核心卖点，如此引致了一个硬伤，“订单反而下降，团长收入有所下滑。”在他看来，社区团购需要踏破的是低价竞争以及低质量陷阱，不能造成与实体零售的恶性竞争，而是在供应链管理、品质服务以及物流成本、运营成本等方面进行优化。
四、未来可能
就在十荟团岌岌可危时，外界开始将其称之为阿里的“弃子”，在这个对企业发展结果的表述之外，百联咨询创始人庄帅更关心背后“为什么‘弃’了？”
从千团大战到共享出行领域的烧钱补贴，庄帅看过太多产业市场上的参与者为扩张“占地盘”而进行烧钱补贴，恶性竞争的现象，等到社区团购模式诞生后，“抢人、抢团长、抢供应链。”他与李勇坚有同感，对各家以低价方式，亏损做市场的方式方法予以批判，“如此模式发展下去，成本比想象中高很多。”显而易见，这个行业在2021年很快迎来“下半场”考验。
裁员收缩甚至倒闭的现象，在庄帅看来，资本无序扩张的模式路线下，企业很容易出问题。于是国家监管层面重锤砸下，直接是让市场经济大潮中翻涌的各个平台主体进入反思阶段，“稳字当头。”庄帅认为，之于社区团购产业而言，更应摸索出一个有序且健康可持续的发展方式。当然，面对永远存在的竞争，各平台如何差异化生存，也成为庄帅在研究社区团购两三年后的关注点。
一直在生鲜电商、社区团购领域摸爬滚打多年的赵晨，认为“老三团”“新三团”做得生意依然是零售，而针对不同区域，甚至各线城市市场，差异化打法成为关键。
赵晨认为，一线城市的用户往往“用钱买时间”，这实际上更易于美团买菜、京东到家等到家服务切中用户痛点，反之二三线中更多是对价格敏感的用户，这便成为社区团购各平台抢夺的市场。
“社区团购赛道全面进入巨头时代。”庄帅觉得，这之后的市场，拼价格、拼团长返佣已成为常态，短期内谁也无法实现正向收益，甚至用户服务和体验的创新也会陷入停滞，“整个产业的内耗严重。”他将社区团购模式视为附属业态模式，“需要依托电商、超市、便利店等成熟的业态进行发展。”
几位受访者在采访中都认为，在十荟团倒下后，“老三团”中的幸存者兴盛优选，以及在瓜分市场的“新三团”，会迈入一个“调整期”，聚焦商业模式。李勇坚觉得，如今很多平台模式都是次日达，“资产较轻，有点像传统电商的模式”，但这需要解决团长这一人力难题。
谈及未来真正能做起来的社区团购，李勇坚给出了一个肯定答案，“重资产模式。”在他看来，与合作100万个团长这样的“争抢流量”方式比较，平台将更多资源投入在前置仓布局上，“理顺自己的供应链管理，苦练内功才是根本。”
本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：钱玉娟