本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟，原文标题：《FTC搅局，亚马逊收购米高梅能成吗》，头图来自：视觉中国
自从拜登任命《亚马逊的反垄断悖论》一文的作者莉娜·可汗（Lina Khan）为联邦贸易委员会 （Federal Trade Commission，简称FTC）的主席之后，外界就一直在猜测，这位以反对亚马逊等科技巨头著称的年轻“部级干部”究竟什么时候会对亚马逊这个“老冤家”开战。然而，转眼间一年时间已经过去，FTC除了对亚马逊进行了一些例行公事式的调查，以及一些口水战外，似乎并没有发起什么有实质意义的进攻。
不过，这种平静或许很快就会被打破。最近，亚马逊向外界透露，已向FTC的反垄断调查人员提供了要求的有关其收购米高梅电影和电视制片公司的所有信息。这意味着，FTC或许会在这场亚马逊蓄谋已久的并购案中作梗。如果是这样，那么莉娜·可汗和贝佐斯这对已经隔空对骂几年的对手将会第一次真正对簿公堂。
根据美国的惯例，企业在执行大规模并购之前，需要先向FTC等反垄断执法机构进行申报。如果执法机构认为并购会对美国商业产生明显的负面影响，就可以向法院起诉，要求法院给出禁令，终止并购的进行。而按照规定，FTC对亚马逊提起诉讼的时限将于三月中旬到期，因此如果FTC真有意搅黄这次交易，那么动手的时间应该就在未来几天。
作为一次潜在的反垄断大案，这个案件的看点是颇多的。作为一家电商公司，亚马逊却决定花费84.5亿美元的巨资去收购米高梅这样一家电影公司，它这样做的目的是什么？如果并购完成，会给亚马逊带来怎样的回报，又会对市场带来怎样的影响？如果FTC要出手阻止亚马逊，其依据又可能有哪些？如果亚马逊的这次并购被阻止，将会对未来的商业环境和反垄断产生怎样的影响？
亚马逊流媒体视频的历程
亚马逊试图对米高梅公司进行收购，当然不是因为贝佐斯痴迷《007》或者《终结者》，更不是因为要支持艺术、发展电影产业。它之所以这么做，是为了要利用米高梅丰富的内容资源，补齐自己在流媒体（streaming media）视频领域的短板。
尽管在公众的认知中，亚马逊是一家电商企业，但事实上其经营的范围十分多元化。比如，它其实还是全世界最大的云服务供应商，以及最大的智能音箱提供者，并在物流领域有着深厚的布局。流媒体视频业务Amazon Prime Video虽然并没有前面几块业务那么知名，但也是亚马逊生态中不可忽视的一环。
Amazon Prime Video的前身可以追溯到2006年推出的Amazon Unbox服务。这个服务有点类似苹果的iTunes，用户可以在其中购买自己感兴趣的视频进行观看。不同于现在的流媒体无需下载直接观看的特点，AmazonUnbox是以“渐进性下载”（Progressive Download）的方式来提供播放服务的。所谓“渐进性下载”，也被称为“伪流媒体”，用户无需先行下载就可以直接播放，但播放完整后，文件还是会被下载到本地。
虽然和现在完全在云端播放的流媒体方式相比，这种技术还是显得比较落后，但和当时流行的先下载后播放，或者购买DVD来播放的方式相比，这种播放方式还是有很大的先进性的。不过，这种技术的弊端也是明显的。比如，观看和下载会产生大量的本地文件，以及购买后必须在24小时内进行下载的限制，都让当时的用户吐槽不已。
针对这种情况，亚马逊随后将“渐进性下载”技术升级到了更为先进的流媒体技术，这样，用户在购买影片后就可以随时观影，无需下载。对应的，Unbox这个名字也被改成了Amazon PrimeInstant Video，随后又继续更名为Amazon Prime Video。到2011年时，Amazon Prime Video被整合到了亚马逊的会员服务Amazon Prime当中。
当时，作为Amazon Prime的一部分，Amazon Prime Video不再可以像Unbox那样按需进行购买。用户如果要获得这项服务，唯一的方法就是以每年119美元的订阅费购买Amazon Prime会员。Amazon Prime中原本的打折、免运费等服务，本身订阅费就要几十美元，因此总体算下来，新的Amazon Prime服务包价格具有一定的优势。
不过，这种单一的捆绑定价策略并不受到所有用户的欢迎。毕竟，并不是所有用户都同时需要视频点播、购物打折和免费配送等服务，对于只需要其中一项服务的用户而言，多出的价格就是额外的负担。针对这个问题，亚马逊后来又将Amazon Prime Video从Amazon Prime服务包中拆分了出来，成为了一项独立的服务。用户可以根据自己的需要，选择购买完整的Amazon Prime服务包或者只购买Amazon Prime Video服务。
对于一个视频服务来说，价格策略固然重要，但提供内容的好坏对于这项业务的成败是更为关键的。为了解决这个问题，亚马逊最初的策略是从第三方，如电视台或好莱坞进行购买。但很显然，这种策略是存在问题的。除了一些高价购买的独家内容外，很多购买的视频内容并不具有独特性，很难对用户带来足够的吸引。不仅如此，在一些时候，非自制内容的版权还可能引发各种纠纷。
亚马逊也很早就注意到了这个问题，因而从2013年开始就让罗伊·普莱斯（Roy Price）牵头组建了自己的影视工作室，着手自制电视节目和电影。从艺术水平上看，普莱斯牵头制作的节目确实是有较高的水平的。其制作的电视剧《透明家庭》获得了2015年金球奖最佳音乐喜剧类片奖，电影《海边的曼切斯特》则获得了2017年奥斯卡最佳原创剧本奖。但是，相比于奈飞同期推出的《纸牌屋》，这些节目的收视率要远低得多。
针对这一问题，在2017年普莱斯因性骚扰丑闻离职之后，亚马逊换上了原NBC娱乐总裁詹妮弗·萨尔克（Jennifer Salke）来接替他的位置，并全面负责亚马逊影视内容的发展。萨尔克接任之后，就立即对亚马逊流媒体的发展战略做出了改变。
自此之后，亚马逊不再专注于小众的口碑营造，而是加大投入寻找那些受众更广的影视内容，试图从大众市场中抢占用户。为了达到这个目的，亚马逊做了很多工作。例如，2017年，它花费2.5亿美元购买了《指环王》的版权，并在随后投入了大量资金对其进行电视化改编。
不过，要想和奈飞、Youtube等对手进行竞争，仅仅依靠这些还是不够的。虽然亚马逊财雄势大，但其制作影视作品的能力毕竟有限。相比之下，直接收购一家本身具有丰富影视作品版权，又具有强大影视剧制作能力的专业影视公司或许是一个更好的选择。
环顾四周，亚马逊最终把目标锁定在了米高梅上。作为一家历史悠久的影视公司，米高梅不仅具有大量现成的作品，还具有很强的制作能力，完全符合亚马逊迅速扩展其流媒体内容的诉求。不仅如此，米高梅还手握詹姆斯·邦德、终结者等一大批著名的IP。如果亚马逊购买了米高梅，就不仅可以根据这些经典IP拍摄各种影视作品，还可以用它们来制作各种周边产品。
正是因为这个原因，亚马逊才对米高梅开出了高额的溢价。根据外界的估计，米高梅的估价至多只有60亿美元，而亚马逊一出手，就甩出了84.5亿美元的报价。套用电影《教父》中的一句台词，这真是一个令人无法拒绝的价格！
亚马逊为何钟情流媒体视频
亚马逊的主营业务是电商，为什么要花费大力气去拓展流媒体视频的业务呢？其原因可以分为直接和间接两个方面。
从最为直接的角度看，流媒体本身就是一个庞大的市场，其中的盈利空间有很大的想象空间。我们知道，流媒体视频在很大程度上是作为电视的替代品出现的，因而在统计时，它们也经常被纳入到相应的市场加以分析。根据尼尔森公司的调研，在2019年时，在美国电视的总收视中，流媒体的收视已经占到了市场总份额的19%；而在2020年，这个份额又进一步上升到了28%，一举超过了无线电视的收视（约为24%），但还是低于有线电视的收视（约38%）。
按照现在的趋势，在未来的几年中，流媒体的收视比率还有可能进一步上升，尤其是可能抢占同样需要付费的有线电视的市场份额。最终，其收视份额或许可以达到总收视的一半或者更多。
即使是在现在这样一个相对较少的市场总规模之下，流媒体视频市场上已经诞生了不少高收益、高利润的企业。比如，现在在流媒体视频市场中排名第一的奈飞，2020年的营收就已经达到了249.96亿美元，净利润27.61亿美元。而在当年，奈飞流媒体的收视总量也不过占到了全美总收视量的7%。很显然，即使对于像亚马逊这样财雄势大的企业而言，这样巨大的机会也是颇具吸引力的。
从相对间接的角度看，亚马逊布局流媒体的另一个原因是利用流媒体来吸引用户的注意力，从而为其既有业务提供支持。
首先，流媒体视频业务的发展有助于亚马逊获得宝贵的流量资源。在亚马逊的既有业务中，电商毫无疑问是最为关键的。在亚马逊的总营收中，来自电商的营收占到了六成。而对于电商来讲，流量是十分关键的。为了获取流量，各大电商企业无不花费巨资，不遗余力地对注意力进行争夺。
随着互联网的发展，人的注意力越来越多地转移到了电脑和手机上，而这一部分的注意力中，相当大的一部分分流到了流媒体视频上。如果可以在流媒体视频上获得一定的份额，那么亚马逊就可能从源头上收获一大批流量——至少，它也可以为亚马逊节省一大批原本投放在其他流媒体上的广告费。
其次，流媒体视频业务的发展有助于提升亚马逊Prime会员的吸引力。近年来，亚马逊一直把Prime会员制作为一个新的增长点进行培育。为了吸引更多的用户购买Prime会员，亚马逊就必须让会员拥有更多的福利。从这个角度看，将流媒体服务Prime Video也捆绑到Prime会员的特权当中，显然有助于提升会员的吸引力，增加用户的粘性。
再次，流媒体视频的内容本身也可以带动大量的周边产品销售，从而为亚马逊带来可观的收入。举例来说，亚马逊购买了《指环王》的版权，并计划把这部史诗级巨著改编成电视剧放到自己的流媒体平台上进行播放。尽管这部电视剧至今还未制作完成，但自从亚马逊购买了版权之后，其电商平台上《指环王》小说及相关产品的搜索量就出现了大幅上升，相关的销售量也出现了上涨。由此可见，流媒体视频对于周边产品的带动力是巨大的。
最后，流媒体的发展还有助于亚马逊促进硬件终端的销售。目前，亚马逊推出了电视棒、机顶盒等用于播放视频的硬件产品，这些产品本身的利润空间虽然不大，但在物联网时代，它们很可能成为家庭物联网的入口。从这个角度看，在流媒体视频领域加强布局，将有助于亚马逊有效控制这些入口，进而为物联网时代的竞争奠定优势。
综合以上几点，亚马逊重视流媒体视频并不是心血来潮，而是有着十分明确的战略意图。
亚马逊收购米高梅的反垄断问题
在明白了亚马逊收购米高梅，重点发展流媒体视频的目的之后，我们就可以继续来讨论这个并购中可能涉及的反垄断问题了。
并购按照其性质，可以划分为横向并购和非横向并购。横向并购是同行业企业之间的并购，非横向并购则发生在非同行的企业之间。而非横向并购又可以进一步分为纵向并购、混合并购等类型，其中纵向并购发生在同一产业链的上下游之间，混合并购指的则是不发生在同一产业链上的并购。按照这个分类，亚马逊对米高梅的并购大致上可以归入纵向并购的行列。
按照传统的反垄断知识，横向并购造成反竞争效应的可能性要远高于非横向并购，因为横向并购更多的是会造成市场的集中，从而增加企业的垄断力量；而非横向并购在增加企业垄断力量的同时，还可以促进上下游的协同、促进效率，正负两方效应权衡之下，它更可能会促进社会整体效率增进。
也正是因为这个原因，在各国过去的并购审查中，非横向并购被要求终止的概率要远远小于横向并购。事实上，在过去的十几年中，亚马逊已经进行了大量的非横向并购，而监管机构对这些并购几乎都作出了放行的决定。
如果继续沿用这个惯例，那么亚马逊对米高梅的这次收购大概率应该也会得到放行。而即使抛开惯例，用更为完整的反垄断分析流程来对该案进行分析，基本也会得到这个结果。
在对并购的审查中，监管部门会重点关注所谓的“单边效应”（unilateraleffect）和“协同效应”（coordinatedeffect）。其中，单边效应指的主要是并购可能引发的产品价格上涨；而协同效应指的则是并购可能会增加市场主体之间的串谋，从而共同控制市场。我们可以对照来考察一下这次并购是否会带来反竞争的效果。
先看单边效应。一般来说，并购如果要引发价格的显著上升，一个条件是让市场的结构发生巨大的变化，让原本竞争的市场结构变成垄断。
现在，美国流媒体视频市场的竞争是十分激烈的，包括奈飞、Hulu、Youtube等企业都在这个市场上竞争。从对流媒体市场的占有率看，Amazon Prime Video很小，仅为奈飞的1/3不到，即使并购了米高梅，让其市场份额产生了一个比较显著的上升，也不可能达到垄断的程度。这还是假设案件的相关市场是流媒体视频市场，如果以整个电视市场作为相关市场，那么这次并购带来的市场份额变化就更是可以忽略不计。
再看协同效应。直观上看，对于米高梅的并购并不会让相互竞争的各个企业之间趋向于勾结。恰恰相反，当Amazon Prime Video通过并购米高梅，扩展了自身的实力后，将更有可能成为流媒体市场上的一条鲇鱼，促进这个市场的竞争变得更为激烈。
因而，即使不讲惯例，完全按照严格的反垄断分析流程进行考察，亚马逊对米高梅的这次并购也应该被视为是一起可以促进竞争、促进效率的并购而得到通过。
那么，这次并购又有什么不一样呢？最关键的一点是，近年来美国反垄断执法机构的指导思想已经发生了很大的变化。
传统上，美国的反垄断执法机构是以效率为指导的，而衡量效率的最重要标准就是消费者福利。根据这个标准，如果并购是有助于降低价格，提升消费者福利的，那么它就应该被认可。我们前面所进行的分析，就是建立在这个指导思想的基础上的。
然而，最近几年，这种传统的观念却受到了挑战，取而代之的是新布兰代斯主义思潮兴起。在新布兰代斯主义者看来，效率或消费者福利不应该作为反垄断的唯一目标，如果某个行为压制了竞争，那么它即使促进了消费者福利的提升，也应该被禁止。
在操作层面上，新布兰代斯主义者引入了很多不同于传统的理论。比如，针对大型互联网平台企业，他们引入了“守门人”（gate keeper）的概念。在新布兰代斯主义者看来，如果一个平台企业的规模和影响足够大，并认定为了“守门人”，则出于保护竞争的需要，其各种行为就应该受到相应的限制。
对于“守门人”同时经营平台业务和垂直行业业务，新布兰代斯主义者尤其警惕，认为这会导致所谓的“自我优待”（selfpreferencing）问题。因此，对于“守门人”平台进行的非横向并购，新布兰代斯主义者出于防止“自我优待”的考虑，也倾向于禁止。
随着莉娜·可汗、吴修铭等新布兰代斯主义的代表人物相继出任拜登政府的反垄断高官，新布兰代斯主义开始逐步成为美国反垄断的主流思想。在得势之后，新布兰代斯主义者开始致力于从立法层面对美国的反垄断进行彻底的变革。
他们积极推进新的反垄断法规的制定，一口气抛出了多个涉及反垄断的法案。目前，这些法案已经在众议院获得通过，如果可以继续获得参议院的认可，那么新布兰代斯主义的思想就会成为美国反垄断的新依据。而在更为具体的操作层面，他们则以不符合形势为由，在2021年9月废除了出台仅一年的《纵向并购指南》，并宣布将重新起草一份新的指南。
在立法层面取得了诸多进展之后，新布兰代斯主义者最为期待的，恐怕就是一场针对垄断巨头的重大胜利来树立他们在司法层面的威望了。而在所有可能的胜利中，又有什么能比针对亚马逊这个长期被该学派视为假想敌的对象的胜利更为值得骄傲的呢？从这个意义上看，搅局亚马逊对米高梅的收购，就又有了一层特别的意义。
事实上，新布兰代斯主义者从来也不讳言自己的这种想法。例如，该学派的著名代表，参议员艾米·克洛布查（Amy Klobuchar）就公开指出，亚马逊的这次收购会强化平台现有的优势，是自我优待的一种表现，它不仅公然破坏了竞争秩序，还公然挑衅了公共利益。
不过，情况应该还没有到这么一边倒的程度。如前所述，在美国的制度下，FTC并不能直接对并购予以禁止，而需要向法院提起诉讼，要求法院的禁令。因此，这次并购的最终命运，要看究竟谁更能说服法官。而法官在判案时主要根据什么呢？一是根据现有的法律，二是根据相应的判例。虽然现在新布兰代斯主义者已经推动了一系列的法案，但这些法案目前并没有最终通过，因而在该案的诉讼当中，FTC应该很难直接援引这些法案中对于“守门人”平台作出的限制来说服法院禁止并购。
如果没有这个依据，那么法官在断案的过程中，就只能依据现有的法律和判例。正如我们前面所指出的，在以往的判例中，法官都是以效率标准来作为是否批准并购的最重要标准的，并且对于大多数的纵向并购，都给予了放行。从这个角度看，如果亚马逊方面组织证据充分，成功说服法官并购将会增加而非损害效率，并且符合惯例，则依然有可能在诉讼当中取得胜利。
需要指出的是，在和FTC的诉讼中，垄断巨头胜诉的情形并不罕见。一个典型的例子就是去年FTC对脸书的诉讼。尽管FTC来势汹汹，但其诉讼请求却被法院驳回了。那么，如果FTC最终决定起诉亚马逊，它究竟是会一举扭转趋势，为未来的并购案件树立新的标杆呢，抑或是依然不敌传统的力量，最终归于失败？目前依然还充满了悬念。
结语
或许除了美剧发烧友和商业观察者之外，国人很少会有兴趣去关心亚马逊对米高梅的这场并购会不会成功。然而，对于反垄断的工作者和研究者来说，这却是一个不得不关注的案件。究竟FTC是否会提起诉讼？诉讼结果又是如何？这些问题关系到的不仅是一个案件的结果，而是两种理念的争夺究竟谁会取得胜利。
现在，互联网平台的规范和发展已经成为了全世界共同面临的一个问题。对于平台的并购，究竟是应该继续采用传统的观念，还是采用新布兰代斯主义等更新、更为激进的观念？尽管围绕着这个问题一直存在着很多的理论争议，但到目前为止，并没有一个很好的案例来让人们更为直观、具体地分析这两种观点的优劣。从这个角度讲，如果FTC果真出手干预亚马逊对于米高梅的收购，它就会给我们创造一个极好的观察案例。从这个案例中，我们将可以学习到很多东西。
本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟