头部震荡，棋局将变，论天下英雄，谁主沉浮？

01头部大主播时代震荡

遍地掘金的风口时代，直播电商崛起，那些在头部主播之间的厮杀博弈从未停止。直播间，又何尝不是一个频频掀起腥风血雨的动荡江湖。


如今棋局将变，试问天下英雄，谁主沉浮？

试看罗永浩。曾无奈卸下理想与情怀，背负6亿债款的沉重包袱一头扎进带货直播间，老罗那时的出场有多么轰动、多么一鸣惊人，如今功成身退的定局便有多么令人唏嘘。

先是一步一步地淡出直播间，然后再高调宣布自己即将上演的“创业三部曲”，还有几天前与交个朋友闹得沸沸扬扬的“天价分手费”。

比重新燃起的理想火苗更先到来的是人们止不住的谣言与争议，下一站将在何方？激动的罗永浩一晚上连发9条微博澄清辟谣。



不过撕掉老赖标签，离开直播间终是定局。那个与黄贺、朱萧木等老朋友携手“交个朋友”杀入直播带货的搅局者罗永浩，那些仅用一场直播便轻松突破1亿销售额的辉煌战绩，早已渐渐远去。
 

试看李佳琦。谁能想到喊出一句“OMG，买它”便能让无数消费者忍不住掏钱下单，并凭借自身优异能力为淘宝直播挣下无数流量与销量的“带货一哥”李佳琦，现在也会有深陷“出淘”争议的一天。

起因是在3月初，有网友发现李佳琦在其个人公众号中上线了一个可以购买其直播间好物的小程序，小程序中的商品多来自京东好物街或是品牌店。

这亦被外界视为李佳琦及团队尝试脱离淘宝，去寻找更多流量变现可能的关键信号。



这样的猜测出现并不是一天两天了。就像去年一年时间里，有不少人发现李佳琦直播间的助播时长在不断增加，而李佳琦本人的直播时长不断减少。



同时去年双11，李佳琦与品牌欧莱雅的一场“差价大战”将长期存于头部主播与大品牌之间的矛盾暴露无遗，平台更不想流量被头部主播绑架。

平静的水面之下，改变早已开始。

再看看薇娅。因一张主播查税史上最大罚单被全网封杀之后，而今的互联网上与薇娅本人相关的消息越来越少，最近一次引起小范围波动的一则新闻，还是一个月前薇娅助播团队复出开播的消息。



终究，摆在薇娅面前的那盏环形聚光灯已经熄灭，人们对于她的围观与好奇会随着时间的流逝而淡去。

在给她带去无数掌声与荣耀的主播职业生涯里，没有人会记得她一夜又刷新了多少带货纪录，又评上了多少官方荣誉称号，又曾有多少大品牌排着队想走进她的直播间。

一税未交，一步踏错，留下的只有那张令人痛恨的偷税漏税罚单。官方严打严查的局面下，属于“薇娅们”的时代已终结。



还有那个在快手直播间总是标榜自己江湖义气的主播辛巴，也不知是从何时起一改往日的高调做派，今年出现在直播间的次数屈指可数，互联网中更多的是他带着团队积极做公益的身影。

一次又一次今非昔比的感慨之下，那座原本在带货直播间高高架起的头部金字塔正在加速崩塌。

02光环褪去的四大天王

2020年可谓是直播带货风口腾飞的时代，从直播间诞生的动辄上亿的成交额一次次地冲击着人们的固有认知。


与此同时，面对这个足以撼动电商行业战局的新风口，阿里野心勃勃，快手不甘落后，抖音亦在暗中布局，这里正是兵家必争之地。

带货竞技场上这决定输赢的第一注，自然是先压在了聚焦话题与流量的头部主播身上。



▲图源：今日网红

数据显示，2020年的直播带货总榜上，坐镇淘宝直播的“一姐”薇娅以销售额310.9亿的成绩排名第一；同样来自淘宝直播的“一哥”李佳琦以销售额218.61亿的成绩居于第二；而从快手走出的“辛巴”辛有志，则以销售额121.15亿的成绩排名第三。

该排行榜上的第12位，正是不久前刚刚宣布进军直播带货行业，携抖音上榜的“直播新人”罗永浩。


薇娅、李佳琦、辛有志、罗永浩，他们在带货排行榜上的种种厮杀博弈，背后更代表着积极扶持头部主播上位的平台之间的较量与比拼。



或许正因如此，这四位头部主播也曾被不少人戏称为电商直播界的“四大天王”。此后他们在这个领域各显神通的日子里，热闹的舆论场上总有人在讨论着，未来谁会成为直播间的最强带货王？



▲图源：艾媒咨询


如今观看在线直播的用户已从两年前的5亿增至6亿，直播电商的市场规模更是高速攀升，正式迈进万亿大关。


随着市场的蛋糕越变越大，行业中那些曾抛向头部主播的种种盛赞与光环如今却不似往日般鲜明亮眼。

行业野蛮生长的时代过去，伴随着品牌夺权、政策严查、流量之争加剧等种种变化，昔日头部圈的震荡更为明显，薇娅败退、李佳琦让位、罗永浩告别，辛有志也愈发低调……

 

步入直播下半场，还会有下一个超级头部诞生吗？

03重新洗牌的直播棋局

把直播间变成考场，不久前的淘宝直播平台进行了一场特别的带货考试。

 

据报道，这场由带货主播充当考生的考试是由淘宝直播联合阿里巴巴认证共同组织的互联网营销师直播销售员四级/中级工认证考试。

 

淘宝直播，也因此成了行业中第一个组织互联网营销师认证考试的直播电商平台。

 



 

不难看出，由“人、货、场”三要素构成的直播间永远都离不开“人”的存在。行业愈发规范化的局面下，带货直播间对于有能力的专业主播的需求会越来越大。

 

报告显示，自2021年至2023年，短视频与直播领域从业人口缺口从181万人扩大到574万人，这其中需求最大的就是主播。

 

行业的需求持续存在，加速洗牌的带货直播间中，旧的头部离去，新的头部总会诞生。

 

但这一次的头部厮杀，或许不会再像以往一样极端地聚焦在一个大主播身上，毕竟一个人的风险太高。

新的竞争，可能是在团队与团队、公司与公司，甚至是平台与平台之间上演。

 

新一轮押注，重点在于谁能织起一张强有力的主播网络，为整个行业源源不断地培训输送满足需求的带货主播。

 

所以在“真还传”即将进入尾声之时，罗永浩也没忘记筹划已久的主播培训业务，拉来原新东方的老同事李亮，走进交个朋友之电商学苑，从直播卖货变为直播卖课；

 

早已成为行业一张响亮名片的李佳琦直播间，其团队也在不断延长直播时长、增加直播品类的同时，意识到了能够培养更多“小李佳琦”进行带货的可能性。

 



 

就像对于薇娅以及雪梨助播团队回归后的迅速涨粉现象，有位业内人士直言：“一定程度上，让消费者与品牌在意的不是一个‘薇娅’，而是有私域流量池的超级主播。”

 

时代潮起潮落，行业中任何一个头部都有可能成为下一个尴尬的裸泳者，无人能预知潮水流动的最终方向。

 

但只要行业的需求仍在，为有源头活水来。