媒介总会迭代，不过第一次总有新鲜感
文 | 刘南豆 陈首丞
编辑 | 张友发你可以同时看到“在防空洞中的烹饪技巧”和“令人心碎的轰炸后废墟”，这是TikTok上的俄乌冲突，它们割裂但同时存在。《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在2月份时提出，“这是TikTok上第一场由仅拥有智能手机却被超级赋权的个人所报道的战争”。此后，各种外媒的报道开始将俄乌冲突称为“第一次TikTok战争”，《纽约杂志》甚至为此创造了新词——“WarTok”。这不是新媒体第一次在战争中展示自己的独特位置，过去也曾有“第一次Twitter战争”或“第一次Facebook战争”等说法。TikTok所代表的短视频形态，以革命性的姿态改变着信息传递的方式，其优点和缺点都在战争这样的极端环境中被无限放大。
渠道的变化改变着我们认知外界的方式。在报纸和电视时代，媒体的权威性一定程度上给文字进行了赋能和加权。而在后真相时代，Tik Tok以其全球性的影响力和“快速而肮脏”的信息效率成为了大众了解事实的渠道。在《牛津词典》中，“后真相”被解释为“在形塑公共意见方面，诉诸于情感和个人信念比客观事实更有影响力”。在TikTok构建的情绪和信息的后真相碎片中，这个新兴的庞然大物展示出自身的强大与脆弱，以及太多TikToker的仓皇与迷茫。
TikTok的第一次"我们这一代人从TikTok获得我们所有的信息，这是我们寻找新话题和了解事物的第一个地方。"在TikTok上拥有超过53万粉丝的21岁创作者Kahlil Greene如是说。TikTok能在战争信息传播占据如此特殊的位置，其背靠10多亿用户，尤其是其在Z世代之间的影响力是最关键的原因。在它成为青年人的宠儿之前，它的“前辈们”也曾有过这样的“风光时刻”。1991年的海湾战争曾被称为“第一次有线新闻战争”，或者说“第一次CNN战争”。CNN是世界上首个24小时滚动播送新闻的频道，在伊拉克巴格达的空袭之中，该地区对外通讯中断，CNN的驻巴格达记者成为全世界唯一的消息源。从那天起，CNN连续17个小时昼夜报道巴格达遭到空袭的情况，并将它传递到全世界150个国家和地区的观众面前。因为海湾战争，CNN声名鹊起。12年后的伊拉克战争，成为了"YouTube战争"。
在这场战争中，士兵们制作了残忍的UGC视频，包括枪战、自杀式爆炸和其他暴力事件，并配上说唱或金属音乐。2012年以色列和哈马斯的冲突以及2016年伊拉克和库尔德军队与伊斯兰国的战斗，则分别被称为“第一次Twitter战争”和“第一次Facebook战争”。不同媒体平台在不同时期的战争中扮演“代言者”的角色，每个“代言者”也有自身的特殊之处。《连线》杂志在对比中提炼TikTok的特质，“如果说Facebook臃肿，Instagram是精心策划的，YouTube需要大量的设备和编辑时间，那么TikTok就是快速而肮脏的。”
“快速”是移动网络时代所赋予TikTok的特质。从视频拍摄到制作，TikTok相比前辈们更加轻松便捷，这决定了它可以在战争发生的第一时间，将现场情况迅速传递到互联网的每一个角落。28岁的Umney在乌克兰东南部城市尼科波尔分享自己的生活碎片，"目前我正在制作我的燃烧弹，我已经准备好了，以防俄罗斯人来。”他在战争爆发的10天内从籍籍无名到获得了20万粉丝，靠的就是第一时间的现场视频。在即时性方面的优势，也让TikTok成为了其他社交平台甚至媒体报道的素材来源。“作为目前乌克兰正在发生的事情的分析师，我从Twitter上获得了95%的信息。在此之前，我90%的信息将来自官方来源。”皇家联合服务国防与安全研究所（RUSI）欧洲安全研究员Ed Arnold说，“但在一连串的推文中，我注意到了一个奇怪的趋势：分享的视频中有很大一部分都印有TikTok水印。"平台外的分享，一直是TikTok推广的重要工具。同为乌克兰人的Marta Vasyuta，其有关基辅炸弹坠落的TikTok视频，在平台内被观看了4400万次，而在应用程序之外被分享了近20万次。
草根创作者能在一夜之间成为意见领袖，来自于TikTok的个性化推荐算法。相比社交平台前辈们公开但无序的信息传递方式，TikTok更加有的放矢，对于潜在的关心俄乌局势的用户推送相关内容。相比于需要靠主动搜索或关注才能收到新闻消息的平台，TikTok更集中地引爆相关信息，也更快速地攫取到了全网的注意力。在2月20日至2月28日的八天里，带#ukraine标签的视频观看次数从64亿升至171亿次，每分钟就有92.8万次观看。
但算法有时也会成为障壁，作为一款全球性应用，TikTok的推荐算法对本地内容推荐有着更高的权重，在"为你推荐"这个页面上显示的视频结果主要来自当地。居住在伦敦的Marta Vasyuta发现，从乌克兰发送的画面会更多推荐到俄乌本土的用户身上，但如果她利用自己在伦敦的定位，来发出乌克兰的相关讯息，就可以一定程度上避开算法。这是俄乌冲突相关视频的一大缩影。许多视频内容并不直接来自于前线，而是经过远在海外的创作者二次加工。能使用流利英语的乌克兰网红相对于本土居民来说，也会获得更多的关注。在推荐算法的“信息茧房”之下，人们只是看到了自己想看到的内容而已。
真假难辨低门槛和算法优势帮助TikTok从社交平台中脱颖而出，和传统媒体相比，TikTok中与战争有关的内容不止更快速，而且政治表达更个人化。许多用户相信，短视频对战争的描述是不经官方筛选的、更真实的。但个人化也伴随着偏颇，TikTok中所有会被充当作新闻功能的视频素材，大部分没有办法做到新闻专业主义中坚持的客观、中立等原则，却更先一步获得了受众的信任。真假新闻在渠道的便车下一同起飞，人们却无从判断真实性。
一条在TikTok上获得2600万次观看的视频，展示了一名身穿军装的士兵轻轻地滑行到下面的谷物田里，脸上露出笑容。该视频被分享到Twitter，发布者声称可以一瞥俄乌冲突。但后经核查发现，该视频最早于2015年在Instagram上发布，完全是张冠李戴。根据麻省理工学院媒体实验室在2018年的一项调查显示，假新闻的传播速度是合法信息的6倍，这在很大程度上是因为它能够引发强烈的情绪反应。
TikTok的配音和剪辑功能，让其拥有了更强的情绪调动能力，即使是有些合法的信息，也可以通过诉诸愤怒来发挥作用。本质上，信息战也是战争的重要组成部分，政府官方对TikTok战争内容的重视和介入，也从侧面体现了它在这场战争中的重要性。
据华盛顿邮报报道，3月10日，30名TikTok网红聚集在Zoom电话会议上，聆听白宫新闻秘书Jen Psaki简要介绍美国在俄乌地区的战略目标。报道称，白宫一直在密切关注TikTok作为主要新闻来源的崛起，并与非营利性倡导组织"Z世代变革"（Gen Z For Change）合作，帮助确定TikTok上的顶级内容创作者，以安排一场旨在回答有关冲突和美国在其中所扮演角色的问题的简报会。
俄罗斯同样没有错过这个机会。据VICE新闻的报道，尽管此前TikTok已经禁止俄罗斯境内的用户上传新内容，但在一个秘密的Telegram频道中，一位匿名管理员在指导一些TikTok网红发布亲克里姆林宫的战争叙述视频。Telegram上的消息详尽到会告诉创作者要使用什么音轨，使用哪些表情符号，以及在视频中发布哪些文本，并且还提供了关于如何规避“TikTok禁止从俄罗斯帐户上传视频”的分步指南。不论是这些被刻意创造的，还是那些难辨真假的视频，共同构成了社交媒体泛滥之后“后真相时代”的语境。
“后真相”概念的提出，并不意在描述一种“可以通过适当的沟通工具加以纠正的孤立个体的认知失败”,而是应该考虑到“与传统的证据标准相悖的另类认识论的影响”。也就是说，讯息究竟是不是真相，对于公众的认知而言，意义似乎并没有这么重要。换言之，传统媒体时代所谓的“真相”认知，本身也是由各方悉心构建的。因此，哪怕流言满天飞，新的媒介带来的未见得全然是一种更坏的情况，而只是一种全新的状态。这也是为什么，有专家反对过分夸大TikTok或一切新媒介在战争期间发挥的作用。在《大西洋月刊》看来，每一种新的媒体格式都比之前的媒体格式更直接、更身临其境，但这并不意味着它们总是能从根本上塑造全世界民众的认知。
根据皮尤研究中心（Pew Research Center）去年的一项调查，48%的美国成年人表示他们"经常"或"有时"从社交媒体获取新闻，只有6%的人经常从TikTok获得新闻。当然，这项调查仅针对成年人，新潮且辨别能力有限的未成年人不在其列。但TikTok内容在其他平台上，包括传统新闻媒体上的汇总，使得它难以成为人们单方面的信息获取来源，人们也很难真正笃信TikTok上的一切。
TikTok新航线现在意气风发的TikTok，仅仅一年多前还在焦灼应对特朗普政府的封杀禁令。2019年10月，在特朗普女婿的撮合之下，扎克伯格和特朗普在白宫共进晚餐。没人知道这场晚宴里两人聊了什么，但TikTok的出售很快便被紧锣密鼓地放到白宫日程上。随后不久，特朗普连续签署两次行政命令，要求TikTok出售相关业务。
一时间，Tik Tok的海外业务陷入巨大的麻烦之中。但随之而来的美国大选拯救了TikTok，对TikTok采取强硬措施的特朗普落选，拜登上台后不久便撤回了特朗普的行政令，美国两家联邦法院也撤回了对Tik Tok起诉。TikTok死里逃生。政府禁令解除，但来自Meta的进攻并没有放缓。2020年8月时，Meta便在其旗下图文应用instagram上试水了Reels功能，鼓励原有的创作者在其平台上制作短视频。
但本身仅为图文社交平台的ins，添加视频功能并不能对原有的视频社区产生冲击，而仅仅是提供一种工具化的属性。如同微博、豆瓣、知乎等国内平台均有视频功能，但其产出内容也仅仅是对其原有图文内容的补充，并不能形成对抖音快手的竞争力。在其发展早期，Reels对TikTok的进攻显得草率又无助，除了功能几乎照搬TikTok之外，Reels还直接从TikTok搬运视频，右下角的Tik Tok标志甚至都没消除。快手海外版以及美国其他互联网巨头的短视频应用，也未能对TikTok形成竞争。TikTok禁令解除后，最热衷于推动此事的Meta也败下阵来。2021年8月，据日经中文网消息，TikTok全球下载量破30亿，超越Facebook成为世界下载量排名第一的应用。
脱离了封禁威胁的TikTok，也在试水更多功能。2021年6月，TikTok测试名为 Jumps 的新功能，该功能下创作者可以将第三方 App 以类似“微信小程序”的形式嵌入到短视频当中，其他用户可以在观看短视频的时候直接使用。同时，Tik Tok也在测试各种应用于智能电视的应用程序，目的是让海外用户在客厅电视上也能看Tik Tok的内容。某种程度上，TikTok一直在复制抖音在国内的成功路径，如同国内短视频平台争抢奥运会直播权一样，TikTok在海外同样对欧洲杯等体育赛事觊觎已久。对体育赛事视频版权独占，不仅有利于拉新，也可以提升产品形象，增加用户粘性。成为全球下载量排名第一的应用后，TikTok也开始积极寻求商业化路径，而这，依然是将国内已有的玩法在国外进行本土化——做直播电商。为了吸引商户入驻，TikTok在初步开放时给予商家极为丰厚的条件，抽成仅5%佣金，不额外收取支付手续费，同时，个人账号也可以直接挂链接，卖商品等等。但TikTok未能和抖音一样跑通内外链商业逻辑，不少商家仍需通过shopify等平台建立社群再进行销售。TikTok上也未能出现罗永浩这样的带货网红，刺激整体的发展。
据财联社报道，TikTok海外版2021年GMV突破60亿元，2022年目标则为120亿元。虽然比起年GMV已经5000亿的抖音仅为九牛一毛，但在海外直播电商起步仍比较艰难的时候，也算做出了一点成绩。据sensor tower估算，TikTok在海外的应用商店单月收入达7800万美金，收入同比增长十倍。在流量抢夺战上，TikTok先下手为强，已然占据了十足优势。流量的大水漫灌之下， 通过出售跟抖音一样的信息流广告，以及增加直播电商业务，TikTok在海外稳步前进。
俄乌战争爆发后不久，TikTok暂停了俄罗斯的直播和上传业务，和国际舆论站在了一起。而俄罗斯雇佣TikTok网红帮助其宣传一事，更代表了以政府为代表的中心化权力，对分散在社交网络空间中去中心化力量的利用。但在人们对情绪的诉求大于对真相的渴望的情况下，TikTok已然给每个人织造了属于自己的信息茧房。不过不论制造情绪还是制造信息，这对TikTok本质都是生意。
对于TikTok自身来说，既要面对应接不暇的内容安全审查，还要在商业化的道路上做出更多的努力和思考，相对于它坐拥的超10亿用户量级来说，它的变现能力还有着极大的挖掘空间。