本文来自微信公众号：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：胜永攀 环球律师事务所合伙人，头图来自：视觉中国
今年3月1日，最高人民法院发布《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《网络消费纠纷司法解释》），并将于3月15日生效。
《网络消费纠纷司法解释》剑指互联网电商虚假宣传行为，对于通过刷单炒信等方式进行虚假宣传的合同效力及品牌自播虚假宣传的赔偿责任作出相应规定。
在当前互联网电商行业虚假宣传行为高发的环境下，消费者应勇于且善于利用法律武器维护自身权益。
什么是虚假宣传？
虚假宣传，指经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传，或帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为。
首先，经营者实施或帮助实施了虚假或者引人误解的商业宣传行为，包括对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作出虚假或者引人误解的商业宣传，也包括通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者作出虚假或者引人误解的商业宣传。
也就是说，虚假宣传的行为类型主要有如下三类：欺骗型虚假宣传、误导型虚假宣传和帮助他人虚假宣传。
其中，误导型虚假宣传包括对商品作片面的宣传或者对比，将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传，或者以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的情形。
其次，有关宣传内容足以欺骗、误导消费者，造成相关公众误解，并且应当对消费者的消费行为产生了实质影响。
如果经营者仅是以明显的夸张方式宣传商品，但不足以构成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
常见的互联网电商虚假宣传行为
（一）宣传不实
宣传不实的具体表现为，互联网电商对于商品和服务的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地、所获荣誉等商品内容或者服务项目、服务内容、服务方式和服务质量等信息，作出完全不符合真实情况或引人误解的宣传。
以宣传不实“重灾区”医疗美容、保健食品行业为例，医疗美容行业可能存在虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效等行为；保健食品企业可能存在断言不科学的功效、扩大宣传治愈率或有效率、利用患者名义或形象作功效证明等虚假宣传行为。
在互联网电商蓬勃发展的今日，网络营销成为医疗美容、保健食品等行业的新兴战场，网络消费者稍不留心便就落入“医美陷阱”“保健陷阱”。
案例：浙江省台州艺星医疗美容医院有限公司虚假宣传整形功效案
基本案情：2020年6月，执法人员现场检查中发现当事人新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非当事人医院真实案例，但当事人在案例下标示“医院：艺星整形美容医院（台州旗舰店）”。同时，当事人在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。
（二）刷单炒信
刷单炒信指互联网电商通过刷单、刷量、刷钻等方式来炒作信用，以期提高其商品销量、用户好评度和店铺信誉，影响消费者实际判断和最终购买决定的行为。
2021年，国家市场监管总局加大了网络不正当竞争行为监管力度，公布了两批共二十起网络虚假宣传不正当竞争典型案例，总结了五种刷单炒信的具体表现形式：利用“网红效应”，制造虚假交易，雇佣专业团队、“刷手”或利用专业技术软件，组织员工及亲友熟人，邮寄空包裹，通过利用上述手段，虚构商品销售状况及用户评价等信息（见下表）。
即将生效的《网络消费纠纷司法解释》第九条规定，通过“刷单”虚构交易、“刷流量”虚构点击量、“刷评论”编造用户评价等方式进行虚假宣传的合同无效，从法律层面上否定了刷单炒信合同的效力。
遭遇电商虚假宣传，消费者如何维权？
对于虚假宣传行为的法律认定散见于《反不正当竞争法》《刑法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等法律中。
消费者在遭遇不法商家虚假宣传、权益遭到侵害时，应首先识别侵权主体，厘清侵权行为，参照相关的法律规定，采取合理的维权策略。
（一）消费者可向谁要求赔偿
互联网电商领域涉及的主体主要包括电商平台、平台内经营者、电商主播等。
向平台内经营者要求赔偿。《消费者权益保护法》第45条规定，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。
向电商主播要求赔偿。对于电商主播的行为，一般而言电商主播为直播间运营者，其在无法保障消费者辨识商品的实际销售者或者明知或应知商品侵权仍为其推广时，应当承担责任。如果电商主播属于经营者的工作人员，根据《网络消费纠纷司法解释》第11条品牌自播应担责的规定，平台内经营者的工作人员通过网络直播虚假宣传，经营者应承担赔偿责任。
向电商平台、网络直播营销平台要求赔偿。根据《消费者权益保护法》第44条及《网络消费纠纷司法解释》的相关规定，在当网络交易平台存在未对销售者及其资质尽到合理审查义务、明知或应知商品侵权仍未采取必要措施或开展平台自营业务虚假宣传等情形时，消费者也可以向电商平台要求赔偿或要求其与销售者承担连带责任。
（二） 消费者可主张多少赔偿
消费者可主张的民事责任包括赔偿损失、支付惩罚性赔偿金等，当生产者或者经营者财产不足以同时承担民事赔偿责任和缴纳行政罚款、刑事罚金时，应当先承担民事赔偿责任，让消费者优先得到赔偿。
1. 关于惩罚性赔偿
当经营者违反《消费者权益保护法》第55条、《食品安全法》第148条规定时，消费者可以依法主张惩罚性赔偿。
当经营者提供商品或者服务存在欺诈行为时，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
当商家生产不符合食品安全标准的食品，或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。
2. 关于经营者承诺的赔偿
现实中有些商家作出“假一赔十”等高于法定赔偿标准的承诺，事后出现争议时却拒绝履行。
基于此，《网络消费纠纷司法解释》第10条特别规定，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，即便承诺赔偿高于法定赔偿标准，法院应依法予以支持，以此督促商家“言而有信”。
（三） 消费者应及时留存证据
另外，消费者应注意及时留存证据，包括经营者虚假宣传的证据、涉嫌欺诈的证据、不符合食品安全标准的证据、交易过程的证据、交易价款及损失证据等等。
遇互联网电商虚假宣传，实务中最为常见的是电子证据，而电子证据具有可随时更改删除、不稳定性、即时性等特质，这意味着消费者的存证机会稍纵即逝。消费者如遇侵权，应及时运用拍照、截图、录频等方式自行存证，也可考虑时间戳存证、区块链存证等成本较低、操作便捷的新兴电子证据存证方式，如有必要，可通过公证的方式留存证据。
（四） 消费者应采取什么维权策略
1. 善用平台规则
如上所述，由于平台在未尽合理审查义务、明知或应知商品侵权仍未采取必要措施时应承担责任，一般大型电商平台作为维系消费者和商家的纽带，均会构建高效的投诉管理机制。因此消费者如在电商平台上消费时遭遇虚假宣传，首先应善用并穷尽平台规则、投诉不法商家。
若消费者无法通过平台渠道合理维权，还可考虑通过行政投诉、民事诉讼、刑事控告等外部渠道维权。
2. 行政投诉
行政投诉系效率较高的维权途径，消费者可通过12315平台及时投诉举报、跟进投诉进展。
《反不正当竞争法》第20条、《广告法》第55条对于商家虚假宣传或发布虚假广告的行为作出规定，市场监督管理部门应责令不法商家停止违法行为，并处罚款；情节严重的，除罚款外，还可吊销营业执照。
基于此，消费者可以要求相关市场监督管理部门对虚假宣传的经营者、广告经营者、发布者予以惩处。
3. 民事诉讼
为高效处理与电商虚假宣传相关的网络购物及服务合同纠纷等相关案件，我国已成立北京、广州、杭州三家互联网法院，以全流程线上诉讼为原则，减少消费者维权的人力及交通等成本。
消费者如提起民事诉讼，可向有管辖权的法院提起诉讼。
4. 刑事控告
《刑法》第222条对虚假广告罪作出规定，广告主、广告经营者、广告发布者实施虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
近年来，刷单炒信等新型虚假宣传形式已从前端刷量者到后台组织者形成了一条完整灰色产业链，已有不少判例表明，刷单组织者可能构成非法经营罪或虚假广告罪。
若掌握相关违法犯罪信息，消费者可向公安部门进行刑事控告。
案例：全国“刷单炒信入刑第一案”
2017年6月20日，浙江省杭州市余杭区人民法院公开宣判，刷单组织者李某某通过建立“零距网商联盟”网站和利用YY语音聊天工具创建平台，吸纳淘宝卖家注册账户成为会员，组织会员通过该平台发布或接受刷单炒信任务并从中牟利，共收取平台管理维护费、体验费及任务点销售收入至少30万元，另收取保证金共计50余万元，犯非法经营罪被一审判决五年六个月，连同曾因侵犯公民个人信息被判有期徒刑九个月并罚，决定执行有期徒刑五年九个月，并处罚金92万元。
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