今年可能会是视频网站们距离盈利最近的时刻。他们不再烧钱，不再内卷，每一家都把降本增效当做最重要的事情，这一次，他们能成吗？本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：任晓宁，头图来自：视觉中国
“爱奇艺加油。”看到爱奇艺表态要盈利的信息后，周运发了一条朋友圈。他担任过爱奇艺文学总编辑，去年12月在爱奇艺裁员时离开。3月8日，他和朋友聊天时感慨，现在视频网站的做法，是对过往一些短视化的行为买单。
入职爱奇艺之前，周运在腾讯和阿里大文娱都担任过业务负责人，对于之前的数字内容，会有一种心有余而力不足的感觉，明知道存在很多问题，有很多不正确的事，但就是积重难返。
10年时间，爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三家视频网站共计烧了1000多亿元，其中，爱奇艺和腾讯视频各自有了5亿多月活用户，以及1亿左右付费会员，打掉了盗版视频，打败了电视台，但是，似乎并没有创造出比10年前更多更好的影视内容。
即使视频网站自身，也面临裁员、节流，被抖音、快手冲击，免费用户流失，付费用户到达天花板，常年亏损无法盈利的困扰。
2022年，视频网站终于开始改变了。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在3月1日说，长视频行业进入新的转折阶段，追求减亏，追求盈利，而不是过去的追求高速增长和市场份额。B站董事长兼CEO陈睿在3月3日说，过去B站把七成精力给用户增长，三成给收入增长，而今年会调整分配的比例，会是“五五”开。阿里巴巴最新财报里，显示优酷所在的阿里大文娱亏损收窄。对于这种改变，资本市场喜闻乐见，爱奇艺宣布盈利预期后，当晚美股股价一度暴涨近40%。
今年可能会是视频网站们距离盈利最近的时刻。他们不再烧钱，不再内卷，每一家都把降本增效当做最重要的事情，这一次，他们能成吗？
不再烧钱
“我们项目通过率很低了。”编剧小航对经济观察报记者说，自从2019年影视寒冬之后，项目量就一直在萎缩，去年年底最明显，很多项目都通不过了。很多影视从业者都已经转行做短视频了。
影视圈内近期流传着腾讯在线视频副总裁韩志杰，与优酷剧集中心总经理谢颖的朋友圈截图。韩志杰说，开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过了2个。谢颖也在朋友圈说，年前最后一次立项会，53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP。
这与前几年疯狂上项目的情况形成鲜明对比。沐子对现在这种过会率的感觉是有点“吓人”，2017年到2019年，沐子所在的影视公司承制过爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的定制剧。
那时候，有几张PPT，有个故事大纲就能从平台要到钱。沐子经常和几家平台开项目会，当时平台对制作方的要求是能拉来新用户。所有人都使劲赶工，拿到钱之后几天之内就开机，有时开机时连剧本都没写出来。一部剧拍摄时间长则3个月，短则1个月，剧组一边拍一边写剧本，天天都是飞页。即使拍出来的戏他们自己都觉得是“垃圾”，平台也愿意给出真金白银买单。
“前几年骗平台的钱特别容易，这两年不太好骗了。”转行做编剧前，小航也带过几年项目。他告诉记者，这个行业里敷衍了事，贪图赚快钱的人非常多，因此虽然每年生产那么多剧集，大部分质量却很差。
那是视频网站狂飙突进的几年。爱奇艺在2017年到2019年依次分别投入了126亿元、211亿元、222亿元的内容成本。对比之前，2015年爱奇艺内容成本仅为37亿元。腾讯视频同期投入超过500亿元。时任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO的俞永福在2017年表示，将在3年内对阿里大文娱内部投入超过500亿元扶持内容。
根据国盛证券研究所统计，2017年爱优腾芒（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）共上新剧集691部，2018年733部，2019年739部，直到2020年，剧集数量才开始下降，2020年为669部。
那也是视频网站亏损加大的几年。爱奇艺年度净亏损从2017年的37.36亿元增加至2019年的103.23亿元。2019财年，阿里大文娱调整后亏损157.96亿元。
2022年，减亏已经成为视频网站内部最重要的事。爱奇艺最新一季财报电话会上，管理层提到最多的是亏损收窄。
B站近日的财报电话会上，陈睿说，收入增长在今年会成为比过去更重要的一个工作。他们也都给出了盈利时间表，爱奇艺的目标是实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡。B站的目标是在2024年之前实现不按美国通用会计准则计算的盈亏相抵。
一位视频网站员工告诉记者，公司内部强调最多的词就是降本增效，最近业务收缩的尤其明显，他觉得，“也是好事，以前的东西太水了，现在压缩一下，没准就把精良作品制作出来了。”
电视剧研究者李星文告诉记者，最近过低的项目过会率并不代表行业平均水平，“它是不正常的，只是一个临时状态。”现在算是平台强行刹车，强行减量，强行减亏，这段时间过后，还是会回到比现在大得多，但会更加精品化的过会比例。
对于平台现在的做法，小航表示理解，“毕竟整个行业都在走下坡路，不仅是视频网站，电视台也没钱了。”前几年，平台剧集极速扩张，尤其中腰部剧集占了很大比重，却并没有给平台带来相应回报，“现在他们也看到了，用户量已经基本到顶了，想要增加会员收入，还得靠大剧来带。”
走向合作
2022年爱奇艺开年热播剧集《人世间》，观众跟着剧中人物命运时不时流泪哭泣，圈内人讨论的是，爱奇艺与腾讯又合作了。这部剧由腾讯影业出品，去年爱奇艺热播的《赘婿》，也是与腾讯影业合作。
2月6日，B站也加入了与爱优腾合作的阵营，四家平台同时在微博宣布，将上线《老友记》全十季内容。去年，这四家平台还是对抗的角色，B站曾因盗播《老友记》遭三家联手讨伐。
一位做网络电影的视频公司人士告诉记者，在网络电影领域，几家平台合作的趋势更明显，“联播已经成为一种大趋势。”去年分账最高的几部网络电影，基本都是几家联合一起上映，院线电影如《长津湖》《你好李焕英》在视频网站首播时，也是几家联合推出。
这些电影不在视频会员可观看范围内，会单独收费，“联播才能把市场做更大”，上述人士说，这一块的收入，对于对视频公司是真金白银的新增收入，对电影公司也是。
“其实去年初就有这个迹象了，大家已经讲和了，共同对抗外敌。”一位在视频公司工作7年的人士对记者说，现在都已经这样了，没什么可卷的了。
视频网站迟迟不能盈利，很大程度是内卷的“恶果”。早在2010年，爱奇艺刚成立时，龚宇就说，预计三年实现盈利。2011年，他依旧有信心，说希望明年能盈利。2012年，龚宇很乐观地说，国内视频行业整体盈利时间点或为2013年底或2014年初。创办优酷的古永锵也信心满满，他在2009年就认为优酷已经走在盈利路上了，并且“盈利比上市更重要。”到了2017年，龚宇说，不做哪年盈利的预测了，因为他“老预测不准。”
李星文告诉记者，2014年后，视频行业进入军备竞赛中，大量热钱涌入，推动了行业整体的通货膨胀，也随之带来了平台收支不平衡，无法盈利。
视频网站间最典型的内卷是争抢版权。为了抢IP、抢剧集，他们互相抬价，厮杀激烈。周运见过一个小说IP，作者真实心理出价并不高，但最终影视改编的采买报价是原价的3倍以上。
2016年《如懿传》版权之争中，一开始优酷与腾讯视频计划各出6亿元，最终腾讯视频以13亿元的天价抢下独播权。2017年5月，腾讯视频员工和优酷员工在一家影视公司年度新剧推荐会晚宴上大打出手，腾讯在线视频CEO孙忠怀当时在朋友圈发声说，优酷的行为是因为拿不到《外科风云》版权。事后，两家公司官方微博也先后发出声明谴责对方。
平台哄抢之下，影视版权成为天价。一部小说授权改编费4000万元，一部剧费用上亿元，这种价格让视频公司都承受不住了。2016年，韩志杰在上海电视节期间向影视公司“开炮”，他在一个论坛上要把衣服撩开指着肾戏称，平台是在卖肾买剧。3年时间，同等规模剧集的价格涨了30倍，2013年的剧王《甄嬛传》不过30万元一集，2016年82集的《如懿传》，每集卖到900万元。
这场疯狂的版权抢夺战中，即使平台觉得贵，也不得不买。当各家都在花亿级以上成本囤版权时，暴风退出了版权大战，最终暴风影音消逝在市场中。搜狐创始人张朝阳也觉得版权费太贵，退出了竞争，最终搜狐视频也退出了视频网站第一阵营。在2017年爱奇艺世界大会演讲中，龚宇说，过去七八年，高价采购版权是方向性的错误，但又是不得不经历的一步。
2017年，版权之争外，视频公司又开辟了一条新的内卷之路：做自制剧抢付费用户。2016年年末，视频网站纷纷宣布品牌升级，腾讯视频宣称“不负好时光”，优酷表示“这世界很酷”，其本质，都是做独家自制剧。孙忠怀当时表示，“2017年会继续加大自制内容投入，2017年自制内容投入会比2016年翻9倍左右。”
沐子制作的平台定制剧，就是2017年后的产物。他告诉记者，平台当时的心思很简单，就是拿钱买用户。虽然是内容制作方，沐子所在公司承担的一项重要职责是拉新，他们买会员卡四处送人，“从你这个页面注册进来的新用户有多少，是衡量你这个剧是否成功的一个关键标准，哪怕你不挣钱，你拉新到一定人数也可以”，“没人在意这部剧好看或不好看。”
“无论是腾讯，阿里大文娱，还是爱奇艺，互联网平台都有一个共性，就是每年的指标都是围绕着流量展开的，老板其实看的也是，你做的业务能沉淀下多少用户，要花多低的成本拉到新的用户，然后长期留到我的平台上。”周运觉得，这种模式迟早会出问题，就算没有中概股持续大跌的影响，出问题的节点也会到来。
内卷多年后，成为头部平台的爱奇艺与腾讯视频平台月活用户都稳定在5亿至6亿，付费会员数也在1亿左右，2019年基本到达用户天花板。2022年，几家视频平台终于不再内卷，开始共同合作。
不做小而美了
3月1日，爱奇艺财报电话会上，龚宇时隔多年再次提出要盈利，并提出做精细化的选择，严格控制播出效果不好的内容。紧接着，陈睿在B站财报电话会也说要盈利。沐子对此有些唏嘘，“他们终于想明白了。”
沐子从视频网站身上赚到过钱，现在他时不时也会怀念那个时代——视频网站大“撒币”，每年投入上百亿元，不少人因此实现了财务自由。
他作为影视承制方公司的一员，和几家视频平台都合作过，做过网剧，也做过网络大电影，都是当时流行的“小而美”剧集，投资大多在几千万元。他说出几个名字，记者一部都没听过，他自己也不喜欢自己做的这些剧，自嘲说，“做的都是垃圾”。
2017年，他所在的公司拍了一部定制剧，投资共5000万元，两个视频平台出大头，有4000万元，一家影视公司出另外1000万元。最终，这部剧没有掀起水花，点击量也不高，整部剧分账总额不到1000万元，“赔的一塌糊涂。”
损失大多由视频平台承担，作为承制方，基本可以旱涝保收。沐子做了5部剧，全都赔了，但这不影响他们公司赚钱，“我们初衷就是为了挣钱，没打算打造艺术精品，而且说实话也没有能力能做出好剧。”
那几年，每家平台宣布的片单，有几十部甚至上百部。除了偶尔几部杀出重围成为爆款的，大多数默默无声。“都在跑马圈地，每年不止一堆腰部剧，臀部剧也在做。”沐子说，“那种环境下，平台不亏钱就见鬼了。”
周运告诉记者，吃亏吃多了后，平台也总结出了一些经验：A级以上的内容平台一般都能赚钱，B级的有可能打平，再往下就会亏本。平台要想转起来，取决于他每年能做出来多少头部内容，腰部以下内容，做的越多赔的越多。只是，如何评价一部剧是S级或是A级、B级，现在也还是一笔糊涂账，没有可靠的标准。
2022年，视频网站开始转身，只做精品，不再做低质量剧集。“以前我们认为，特别小的垂类是有人看的，是能算过来账的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间，不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。”爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月说，2022年，有一些事情要放弃：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。
小航最近明显感觉到了这种趋势，“以前那种腰部剧大幅减少了，门槛明显提高了。”他觉得，这有好有坏，坏处在于，之前门槛比较低时，平台不排斥与年轻导演或新公司合作，现在门槛高了，年轻人更难出头了。好处在于，能明显洗掉那些只想赚快钱、圈钱的从业者。
李星文告诉记者，接下来这一年，会是平台奋力扭亏的过程。作为从业者，他支持平台这些动作。当然，影视项目一定会大量减少利润，对于制片公司来说，利润也一定会大幅压缩，“没办法，就是全行业过苦日子，活下来才是第一位的。”
能否盈利
视频网站诞生十余年，始终不曾盈利。2022年，爱奇艺和B站为代表的视频网站，再次提出盈利口号，这一次，他们能如愿吗？
“只要他们想盈利，是能做到的。”李星文认为。上述在视频公司工作7年的人士也告诉记者，平台想盈利很容易，只要控制住成本。优酷被阿里巴巴收购前，也曾实现过一个季度的盈利。
当然，盈利需要几家平台共同的默契。“需要同时进入一个减量提质过程。另外，得真正地把收支平衡作为首要任务，不再把抢占市场作为首要任务，这样的话就会量入为出，精打细算，实现盈利。”李星文告诉记者。
不过，控制成本只是一方面，同时更重要的是增收。从爱奇艺离职后，周运有点为会员制度可惜。“一开始设计时就缺乏预见性，会员模式成了个筐，一股脑把很多内容装到会员里面，想先把会员盘子做大规模，却给后续运营埋雷了，积重难返。”去年至今，爱优腾芒因为会员超前点播多次被用户吐槽、被消保委批评，最终取消了这一模式。同时，四家平台不断提升会员费，每次提价，也引来用户吐槽。
2015年，视频网站看到了Netflix会员的潜力，在国内上线会员模式，迅速找到了广告之外的另一条赚钱之路。可惜的是，早期会员模式太过粗放，没有做分级运营，没有让用户认识到顶级的内容是需要多掏钱的，从而带来后续问题不断，也限制了会员收入的上限。
最近这段时间，周运也和不少同行讨论视频行业的问题，曾经风光无限的热闹行业，为何走到今天这种地步？归根结底，他觉得，“还是流量思维的模式出问题了，每次其实都是内容向流量妥协，缺乏长期正向的内容积累”，他对记者说，“在文娱行业，钱和规模并不能解决一切，之前很多互联网企业决策者都不信，现在看，不碰壁是不会回头的。”
2022年，视频行业一些新的变化也在发生。最明显的是技术提升，爱奇艺把去年热播剧《风起洛阳》中“不良井”场景数字化，制作了测试片《不良井之风云再起》，制作经费相比过去节省了三成。以往传统拍摄方法，会为一个情节搭一座城，或是使用不能复用的服装道具场景，很容易带来浪费，带来成本不可控。当技术手段提升后，这些制作成本高昂的部分会下降。这有助于出现好内容，也与视频网站降本增效的减亏计划相吻合。
“虽然喊着没钱，但该做的项目也一直在做。”小航所接触的几个项目，最近都还在顺利推行中。不过他希望，平台能给创作者更多的耐心，“比起不愿意投入钱，其实他们更多的是不愿意投入时间。”一个圈内的惯例是，只重视前五集内容，因为平台审核时要看前五集剧本，制作方就会反复修改保质保量，以确保平台过会。但一旦过会后，就会被疯狂催赶进度，“很可能前五集花了一年时间打磨，后面三十集用几个月时间完成，特别潦草地结束，这种情况下不可能出来好东西。”
（小航、沐子为化名）
本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：任晓宁