本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪，题图来自：视觉中国
越来越多的年轻女性，开始拥有人生中的第一辆车。在“她经济”概念的推动之下，这届车企似乎都在吃女性的“软饭”。
车企要想真正打动女性车主，只靠吃“软饭”和搞气氛组就足够了吗？
马路上的女司机比男司机更多了。
这并不是错觉，而是确确切切的事实——
今年年初，公安部发布的2021年全国机动车和驾驶人数据显示，2021年女性驾驶人共有1.62亿人，占比33.68%，比上一年提高了1.25个百分点。与此同时，当年全国新领证的2750万驾驶人中，女性撑起了半边天。
如果从更长远的数据来看，自2017年首次破亿之后，女性驾驶人以9.91%的复合年均增长率迅速上升，增速远高于男性的3.87%。
女性驾驶人人数增长的同时，女性购车消费比例也已超男性。央视财经《中国美好生活大调查（2020—2021）》引用的中国汽车流通协会的数据显示，2020年，有22.28%的女性在汽车领域增加消费，超过男性22.00%的比例。
只有0.28%的超越看似微不足道，但这是自2010年以来女性的买车消费首次超过男性。与此同时，越来越多的年轻女性，开始拥有人生中的第一辆车。
《2020女性汽车用户洞察报告》显示，2020年1月至10月期间，90后、95后年轻女性汽车用户占比超50%，且增幅最高；而根据易车和新榜研究院联合发布的《汽车内容产业生态报告》，汽车4S店与展厅进店潜客中，女性用户占比49%，95后女性已经成为汽车消费的重要力量。
“她经济”概念的推动之下，汽车市场俨然成了精明的商家们争相追逐的另一片蓝海。越来越多的汽车品牌开始向女性用户发力，用尽各种手段刷新女性准车主们的好感度。
随便打开一个车企在视频网站的账号，每一个花费心思拍摄的短视频里，“三坑少女”必定不会缺席；几乎每个女生都必备的“种草神器”小红书，少不了车企数字营销部门的投放阵地。就算是正儿八经拍的广告片，女司机出现在屏幕上的次数，比起从前更是高了不少。
似乎汽车市场的未来，都把“她经济”这个香饽饽惦记在心上了。
这届车企都在吃女性的“软饭”
在当下新能源汽车市场火爆的局面之下，这届车企攻入“她经济”的方式，似乎都如出一辙——要么是把车内车外都装饰成女生喜欢的颜色，要么干脆在外形上就设计成女生都喜欢的“梦中情车”。
这两种“攻打方式”的效果如何，显然已是众人皆知的事实。
但凡在小红书里搜索关键词“女生喜欢的车”，能够铺满整个页面的，有且只有少女们的“梦中情车”五菱宏光MINI EV。这款2020年7月登陆汽车市场的“国民神车”，在年轻女性之中的火热程度，并不比出场便自带热搜的娱乐明星们要差。
自带流量属性的，还有号称“全球最爱女人的汽车品牌”的长城汽车旗下的子品牌欧拉。和火遍全国的宏光MINI EV相比，欧拉旗下的车系命名全部采用了女性喜爱的“猫”字眼，其车型已经从“黑猫”“白猫”“好猫”，拓展到了到“闪电猫”“芭蕾猫”“朋克猫”，更将车身设计成了和猫差不多的外形。
其他的新能源造车新势力们，自然也并不愿意错过这一“千载难逢”的好机会。在新能源汽车市场上，零跑、思皓、哪吒、雷丁、新特……这些你不一定都听过的品牌，都在用尽力气亮出自家的“女性牌”，试图在市场上分得一杯羹。
就连传统车企里的“理工男”奇瑞，也抵挡不住“她经济”的香饽饽。今年3月初，奇瑞旗下高端品牌星途发布了一款以克拉绿为主色调的追风女神版车型，试图以此来摆脱江湖中“理工男”的地位。
似乎所有的车企，都在恰女性市场的“软饭”。
女性怎么就突然被车企们“宠”起来了？
自从卡尔·本茨在1886年1月29日发明世界上首辆汽车“奔驰一号”以来，汽车和石油——以及之后盛行的电力，让整个世界进入了真正的车轮时代，改变了整个世界的通行法则。
尽管全世界公认的世界上首位汽车驾驶员是卡尔·本茨的夫人，但在汽车诞生至今的130多年时间里，汽车被广泛认为是男性的专属，女性一直都被汽车设计者忽视。其原因在于，过去大多数人认为汽车是生产生活工具，实用性远远重要于其他属性；加上汽车还被赋予了政商功能，车内的空间尺寸经常被重视。
虽然如此，但历史上也有过不少“无心插柳”最后剑走偏锋的“成功者”——比如被奉为一代经典的大众甲壳虫，在1949年刚引进到美国的时候只卖出2辆。20世纪50年代，大众甲壳虫把销售对象瞄准年轻的女士，销量随即大幅上升，之后成了全世界最畅销的汽车之一。
在新千年发布的第二代甲壳虫里，大众还在仪表台旁专门为女性设置了插花孔位。20年前的这一超前设计，在现在看来仍算是细节到位。
这种因为“阴差阳错”而成功的案例，当然不止甲壳虫一个。比如宝马旗下的MINI，在2021年就在国内市场交付了超过3万辆新车，深受女性车主喜爱之余，也成了紧凑车型高端市场中的佼佼者。今年三八妇女节当天，MINI还推出了特别版车型The Pat Moss Edition，以致敬1962年5月首次在国际拉力赛上取得胜利的英国女性赛车手Pat Moss。
然而在一些人眼里，这些车型的“地位”都被赶下了一个台阶，甚至统统被贴上了“二奶车”的标签。在社会环境并不开明的时代，女性开着一辆好看但贵且不实用的车时，不仅会惹人白眼，甚至会遭到非议。
但在近两年，这样的讨论似乎已经微乎其微。
一方面，随着人均可支配收入增加，女性的购买力日渐提升，消费结构发生很大改变；另一方面，“造车新势力”特斯拉成了汽车市场里的鲶鱼，让原本高高在上的新能源汽车——特别是电动汽车——不断降价，成了普通人都能够拥有的“同款”，消费平权给社会带来的冲击，也让买车成为了女性的重要需求。
2020年开始，全社会为女性打榜，让一向硬朗阳刚的中国车市迎来了女性营销的大年。外部环境变得更加成熟，车企们要实现抓住女性的动机、赚到女性用户的生意，无不例外都摒弃过去常用的“自恋式”营销，用接地气的“东风”来实现草船借箭。
也正如此，社交平台上才出现了诸如“五菱少女潮装派对”“喵星次元城”“坦克300女性俱乐部”“She’s Mercedes”等一系列氛围浓厚的“女生专属、男生勿扰”线下交流活动。这其中也有车企另辟蹊径，选择冠名赞助火爆网络的综艺节目，用品牌形象来影响潜在的女性用户。
氛围感要有的，质量也要有的
这种看重氛围的营销模式，的确赚到了不少女性消费者的钱。
上汽通用五菱的官方数据显示，宏光MINI EV在2021年全年总销量约42.6万辆，其马卡龙系列去年推出新配色之后，女性车主比例从去年的60%上升至78%。
火到出圈的马卡龙色系是年轻女性的心头好，也理所当然是不少车企用来精准营造“氛围感”的极好方式。社交分享平台上，不少女性车主晒自己喜提的新车内饰，原本清一色的黑白灰变成了有亲近感的温柔系配色。
这样的说法似乎并不是没有道理。男性买车过程曲曲折折，了解市价、参数、油耗，预判二手车残值之后去预约试驾，几款车型综合对比一番之后还不一定下决心。而女性的购车需求，在一些4S店销售的眼中，“只要外观不错，路上也能经常见到，基本上就正中下怀了；如果还有一些小细节，那简直就是加分项”。
即便车企已经意识到“她经济”潜力无限，理解女性能顶半边天，生产出一系列符合女性口味的车型，但这些“女性车”并非都能获得女性青睐——男人钟情SUV，自然也有女性喜欢SUV带来的“越野情怀”。社交媒体里，晒奔驰大G的女性博主大有人在。
但如果“氛围感”太浓厚，怎么看都觉得有点奇怪。
比如在车展里展出的一些所谓的女性车型，其本质只是换了个粉粉嫩嫩的马甲，并非根据女性需求重新设计开发；也有的车型只是在既有车型的基础上改了个女性向的车名，让人“感觉奇奇怪怪的”。
更有一些女性车型，设计上就不符合实际的驾驶逻辑，车辆一旦发生交通事故，副驾驶座上的车载梳妆台就秒变夺命利器。
事实上，并不是所有女性车主都喜欢车企营造的“氛围感”。今年3月，懂车帝发布的《懂车帝女性用车调研报告2022》显示，白色仍然是女性用户的流行色。至于车企们倾力打造的粉色，在女性用户群体中并不讨喜，在调研报告里统计的七个色系中仅占4.59%，排名垫底。
不过，无论车企怎样用营销手段打动女性，在安全质量问题面前，没有一个车企能够逃得过消费者们的火眼金睛。
去年12月，央视财经曝光了欧拉好猫在宣传时玩文字游戏，官网里宣传的“搭载高通8核车载芯片”，被用户发现实际为2016年出品的英特尔4核自动驾驶芯片，导致车载的好猫智能配置并不灵敏。
事件曝光后，母公司长城汽车数次公开道歉，并提出赠送权益、提供整车终身质保等赔偿方案。尽管长城汽车诚意满满，但几乎没有消费者愿意接受，反倒是激起了更多的质疑和投诉。
“黑猫投诉”平台里，与欧拉有关的投诉多达上千起，除了闹得沸沸扬扬的“换芯门”，还包括续航缩水、影音系统、变速箱换挡等问题，更有车主选择走司法途径，与欧拉对簿公堂。
而到了今年2月，欧拉因持续亏损加上芯片短缺，宣布不再接受黑猫、白猫的新车订单，再度激起了欧拉车主们的不满。
有专家认为，现在市面上的大多数针对女性的车型，产品还属于在设计师的思路上，并没有一款能够按照女性的真实需求去打造的产品。
说到底，车企要想真正打动女性车主，光靠几句有女性元素的slogan、搞几场气氛组式的线下交流趴，事实上还远远不够。没有更深层次地对受众和产品进行挖掘，就很难掌握市场的“流量密码”。
毕竟一个自信的女性，完全有能力对汽车的性能和技术体验产生独立的思考和选择，完全可以选择跟男性一模一样的座驾。汽车销售们费尽心思营造的氛围感，听完就罢。
消费主义盛行的浪潮之下，深耕女性群体，肯定是未来汽车市场的增长点。即使是因为给女性进行专门化的设计而导致成本增加，日后的汽车市场里如果出现一款正儿八经符合女性需求的汽车，那消费者也会愿意为其买单。
参考资料：
[1] 给女性造车，就像直男给女友送礼 虎嗅App 2022-3-9
[2] 女性向汽车迎来“虚假”繁荣 道总有理 2022-2-23
[3] 这届车企，盯上女司机 深燃 2021-9-10
[4] 未来5年，汽车营销转型三大关键词：消费平权、可感价值、多元客群 梁将军 2021-8-26
[5] 女生买车比男的还猛！“她经济”汽车市场来了 智行驾道 2021-5-28
本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪